[推薦] 下一個聶永真

[faintly (ringo)]

以下文章引用包氏國際總經理，愛維香香創辦人IVEE，在ppaper所發表的文章。
http://yyoyya-deer.blogspot.com/2007/02/blog-post_25.html


哪十個人可以幫助你的文案
憑空想的文案都不是好文案，最好的文案都是真實的
每個人都會寫文案，文案工作因此倍增艱難，好的文案來自好得想法，在寫之前
，你要先想，你要先體驗，憑空想的都不是好文案，最好的文案都是真實的，就
跟最好的文案都是改編真人真事是一樣道理。

我剛進廣告圈的時候，我的指導告訴我寫文案的三個優先考慮條件，就是：正確
、通順、特別。內容要正確，文筆要通順，最好才看風格是否特別。




掌握了這個大原則後，我依照自己的經驗及寫作習慣，點列了十項標準來檢驗自
己的文案是不是寫好了，他們分別如下：


一．概念：

文案最重要的就是你到底要告訴別人什麼？也就是你的主題，開宗明義。而這個
主題一定要你的讀者感興趣，除了有趣的遣詞造句，特別的風格，最後看完了，
還是要有個讓他們有感受的東西，我覺得那就是(concept)概念，concept是可以
單獨成立的，因為他最重要，不能沒有，其他的只是裝飾，這就好比說你到底是
個什麼樣的人，在山本耀司的黑與白裡，你讓別人了解了你是一個敢愛敢恨的人
，或是你就是善良，或是你就是純粹等等，你的概念是黑與白，至於那是件裙子
還是外套，或是長裙還是短裙就是個人風格了，舉例：好東西要跟好朋友分享、
新好男人、Just do it！、Think Different。


二．精準：

這是我在寫文案的時候對自己的要求與習慣，因為文案寫出去不是像說話，說過
就算了，還有表情輔助可以修飾，而且往往比面對面聊天更專心，因此，讀文案
的人會用比較高的標準去看待你的文案，你要將文案寫得好像就在跟她們面對免
聊天，但沒有錯誤或是多餘的贅述，你必須精準地掌握你要傳達的訊息內容，用
字遣詞、文法、標點符號、城與、訊息內容，不容許出錯。


三．細節：

好的文案是細節的養成與累積，要讓文案好看、好讀、通順，你要自
己反覆檢查、反覆念出聲音，不論是「的」、「地」、「得」….，找出最適當
的表達方式，並避免重複使用相同的形容詞….，細節就像是你身上的配件，你
頭髮上小小的彎度，你說話時不經意眨一下眼睛，要讓這些點集合在你身上，表
現的自然好看又讓人印象深刻，甚至感動人，這些都是細節，只要你拿捏得好，
就會讓整體更生動精采。


四．理性：

也就是邏輯，文字最重要的就是邏輯，不是寫些似是而非的東，不要開頭與結尾
不連貫，不要價值混淆，愛跟榮耀是不一樣的。例如你要去寫一個有關相機的文
案，開頭是人生有80%被影像佔據，所以影像很重要，影像紀錄了我們人生的大部
分，寫寫寫到後來，有寫到人生的道路有很多抉擇，在每個路口我們某某照相機
都承諾對你的陪伴等等，像這樣的邏輯就忽然跑掉了，因為前面寫的都是在說份
量，因為這個份量讓商品的重要性產生了，但是後面寫的是承諾是陪伴，是像個
好朋友，跟前面破題的方式不連結，這兩種定義去定義相機都可以，但是只能選
擇其一，不要亂結合，你可以繼續寫那個永遠不變的80%，例如：即使我們一同走
到了人生的終點，我仍為你忠實地紀錄了你的大部分，但最美好的還是留在你自
己的心中，之類的。


五．感性：

但不是情緒，很多人寫文案好像很感性，其實都是在寫情緒，所以不能感動別人，
情緒只是你跟自己的事，你的生活感言如果與別人的生活體驗關聯性不大，就很難
叩關了，更何況常常寫到企業體的定位等等，那不是個人情緒能夠解決的，要有同
理心，要有感情，真實的事最容易打動人，所以我通常都由故事下手，帶出我要說
的主題，無病伸冤或是自己發明看不懂德新詩要盡量避免，那種沒有放之四海皆準
的陳述，不容易得分。


六．讀者：

文案是寫給別人看的，所以永遠不要忘記，是誰要看這篇文案，他想要看到什麼？
什麼內容才會打動他？如何說服他？什麼是他會記住的？關聯性到底在哪裡？例如
：賣高跟鞋的廣告說明了鞋型有多美，有多好穿，結果登在了男性的雜誌上，就有
點尷尬吧。大部分的文案很容易就犯了只寫給自己看得毛病，寫的時候省略了很多
邏輯，最後還要生氣別人看不懂，這樣真的不能算是好文案。



七．事實：

那就是為什麼數字最有力量，證據又最能刺激購買，不過，事實的範圍很廣，多花
些時間研究一下你要寫的主題，例如，我曾經為了要寫休旅車，就看了三個月的釣
魚雜誌，為了寫豆漿，買了一本黃豆的書來研究，真正好的文案都不是你自己想出
來的，它早就存在，只是要等你去找到它。


八．閱讀：

多讀書，才能吸收新觀念，我知道某個文案很喜歡拿新書的第一句話做標題，這樣
就是用很輕鬆得手法傳遞了很強的概念，多讀別人的文案，多揣摩別人的想法，自
己想不出來的就讓別人替你想。


九．練習：

多寫多練習，就跟任何事一樣，這是寫好文案的不二法門。


十．訪談：

認識越多人，你就有越多的故事可寫，再次提醒你，文案不是只寫自己，寫別人的
故事如同寫自己一般的同理心，就能真正打動人心。


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以上


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