推 beautyu:原來是這樣的行銷法!令人稱奇!生命讓我淚流不止!用心好片 04/16 18:15
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部落格寫下生命的經典行銷 【經濟日報／林芬慧、張莉莉】 2007.04.15
個案描述
依據新聞局的統計資料，2004年台北市首輪電影院國片票房的最高紀錄是吳乙峰導演的紀
錄片《生命》，為新台幣1,041萬元。次年，獲得三個國際影展大獎由蔡明亮導演的電影
片《天邊一朵雲》，票房是新台幣1,012萬元，沒有超越《生命》的紀錄。
國片市場低迷已久，紀錄片更是一向冷門到幾乎只能在社區免費放映，《生命》竟然能夠
創造千萬元以上的票房紀錄，令人訝異。更意外的是，熱情贊助《生命》行銷的智邦生活
館只花了1萬元的經費。用這筆錢來辦blog寫手首映會及烤肉聚餐，達到行銷的目的。
邀寫手分享觀影心得
《生命》一片是對1999年921大地震後五個受難家庭的遭遇的真實紀錄。大地震後才一周
，導演吳乙峰立即帶領「全景傳播基金會」的工作人員十數人進入災區，陪伴、傾聽、紀
錄活下來的人如何尋找生命的出口，一路下來拍攝了五年，總計300小時的帶子，剪成兩
小時的紀錄片《生命》。
《生命》殺青要公開播映時，正逢網路作家陳豐偉醫師出任智邦生活館總經理。他知道吳
乙峰無經費為《生命》行銷。於是，靈機一動，在網路廣發英雄帖，邀請擁有個人電子報
、新聞台、網頁、部落格（Blog）的網路寫手，到智邦生活館觀賞《生命》，看完一邊享
用吳乙峰「因拍紀錄片無聊時間太多」向原住民學成的拿手烤肉，一邊與吳乙峰對談。希
望寫手們回去能在網路上寫下觀賞心得，把對《生命》的感受傳出去。
網路上訊息發出之後，有近百名網路寫手報名。智邦挑選其中50位，在9月初的秋夜齊聚
觀賞。影片放映中寫手默默流淚，一位女性網路寫手甚至哭乾三包面紙。回去之後，網路
寫手們寫出20多篇感想，在網路上發表流傳。智邦生活館產品事業部主任羅沛茵後來笑稱
：「這是一場最便宜的行銷，我們只需準備一些啤酒和烤肉。」
網路媒體帶動傳統媒體
為了吸引主流媒體的注意力，智邦繼續在網上發起「918擠爆總統戲院行動」，呼籲所有
支持《生命》的網友，在9月18日總統戲院首映日以快閃的方式親臨捧場，並將活動網頁
，用e-mail、即時通訊瘋狂轉寄，在各大網站、BBS、討論區狂貼，以引起網友注意。當
天網友果真蜂擁而至，擠爆了戲院！也吸引了傳統媒體報導，政治人物也來共襄盛舉，引
起持續性的報導，戲院連續爆滿了三個多禮拜。
「生命」能量靠網路引爆
雖然，智邦生活館這次的網路行銷活動十分成功，但是，主導這次活動的陳豐偉卻不願居
功，他說：「網路寫手首映會能爆發出這樣大的能量，是因為『全景傳播基金會』已經在
台灣耕耘了十幾年。在《生命》爆紅之前，他們已然在社區、校園耕耘了很久，四處放映
紀錄片，演講、舉辦座談會，已經有一些支持者」。
他並指出，網路媒體及網路寫手雖有相當好的訊息傳遞功能，但若沒有傳統媒體報導，紀
錄片支持者就無法知道訊息。因此，透過網路這個新媒體造成網路話題，並召聚網友製造
實體事件，經過一些轉折，即可吸引傳統主流媒體注意，把《生命》上映的訊息送到支持
紀錄片的人手中，造成更好的傳播效果。
(本個案由中山大學資管系提供)
專家分析
部落格是Web 2.0的代表性網站功能，想當部落格寫手，或想在網路上開設一個據點，呼
朋引伴或互通有無，只要到這些部落格網站註冊，便可獲得一個免費的部落格。稍微熟悉
一下操作和設定，只要你會打字，就可以有一個有形有款，或圖文並茂的部落格了。
部落格的理想與現實
台灣有數百萬人擁有個人部落格，各家網站花大錢購置與維護軟硬體設備，提供網友免費
的服務。但何時可將「眼球數」或「會員數」轉換成實際的鈔票數字，仍是必須面對的商
業現實。
部落格行銷一直是近兩年的熱門話題；如何將部落格的內容或平台，轉化成商業利潤，是
網站經營者或行銷人員傷腦筋的事情；但對部落客或寫手而言，他們花費大量時間與精神
創造部落格內容、經營部落格的讀者關係，絕對不願意自己心血的結晶淪為廠商營利的來
源。兩者如何平衡？從智邦生活館為《生命》所做的萬元行銷個案可以找到答案。
智邦經典萬元行銷術
這個案例堪稱國內部落格為電影行銷的創始者，已成為經典。到目前為止，兩年過去了，
即使其他的紀錄片或電影，也想拷貝這樣的作法，卻總難破其紀錄與盛況。
智邦總經理陳豐偉本來在花蓮玉里精神療養院擔任精神醫師，2004年才被智邦生活館延攬
擔任總經理的職位，談到行銷「生命」，他謙虛的表示，因為當時仍在摸索智邦未來的方
向，導演吳乙森來找他，在沒有廣告經費、沒有院線通路的情況下，他靈機一動，以非商
業方式操作，邀請50位部落格寫手在看完《生命》紀錄片後，在自己的部落格上寫下觀後
的心得與感動，發動部落格螞蟻雄兵的力量，沒想到竟然創新國片的首輪票房紀錄。
部落格的草根媒體特性
部落格的興起，更加豐富了「媒體」意涵，部落格寫手可就其生命經驗、身邊周圍發生的
大小事，甚至政治國事等等，在沒有監督與限制的情況下自由書寫；讀者們也可以做及時
回應，彼此激發更豐富的內容或更深刻的思考。這種從下而上的力量，逐漸造就部落格草
根媒體的風潮與文化。《生命》正是成功的運用草根媒體、網路寫手，免費為其行銷，而
創造票房收益。
行銷創意難以複製？
類似個案是否可延用相似的行銷模式？
必須考量草根媒體的特質，前提是必須能獲得網路寫手的信任與認同，同時考慮以下三項
條件：
1.號召人或領導人：智邦總經理陳豐偉，長期經營NPO網路社群，已累積相當數量的讀者
群，堪稱網路上的意見領袖，他有可信度加上知名度，又有智邦生活館的支持，先決條件
甚佳。
2.大眾對部落格寫手的觀感：這樣的模式，若要再次操作，草根媒體難免會認為是被剝削
與利用，未必會願意。即使草根媒體願意再次被操作，可能被大眾視為「廣告」，而不信
任。效果也將打折。
3.非營利事件：《生命》紀錄片在台灣引起的感動與迴響，部落格行銷可能只是「臨門一
腳」的功用。此紀錄片本身所蘊含的能量，包含了台灣島國在經歷921的重大創傷的集體
記憶與集體療傷重建的歷程。紀錄片內容中所錄下生離死別的傷痛，以及生命在尋找出路
與新生指望，才是真正感動部落格寫手、感動擠爆戲院的觀眾、感動有看過或甚至沒看過
這部紀錄片的國人。要複製或引用類似手法，應以「非營利事件」為主，比較可能引起共
鳴。
（作者分別是中山大學資管系教授、研究生，李小芬整理）
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