※ [本文轉錄自 Theater 看板]
從超人炫風看聯合促銷
廣告雜誌電子報/吳佳倫/2004.12.29
超人來搶錢了，請小心!
從超人炫風看聯合促銷
所謂的「聯合促銷」，是指商品與特定一部電影聯合的促銷活動，但是聯合促銷的商品
並不一定是在電影中出現的，也不一定是根據電影裡面的角色或道具製作出來的商品。
那麼為何電影公司喜歡運用「聯合促銷」這樣的模式呢？！
由迪士尼和皮克斯動畫工作室所聯合推出的動畫片《超人特攻隊》，劇情是在敘述一個
過氣的超人家庭，拯救世界的冒險故事，電影上映近兩個星期，票房收入已高達1億4400萬
美元。
在台灣，市場也無法抵擋超人魅力，最能反映市場動態的麥當勞立刻加入搶錢行列，除了
在電影上映期間推出超人兒童餐外，同時推出系列加價新台幣99元的周邊商品；而
三陽機車也趁勢推出「R1-100勁裝版超人特攻隊紀念車」，購買機車還立即送全套的超人
特攻隊限量機車周邊商品；除此外，香港服裝公司Bossini亦設計多款以超人特攻隊家族
為圖像的T恤及兒童服裝；另外富邦銀行信用卡也同時推出「刷富邦信用卡8次，就送
《超人特攻隊》真空保溫瓶」……等等，以上這些產品促銷活動都稱作電影的「聯合促銷」
你說，超人是不是來搶錢的呢？！
利用聯合促銷 開發不同類型消費群
據《全球好萊塢》一書中提到，好萊塢電影在1998年的每部片平均促銷費用是2000萬美元
，在2000年起平均每部片的電影促銷費用提昇為2700萬美元，這樣的數字，我們看到3件事
︰1.電影的促銷費用不斷的提高；2.電影不能不作促銷；3.從預算結構上觀察，電影行銷
人員的層級早已被調高了。甚至在大部分的好萊塢電影中，我們看到一個現象，行銷人員
早以超越電影作者，
在觀眾未觀影之前主
導著一部片即將帶給觀眾的感覺。於是，在所有的電影行銷預算中，行銷人員對於
「聯合促銷」的考量，亦不僅僅在於省下的廣告或媒體預算，另外的許多考量，包括：
與「聯合促銷」的業主合作的效益，這些效益還包括可以同時開發不同類型的電影的
觀眾群，同時，一些特殊媒體的運用，例如以富邦銀行信用卡與《超人特攻隊》的合作，
可以增加了富邦銀行上百萬用戶的帳單與DM上都可以看到《超人特攻隊》的電影上映圖像
與時間露出（11月5日晚場起，與美國同步上映）字樣。
電影是媒體，是商品。只是這個「商品」從生產過程就已經開始製造收益。
好萊塢電影的完整商業獲利模式，讓電影這個「商品」，像是一個可以不斷衍生的商業
怪獸，不斷的向市場伸出魔爪，從各種不同的角度在市場產生收益。一部好萊塢年度電影
的上映，幾乎很難讓我們忽略，因為市場上會有各種媒體表現、通路甚至是商品的包裝都
在對讀者預告一部電影的上映。基本上好萊塢電影從生產的開始，就已經與市場掛勾了。
在好萊塢電影企畫階段，製作人思考的除了電影劇情外，更重要的是這部電影如何成為
一個好商品！從1988年開始，就開始透過專業的電腦程式對劇本進行搜尋，進而安排適合
的產品置入廣告（product placement），這是電影未正式被生產完成之前，即產生的
電影獲利模式。
除降低整體行銷成本 更可資源共享
而電影被生產完成之後呢？除了票房，我們看到了更多的商機，一部電影在完成之後，
除了可以延續電影劇情中的置入式廣告進行的產品促銷或公關活動之外，還可以跟電影
本身劇情或電影中的商品無關，與不同的產品、產業作「聯合促銷」（Tie-ins）。
不管是否與電影有關，以上兩種都稱作「聯合促銷」，也就是聯合促銷的商品並不一定
是出現在電影中，所謂聯合促銷，指兩家或兩家以上的企業或商品，彼此共享行銷資源，
聯合進行促銷。
聯合促銷並不一定對電影產生直接收入產生，其主要意義在行銷宣傳電影，因此除可以
降低整體的電影行銷成本、資源共享外，另一部份的意義其實是可透過與不同類型產業及
商品的合作建立更廣的觀眾族群。當然如果在商品促銷的過程中，商品本身或商品廣告
使用了電影中的影像或明星肖像……等所產生的授權費又是回到所衍生的直接收益部分，
這部份稱為商品特許（licensing），又電影公司本身為搭配其電影上映與相關的商品
開發公司合作生產相關的電影商品，這是電影的另一個收益，直接的電影商品銷售
（merchandising）收益。
魔戒北銀聯合促銷 創造新台幣7億元營業額
2003年的商業大片《魔戒三部曲～王者再現》為例，正是好萊塢電影台灣地區聯合促銷的
典型案例，其中，單是國泰世華銀行的信用卡廣告，與該片的聯合促銷金額就超過新台幣
4000萬元。雖然福斯電影公司本身在台灣區就已編列上千萬的廣告經費，然而加上眾多
業者投入的促銷金額，我們可以發現，在電影未上映期間到電影上映期間，台灣區的媒體
會有多少的方式看到《魔戒III》的各種介紹
。
台灣福斯公司總經理涂銘表示，「電影《魔戒三部曲～王者再現》整體市場的廣告聯合
促銷投入超過新台幣1億元。」《魔戒II》的聯合促銷合作廠商中，以台北銀行樂透彩
為例，於魔戒上映期間發行700萬張的「魔戒吉時樂」，以每張票面價新台幣100元的價值
計算，在上映的一個月間，北銀的「魔戒吉時樂」即可有新台幣7億元的營業額。
因此儘管好萊塢電影在如此遙遠的地方製作，但是，當電影到台灣時，台灣區的分公司
除了已經有多年來累積的精確的映演通路策略外，最重要的一個部分其實是分公司的
行銷部門已備有精確且理性的市場分析，同時加上多年來與台灣區當地的廣告主保持良好
的合作關係。
通常一部好萊塢電影電影早則一年，晚則為半年行銷部門就已經開始提出與廣告主合作的
企畫書，這企畫書中精確的載明電影的預期上映時間、預期的媒體效益甚至是預估的票房
……等等。對廣告主而言，他只需要去思考，產品如何搭配，不需去擔心電影行銷作不好
時產品的促銷風險該怎麼辦？國片無法提供上映及票房保證，因此這也正是台灣的廣告主
，始終不敢與國片合作的最重要原因。
好萊塢電影在台灣最重要的成功策略，並非是行銷的方式，而是在於能夠有系統、有計畫
的將電影送到觀眾面前，當電影有足夠的觀眾，成為一個夠強勢的媒體，隨之才有廣告主
願意投入對等的行銷預算，然後有促銷的產品才會有消費者。而呈現在我們面前的不僅是
電影，而是許多廣告的革命，我們除了在三陽機車廣告中看到超人的預告片，更可以看到
台灣麥當勞的服務人員在廣告片中、在服務時戴上超人的眼罩不斷的搶奪我們口袋裡的錢
。
小心，超人正在搶錢！
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※ 編輯: filmwalker 來自: 211.23.74.220 (01/05 10:28)