[討論] (轉貼)0元行銷術4：贈品勾引法

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撰文-謝宛蓉
攝影－莊正原
2005年8月 e天下雜誌

Kitty磁鐵，累積幸福感的0元行銷術 統一超商的Kitty磁鐵，引爆全台蒐集狂潮，
 百貨公司推出來店禮，贈品設門檻反而讓業績上揚。 歷久不衰的贈品行銷術，業
者愈玩愈有心得， 不僅銷售拉長紅，消費者也在贈品中獲得「幸福感」。

今年以來最具震撼性的成功行銷活動，莫過於統一超商的Hello Kitty磁鐵旋風。

「缺77, 85, 92, 93, 02……，」前一段時間，MSN上朋友暱稱的數字，不是樂透
明牌，正是大家蒐集磁鐵還欠缺的年份，藉由周知親朋好友以尋求協助。

Kitty有多紅？「Kitty達人」李家莊羊肉爐店老闆曾維泉最知道。在競賽活動中贏
得Kitty機器貓的他，最初就是為了增加羊肉爐店的知名度，於是在網路上張貼歡
迎來店兌換Kitty磁鐵的訊息。結果，3個月下來，他猶如Kitty磁鐵的交換平台。
數百封來自全國各地的信件，還有人專程從新竹開車來台北找他，都是為了換到
想要的Kitty磁鐵。

4月27日以來，長達3個月的時間裡，台灣陷入一片Kitty磁鐵蒐集狂潮。消費者只
要到統一超商購物滿77元，就可以拿到一個Hello Kitty的3D磁鐵。由於磁鐵共有
不同年份的31款、以及多款隱藏版、遊台灣版，更引起蒐集話題。據統一超商估算
，總計送出的磁鐵超過上億個，相當於全台灣平均每個人都有5個以上。

送Kitty磁鐵的行銷手法，正是一般所謂的滿額贈送；消費者上門消費滿一定門檻
，就送贈品或其他優惠。磁鐵本身是不用多花消費者一毛錢的0元贈品，甚至你想
單獨購買也買不到（除了有人在網路上拍賣競標，最高甚至出價上千元），卻成為
廠商吸引消費的絕佳利器。

統一超商為什麼可以把一片小小的磁鐵行銷玩得這麼成功？《e天下》為你解析3大
成功關鍵：

成功關鍵1：創造消費者的情感經驗

「我們希望創造顧客的歡樂和喜悅，不是只停留在單純的買賣關係，」統一超商總
經理徐重仁解釋藉Hello Kitty行銷的背後思維。

在統一超商一年一度「7-Eleven Day並肩工作日」的這天，徐重仁心情顯得特別愉
悅。因為一早他收到一位加盟店主的來信向他致謝。「有小朋友每天都指名要到店
裡找我，因為阿姨會給他Kitty，」這位加盟主說，活動不但讓她們業績成長，也讓
她每天穿上制服都覺得很開心。

「這波活動最成功的地方，就是拉近了顧客和門市的距離，也增進親子朋友情感的
交流，讓購物充滿趣味，」統一超商行銷群總經理陳瑞堂表示，而成功的原因，就
在於「讓顧客在每次消費的時候，都能擁有像看連續劇般既期待又驚喜的心情，『
一點一滴累積完整的幸福』。」

還記得廣告中蔡依林等待男友幫忙蒐集的甜蜜情境嗎？統一超商公共事務室部經理
王文欣指出：「從一開始，活動就定位在點滴累積的幸福，」果然，有許多親子、
祖孫、男女朋友之間彼此幫忙蒐集。一位與妻女離異的父親甚至曾寫信向統一超商
道謝，因為他幫女兒蒐集了一整套磁鐵，讓原本疏離的父女關係終於冰釋。

蒐集與互動的樂趣，正是提供顧客「幸福感」的基礎。「有『終止目標』的蒐集，
讓人的蒐集慾望獲得激勵，」政治大學企管系教授別蓮蒂分析，蒐集是人的天性，
而短期、容易參與的蒐集活動，讓消費者不知不覺就投入其中！

成功關鍵2：創新全店式整合行銷

除了帶給消費者創意的新玩法，在商戰上，首創的「全店整合行銷」更是新利器。

以往在超商，最常見的促銷莫過於某項商品特價、第二件8折，或者搭配其他商品的
特惠。在Hello Kitty的行銷方案中，消費者不限購買全店任何商品，等於把行銷對
象擴及到最大的全客層。而為了滿足全客層的不同口味，讓這波行銷沒有縫隙，每
個磁鐵包裡面也附有118種強力商品的折價券，就是要讓不為Kitty所動的消費者，
也感受到最實質的回饋。

「顛覆市場既有策略的全店整合行銷，可以賦予高價值行銷，將差異性極大化，」
陳瑞堂指出。這個差異性正在於，活動推出之後同業沒有辦法立刻以降價或找尋其
他贈品來因應。

全店行銷的效益究竟有多強？統一超商5月份營收達到84億元，創下歷史新高，6月
份更一舉衝高到93.8億元，比去年同期成長超過36％。有了強力戰績做背書，王文
欣表示，全店行銷確實會是他們未來持續運用的模式。

成功關鍵3：Kitty「消費」魅力無人能及

當然，要成功引爆蒐集狂潮，在台灣行銷史上屢屢掀起風暴的Hello Kitty居功崛偉
。繼麥當勞引爆徹夜排隊購買Kitty玩偶旋風、Sogo來店禮Kitty提袋之後，Hello
Kitty這次再度讓眾人見識到不凡的魅力。

