推 fansss:看到60萬的票房被作者說是票房頗佳的國片， 59.113.23.174 08/05
→ fansss:突然有種很悲哀的感覺...。無言！ 59.113.23.174 08/05
→ Kun2w8:表姊叫怡"芬" 不是怡芳 59.113.3.192 08/05
推 MIYAMOTO:明明就是自己的行銷做的差還說說這麼多 59.115.53.221 08/05
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深度影評 文 /吳佳綸
《擁抱大白熊》的好萊塢模式行銷
在《擁》片中，照顧小男主角的怡芳表姊，她有一個被大白熊玩偶「擁抱」的心願，她和
好朋友約好一起存錢購買大白熊玩偶。於是她總在心情不好時去商店櫥窗外看她心愛的
大白熊玩偶，期待有一天能夠存夠錢購買那隻可以慰藉她寂寞心靈的大白熊…。
而在影片外的電影促銷活動中，我們看到就在電影在華納威秀影城信義店上映期間，
在距離不到五百公尺的101 百貨公司內的知名玩具店Toy Land門口大型櫥窗內，就佈置了
與電影劇情相近的大白熊玩偶大型櫥窗，櫥窗內除了電影商品大玩偶外，更同時有與
建達電腦聯合促銷所開發的「大白熊概念機」的桌上型電腦，而電腦螢幕中播放的正是
《擁》片的預告片，這一連串的結合：
電影劇情→電影上映→商品促銷→櫥窗廣告與商品銷售，
我們看到的即是一個電影聯合促銷的完整模式。
同時除了電影公司本身的行銷活動外，建達電腦公司為促銷電腦，也舉辦多場的活動，
包括於台北華納威秀影城舉行「大白熊溫暖擁抱」活動，除邀請現場小朋友與大白熊玩偶
擁抱、進行「隨拍即印」的溫柔留影活動；同時產品本身整體包裝亦是根據電影中的
大白熊設計。但唯一遺憾的狀況是，由於《擁》片的上片時間太匆促，所以原先計畫
電腦推出時可以在各大電腦通路看到「大白熊概念機」可以同時為電影作宣傳，但似乎
在時間上並未及時的搭配。
在好萊塢電影中，我們常可以看到這樣的劇情，如在《電子情書》中梅格萊恩（Meg Ryan
）拿著星巴客咖啡悠閒在路上散步或者在《新娘不是我》中茱莉亞羅伯茲（Julia
Roberts）性感的抽著某品牌的香菸…。 而走出電影外的我們，也總忍不住學著梅格萊恩
（Meg Ryan）悠閒的拿著星巴客咖啡在台北街頭散步，這其中當然有著全球化的品牌議題
，但是最重要的回到《擁》片的討論上，片中的劇情及外在的整體電影行銷通路、
行銷元素的組合即變形成了一種「電影環境」，電影讓原本不具特殊情感的大白熊玩偶
產生了特殊意義：「寂寞的孩子需要擁抱大白熊意義」，電影是製造慾望的機器。
而聯合促銷就是透過電影本身建構出商品的價值，我們從《擁抱大白熊》看到這樣的企圖
，當觀眾從電影院離開，會突然發現大白熊就在戲院附近的櫥窗中，或者就在即將
為開學添購的桌上型電腦外殼上，這是原先您沒發現到的關係：大白熊與櫥窗，大白熊與
電腦。這時在電影院內的氛圍中營造的「擁有」慾望，剎時間被釋放了出來，這是電影的
魅力，卻也是電影商品為何一直可以滿足許多人情愫的原因。換言之，在電影產業中，
商品電影的出現創造了電影商品的『需求』，因此，電影公司結合商品與周邊產品企業，
透過行銷的手法，同時『供給』了電影與商品，滿足了消費者娛樂與心理需求。
至於《擁》片如何與建達電腦達成合作的，稻田發行公司的製作人黃黎明表示（2004/10
）：「建達（Xander）電腦的老闆原來就與她是舊識，因此《擁》片即將上映時，我們就
建議他們開發小朋友專屬的電腦，並且授權給建達電腦電影的動畫圖像做為電腦的整體
包裝；而我們也期待透過建達電腦發行的大白熊紀念機，可以讓我們的電腦在不同的通路
曝光….」，這樣的合作模式的建立，其實與好萊塢電影與廣告主的交涉方式十分的不同
好萊塢電影在推出的半年前，通常台灣區的電影分公司，就會計畫性的召開招商會，
邀請適合的、有潛力的廣告主前來參加電影說明會，說明會中除了詳細介紹電影的定位外
，更會提供該片預計會有哪些促銷活動，然後這些訊息提供給廣告主回去評估後，
再決定是否在電影上映時與電影做行銷上的搭配。
除了與電腦廠商的搭配外，《擁》片的發行公司也特別推出搭配電影的擁抱熊玩偶、動畫
筆記本、拼圖來共同促銷電影。同時在通路上，除了101百貨公司的Toy Land玩具商場外
，《擁》片的系列商品還可以在誠品書店敦南店的文具館、玩具反斗城看到。同時除了
電影商品外，配合電影上映，我們看到了許多有趣的公關活動如：電影試片會、多場的
擁抱系列活動…等等。
《擁抱大白熊》為國內資深導演王小棣的作品，內容主要為表現目前台灣社會常見的父母
離異下的親子關係，藉由孩子日常生活中點點滴滴，加上溫馨又幽默的劇本對白，描繪出
令人動容的赤子親情。是台灣近年來難得的「商業電影」，而非「藝術電影」，電影的
整體製作金額約為七百萬，。其電影主要要傳達台灣現代家庭的真實狀況及在在社會現況
下孩子內心的深度寂寞。這部片整體電影促銷上，即稻田電影公司所投入的行銷預算約為
兩百萬，但票房收入僅六十萬（這個數字大約好萊塢大型商業電影一天的票房收入）。
這樣的經濟規模比起好萊塢，或許是小巫見大巫，但是對於整體台灣區的國片而言，
卻算是票房頗佳的電影。
《擁》片的票房成績，在今年度，截至2004年11月份的上映的20 部國片中排行第六名，
但是，對於電影成為一個媒體而言，這樣的票房成績，以六十萬的票房計算觀影人口約為
2,600人。回到票房的意義，票房不僅是代表著電影本身的市場力，很重要的一部份是
電影這個媒體載體的價值。有多年聯合促銷合作經驗的福斯電影公司總經理涂銘表示：
「依據操作經驗，票房好，搭配聯合促銷的商品自然會賣得好…」。或許因為如此，儘管
《擁》片已是近年來難得成功的商業電影，也只有一家廠商因為人情關係願意投入與國片
進行商品的聯合促銷。畢竟台灣區的行銷人員，沒有人願意賭上自己的工作，拿公司的
行銷預算或商品的銷售風險投資在無法預期票房的電影中。
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