國立台灣大學國際企業學系
行銷研究
Marketing Research
任課教師：任立中
國立台灣大學國際企業學系暨研究所副教授
台北市106羅斯福路四段1號管理學院教學館308室
(：(02) 2363-0231 EXT 3693
FAX：(02) 2363-8439
E-mail: lichung@mba.ntu.edu.tw
http://www.ib.ntu.edu.tw/lichung/myweb/index.htm
Office Hours: 2~5pm. Monday
課程目標(COURSE OBJECTIVES):
行銷研究之目的在於提供行銷決策人員關鍵的行銷決策資訊。而
行銷決策資訊之獲得在於客觀不偏頗的資料蒐集與正確且精密的
統計分析。本課程將針對行銷實務上所面臨的決策問題，深入探
討如何將其轉化成為行銷研究問題; 採取適當的行銷研究設計;
透過不同的資料蒐集方法; 應用相關的統計分析模式; 配合動態
的行銷策略理論; 以擬定具體可行的行動方案等議題。結合「統
計學」的數量基礎與「行銷管理」的理論架構，本課程期望同學
們能更切實地學習到如何應用統計分析於管理決策及落實行銷策
略於實務之中。
先修課程(COURSE PREREQUISITES):
1. 行銷管理(Marketing Management)
2. 統計學(Statistics)
教材(TEXTBOOKS):
1. Aaker, Kumar, and Day (2000), Marketing Research, 7th edition,
John Wiley & Sons, Inc.
2. 黃俊英，多變量分析，第五版，華泰書局。(參考書)
成績計算(COURSE REQUIREMENTS):
1.Homework-(Case Reports) 10%
2.Case Study-(Class Participation) 10%
3.Midterm Exam-(April 18) 20%
4.Final Exam-(June 13) 20%
5.Term Paper-(Due on June 6) 40%
授課形式(CLASS FORMAT):
每週三節課程中，第一節研討前一週所指定之個案。第二節與第
三節則講授該週所指定之教材內容。在課程結束前，將指定該週
所講授內容之相關個案作為下週第一節課堂研討之個案。詳細的
進度內容請見課程時程表。
專案小組(PROJECT TEAMS):
每一小組成員人數至少7人，至多10人為原則（研究生至多5人一
組）。組內成員每週輪流主持「個案研討」，並負責會議紀錄及結
論報告之撰寫。在課堂討論個案時，每組所有成員將會被隨機抽
問，回答個案的內容並解釋小組討論的結果。此一部份之評分將
「以一蓋全」，也就是說以被抽問同學的表現評分代表全組評分。
此部份屬於COURSE REQUIREMENTS中的Case Study項目，佔學
期成績10%。個案書面報告(會議紀錄及結論)則屬Homework項
目，佔學期成績10%。除了每週的個案研討之外，各小組亦需在
學期結束前完成一份期末專案行銷研究報告。(不接受任何遲交報
告)
期末專案行銷研究報告(TERM PAPER):
各小組於第四週結束後(3月14日)，決定研究主題及進行初步的
Exploratory Research。並於第五週上課時(3月21日)作確認。3月28
日完成問卷的初步設計。4月11日問卷確認後，開始進行訪問調
查。期中考前完成調查。4月25日上課前完成資料登錄工作，準備
進行資料分析。按照第10, 11, 12及13週的授課進度，應用各相關
的統計分析方法於所研究的問卷資料。第14及15週完成期末報告
初稿。第16週(6月6日)各組進行研究專案的成果口頭簡報並繳交書
面報告。研究報告撰寫格式以一般碩士論文形式為依據，具體內
容在課堂中另詳訂之。(不接受任何遲交報告)
期中考與期末考(MIDTERM AND FINAL EXAM):
考試形式將分「是非」和「選擇」題二大類(比例約為1:2)。考題
將從英文的題庫中篩選30至40題。由於題庫的問題均來自教科書
(Aaker, Kumar, and Day)課文中，請同學多加研讀課文內容。期中
考與期末考各佔學期成績20%。
課程時程表(CLASS SCHEDULE):
1.February 21 The Nature and Scope of Marketing Research
課程日誌:(1)課程簡介及遊戲規則介紹
(2)講授The Nature and Scope of Marketing Research(1,2)
(3)分組作業
指定作業:(1)購書
(2)研讀第3, 4章
(3)討論Case 1-1: Ethical Dilemmas in Marketing
Research (p.21)
2.February 28 228 Peace Memorial Day - No Class
3.March 7 Marketing Research Process, Design, and
Implementation
課程日誌:(1)討論Case 1-1: Ethical Dilemmas in Marketing
Research (p.21)
(2)講授Marketing Research Process (Chapter 3)
(3)講授Research Design and Implementation (Chapter 4)
指定作業:(1)研讀第5, 6, 7章
(2)討論Case I-1: Clover Valley Dairy Company (p.102)
Additional Questions:
a.如何解讀Exhibit I-1?
b.如何將Exhibit I-1中的資訊呈現的更清楚?