「Hello Kitty有非常強的商品性！她的夢幻形象，會讓消費者想去花錢把那種夢幻
實現，」政大教授別蓮蒂分析，Kitty的角色確實十分特別。她透露一個有趣的研究
，曾經在政大做過抽樣調查，學生最喜歡的卡通人物其實是多啦A夢，但是Kitty迷
最會購買相關產品。「Hello Kitty吸引到的人，會很願意把它show off（炫耀）！」

不可諱言，3,500家店面是統一超商獨具的通路優勢。奧美整合行銷傳播集團策略長
陳倩如分析，據點多、距離近、金額低，而且是大眾本來就會經常到店的地方，是統
一超商行銷成功的基本優勢。

新光三越一年5億的贈品行銷術

那麼，其他廠商如果想成功吸引消費者到店，應該怎麼做？百貨公司來店禮提供了另
一個成功模式。

你去兌換過來店禮嗎？完全免費或者只需消費一點點金額的好康贈品，總讓人覺得不
拿可惜。回想你到店裡的時候，有沒有至少在那邊吃個飯？在到達通常設在最頂樓的
兌換地點之前，你有沒有停下來，看到喜歡的商品就忍不住把它買回家？「它讓你遇
到愈多次，就愈容易勾引你消費，」陳倩如分析。

「購物現在就是一種感官經驗，所以和消費者的每次接觸都是一個機會，」陳倩如分
析，百貨公司來店禮的成功之處，就在於藉由每季定期的召喚，創造與消費者的接觸
點。

來店禮的效益究竟有多大？以百貨業龍頭新光三越來說，推出來店禮兌換時期的業績
，平均都比平日業績高出一倍以上。然而，隱含的效益更在於建立起消費者到這家店
購物的習慣。

擅用各式贈品促銷手法，百貨業堪稱是各行業的翹楚。每年4～5次的來店禮、週年慶
長達數月的大小贈品、滿額贈禮，以新光三越來說，每年大致要投資1％的營業額、相
當於5億元以上的成本在贈品上。

「對我們來說，贈品行銷就像是呼吸一樣，」新光三越百貨販促部課長劉品洲形容。

怎麼選出每檔吸引消費者的贈品？「跟著流行走最重要！」劉品洲透露，他們的行銷
團隊經常上日本、韓國的網站蒐集新資訊，因為「消費者對於日韓流行的東西普遍都
很有興趣。」過去相當受到歡迎的大頭狗品贈品，就是他們發現在網路上已經廣被流
傳的可愛肖像，於是趕緊向日本原廠談下授權。

另外，他們也會從目標客層的需求面尋找靈感。近來推出過柴犬、Melody等多款不同
圖案的冷氣毯，是他們在辦公室時的發想。由於發現很多上班族都會覺得辦公室太冷
，他們於是請廠商量身打造輕薄短小、適合攜帶到辦公室的薄毯，果然大受上班族歡
迎！

層層的經驗關卡當然不可或缺。新光三越內部每次提報贈品，總會通過5、6層主管的
審核。其中，尤其要通過一關是全省各分店販促主管的檢核。在此，不同地區的主管
往往展現不同的經驗法則，例如南部的贈品首重實用性，北部的可以接受比較花俏的
裝飾性商品。另外，像是雨傘、雨衣，可千萬別送給沒什麼需求的台中消費者。

贈品設立門檻，業績反而更好

廠商想推行贈品促銷，目的與成本效益值得精細估算。以新光三越來說，兩年前將原
本免費的來店禮改為必須刷卡滿300元才贈送，結果意外地發現業績不降反升！劉品洲
說，他們把贈品的價值提高約一倍，然後設立一個不高、但又具區隔性的消費門檻，
結果兌換人數雖然由以往的10多萬人降低到1～2萬人，但業績竟然反而上揚。因為過ꔊh光是站前店一家店就動輒10幾萬人的兌換人潮，經常引起排隊或過於擁擠的客訴，反
而降低顧客的消費意願。

於是，不同價格門檻的設計，其實就看廠商想要吸引與回饋的對象有多廣。要吸引所
有可能性的消費者來增加接觸，或者鎖定稍具忠誠度的客層提供較多誘因，在行銷目
標上就要先設定清楚。

無論是從短期的Hello Kitty磁鐵風暴，到經年累月為百貨創造高業績的來店贈品，
看來，只要廠商玩得創意、玩得精細，傳統的贈品行銷術永遠歷久彌新。

本期出自於：E天下雜誌56期 92頁

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從企業經營的角度看
企業主因著知人善任和策略成功而獲利
從消費者的角度來看
我們如果真是接受企業所營造的生活體驗式消費
那麼這是雙方合意的狀態
如果  消費者對於消費的實質內容有不同的期待
那麼  這樣的銷售計畫就還有著可以提升消費權益的空間存在

以上拙見希望可引出各位同學更多面向的想法






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「創新的目的是為了有效益，為新而創新只是醜人多做怪，」
習慣捻著鬍子沉思的杜書伍說，「我喜歡用改善這個名詞，我
們對知識的了解只是表象，要不斷去鑽研，達到熟練與精準，
才能掌握事物的關鍵。」



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推 focus54:搶頭香^^
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推 dogkid:贈品的族群吸引性橫跨老中青,達到購買贈送額度的
→ dogkid:人多~自然也就送的多~相對的來客到店購買總金額也
→ dogkid:提昇許多~自然利潤也翻了好幾翻,相對的加上送的量
→ dogkid:多(磁鐵)+利潤增加,所以磁鐵的成本一片大概也不需
→ dogkid:多少:) 算是小七大賺的行銷案,而消費者就是在短期
→ dogkid:間內達到自我滿足了(kitty瘋狂樂) XD
推 mlsh213:但是這個活動會累倒SEVEN的店員...= ="