4.March 14 Secondary Data and Exploratory Research
課程日誌:(1)討論Case I-1: Clover Valley Dairy Company (p.102)
(2)講授Secondary and Standardized Sources of Marketing
Data (Chapter 5, 6)
(3)講授Marketing Research on the Internet (Chapter 7)
指定作業:(1)研讀第8章
(2)討論Case 5-1: Barkley Foods (p.130) --
針對臺灣冷凍食品市場為例，回答個案中的問題。
資料來源限於圖書館中所能查到的為範圍。
(3)討論並決定期末專案行銷研究報告的主題並進行初步的
Exploratory Research。A three-pages of research proposal is
due on March 21.
5.March 21 Descriptive Research -- I
課程日誌:(1)討論Case 5-1: Barkley Foods (p.130)
(2)各組研究主題簡介與確認
(3)講授 Qualitative and Observational Methods of Data
Collection (Chapter 8)
(4)繳交Research Proposal
指定作業:(1)研讀第9, 10, 11, 12章
(2)討論Case 8-1: Mountain Bell Telephone Company (p.213)
(3)討論期末專案行銷研究報告的問卷設計，問卷初稿繳交日期3月28日。
6.March 28 Descriptive Research -- II
課程日誌:(1)討論Case 8-1: Mountain Bell Telephone Company (p.213)
(2)講授Survey Methods (Chapter 9, 10)
(3)講授Attitude Measurement & Designing the Questionnaire
(Chapter 11,12)
(4)繳交問卷初稿
指定作業:(1)研讀第13, 14, 15章
(2)討論Case 10-1: Project DATA: An Urban Transportation Study
(p.264)
(3)各組在本週內預約Office Hours 以討論並決定問卷內容
7.April 4 Spring Break Holiday - No Class
8.April 11 Causal Research and Sampling (12,13,14)
課程日誌:(1)討論Case 10-1: Project DATA: An Urban Transportation Study
(p.264)
(2)講授Experimentation (Chapter 13)
(3)講授Sampling and Sample Size (Chapter 14,15)
(4)確認問卷
指定作業:(1)進行問卷調查
(2)完成專案研究報告之前三章(初稿):
第一章: 前言
第二章: 產品市場之整體產業現況分析
第三章: 研究方法與設計
(3)準備4月18日的期中考
(4)期中考結束後，進行問卷資料Coding的工作。
資料檔案磁碟片繳交日期4月25日。
(5)預習第16,17,18章
9.April 18 Midterm Exam
10.April 25 Fundamentals of Data Analysis
課程日誌:(1)講授Fundamental Statistical Analysis (Chapter 16,17,18)
(2)繳交資料檔案磁碟片
指定作業:(1)研讀第19, 20章
(2)討論Case III-1: The Vancouver Symphony Orchestra (p.511)
(3)專案問卷的統計分析之一。
11.May 2 Regression (Discriminant) and Correlation (Canonical) Analysis
課程日誌:(1)討論Case III-1: The Vancouver Symphony Orchestra (p.511)
(2)講授Regression and Correlation Analysis (Chapter 19)
(3)講授Discriminant and Canonical Analysis (Chapter 20)
(4)繳交專案問卷的統計分析之一。
指定作業:(1)研讀第21章
(2)討論Case 19-3: Election Research (p.558)
(3)專案問卷的統計分析之二。
12.May 9 Factor and Cluster Analysis
課程日誌:(1)討論Case 19-3: Election Research (p.558)
(2)講授Factor and Cluster Analysis (Chapter 21)
(3)繳交專案問卷的統計分析之二。
指定作業:(1)研讀第22章
(2)討論Case 21-1: Store Image Study (p.610)
(3)專案問卷的統計分析之三。
13.May 16 Multidimensional Scaling and Conjoint Analysis
課程日誌:(1)討論Case 21-1: Store Image Study (p.610)
(2)講授Multidimensional Scaling and Conjoint Analysis (Chapter 22)
(3)繳交專案問卷的統計分析之三。
指定作業:(1)研讀第24章
(2)討論Case 22-2: Pepsi-Cola (p.639)
(3)專案問卷的統計分析之四。
14.May 23 Traditional Applications of Marketing Research
課程日誌:(1)討論Case 22-2: Pepsi-Cola (p.639)
(2)講授Traditional Applications of Marketing Research (Chapter 24)
(3)繳交專案問卷的統計分析之四。
指定作業:(1)研讀第25,26章
(2)討論Case 24-1: Brown Microwave (p.701)
(3)完成專案研究報告之第四章: 實證分析。
15.May 30 Applications of Marketing Research in 2000 (25,26)
課程日誌:(1)討論Case 24-1: Brown Microwave (p.701)
(2)講授Applications of Marketing Research in 2000 (Chapter 25,26)
指定作業:(1)完成專案研究報告之第五章: 結語。
16.June 6 Project Presentation
17.June 13 Final Exam
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