[分享] 如何開發高價值的產品

[conic (tony)]

如何開發高價值的產品



前幾回，談到獨特性這個議題，後來有讀者寫Mail向我反應，產品過於獨特，
會不會還來不及「一枝獨秀」，就先變成「特異獨行」？

這是個大問哉，我想利用一個親身經歷的故事，稍微有點長，來解釋獨特性的意義。

早些日子，天氣晴朗的上午，公司莫名其妙來了通電話，通知要開會，
說是一位很重要的人物要來，希望我能協助簡報市場現況，剛開始沒想很多，
只是很單純的答應，雖然臨時被通知很突然，不過不會難倒我，
因為我平時就準備得很充足，相信臨場反應沒有問題。

然而，就是因為太過自信，而讓我犯下了兩個錯誤，導致會議有點尷尬。

很快的，我就將資料重新整理，帶著簡報到會議室，待老闆介紹完前言，
我就開始進行報告，由於通知我的人忘了告訴我，來的很重要的人是誰，
因此我就犯了第一個錯誤：報告內容沒有「針對性」。
市場的資料，我已經調查了很久，也寫了好幾十頁的分析，內容沒有問題，
但我偏重產品銷售角度，因此雖然我在報告時講得口沫橫飛，
卻隱隱約約感覺不到聽眾有共鳴，當然，業務主管倒是很有反應，
只是他並不是我的重點。

接著，這位很重要的人問了幾個問題，我都可以直接回答出來，但有一個問題，
他重複了好幾遍，始終覺得很不滿意，甚至說：「我覺得你聽不懂我在問什麼」，
大老闆看情況有點不對，就叫我們先暫停一下，我在休息時間，問了其他主管，
那位很重要的人是誰，才知道他是某大公司的高層，也是我們潛在投資者，
就是所謂的金主，今天是來確認我們的能力。

這下麻煩了，由於我主要是從事產品管理，還沒有碰過類似投資者的角色，
一下子不知道該怎麼回答他的問題，後來我的老闆出面打圓場，
總算是先讓這位重要的人知道我們要回答的內容。
他的問題則是我的第二個錯誤，其實是一個很簡單的問題：
「你們產品和市面上的競爭對手，有哪裡不同？」，這應該是個容易回答的問題，
但我直接的答案並沒有辦法讓他感覺滿意，我利用準備好的資料，
和已經完成的比較表，列舉了數項與競爭者不同的功能，
但他似乎還是不認同，不斷反駁我提出的產品功能優勢，直到會議結束。

事後，我問了其他人的意見，並密集搜尋有關創投想要的資料，
想要了解究竟他想問什麼，最終，我終於弄懂，他要問的是：
「舉一個例子，你們的競爭者無論怎麼努力，也無法贏過你們的地方，一個就可以。」

其實這是投資者思維和工作者思維的最大不同點，投資者永遠看著價值，
不管是金錢的價值，產品的價值，還是為其工作者的價值，有高價值的事物，
才值得持續投資。產品能夠帶來哪些具體的價值，也就是投資者最重視的條件，
而這裡所說的價值，並不是說產品的功能多麼優秀，反應速度多快，
或者價格比別人低。因為價值觀是隨著人的觀點而改變，不同的對象面對同樣的東西，
會有天差地別的評價，例如我認為LV包實在不值那個錢，
但我老婆則認為LV包是無法用金錢來衡量。
熟悉企業經營的投資者，非常重視價值觀的運作，也就如此，我們必須清楚告訴他們，
我們的團隊和產品是如何的有價值。

姑且不論團隊的素質，就產品本身，問題是，什麼樣的產品，才叫做有價值？
我相信，「無可取代」應該大家可以認同的價值觀中最高點吧，
用商業用語來說明，表達的方式就是USP[1]，全稱是Unique Selling Proposition。

為了更深入了解USP的定義，我先利用網路搜尋所有相關的資料，在Google裡面，
有超過一百萬個網頁談到USP，而在Slideshare，我找到了533個和USP有關的簡報，
這麼龐大了數量，顯現出這是一種易懂難精的方法，意思是，
真正能透過USP將產品獨特性發揮出來的案例，其實是寥寥可數。

要先了解，為什麼產品獨特性，這邊是指 Unique這個字眼，那麼重要，
因為我們生活在一個物質過分充裕的時代，有非常多樣可供選擇的商品，
已經不是廠商做甚麼，顧客只能傻傻買單的美好年代。
因此，產品開發一定有競爭者，即便是在1950年代，從事DNA研究，
就有一大堆人馬在進行，所有人都在求快、狠、準，誰能更具有獨特性，
誰就能夠成功，「紫牛」[4]這本書已經談很多，我就不多贅述了。

我所犯的錯誤，在於將產品特性用技術的方式表達，因而忽略掉，價值的重要性。
我會忽略掉，是以為USP是廣告公司用的行銷技巧，根據記載，USP在1961年提出，
主要用於廣告行銷的一種表現技術，但是，到了最近幾年，
USP卻演變成在撰寫Business Plan[5]時就會用到的基本項目。
主要因素，是2000年網際網路泡沫化之後，投資者或創投公司，對浮華不實，
過度誇大的商業計畫，越來越沒有信心，也逐漸認清，
產品本身的價值才能帶來實際的利潤。
而獨特性是其中一項要素，因為Unique不僅能夠說明價值之外，也能帶來市場能見度，
能夠在眾生芸芸環境中，脫穎而出，擺脫競爭者，如果連這點都做不到，
只是Me Too的話，投資者的信心會降得很低。

此外，一般獨特性被質疑的問題是，Unique代表只能滿足特性需求，
或是針對某些族群才有銷售賣點，這樣會不會讓產品視野做小，變成小眾市場？
當然這是所有人都會擔心的問題，然而，就「跨越鴻溝」的說明，
如果連Early Adapter都過不去，更別提後續龐大的普通消費者。
那該如何避免造成「特異獨行」的問題？我認為應該要在制定USP時就將分析做好。

基本上，一個完整的USP，會由兩個部分所組成：

1. 問題
2. 提案

以M&M巧克力為例，傳統的問題是巧克力放在手裡太久會融化，不管是大人還是小孩，
因為巧克力溶化，將手弄得髒髒的，黏黏的，總是會破壞吃巧克力的好心情，
有些人甚至認為滿手油脂是一件很噁心的事情。
M&M提出的方案，是一種不會在手中融化的巧克力，這種產品的表層有一層薄糖衣，
五顏六色，拿在手中，因為糖衣的溶解溫度比較高，
手心的溫度還不太會溶化巧克力糖衣，因此吃得過程相對就乾淨許多。
不過就我的實際經驗，拿太久還是會融化，可能是手汗多，算是我比較挑剔。
總和問題和提案的部分，就成了家喻戶曉的「只融你口不融你手」這句話。

轉化到產品開發，當價值觀很明確，產品和研發部門就有清楚的共同目標，
能夠開始深入研究，應該怎麼開發出這種高價值的巧克力。
我記得，看過一本書「如何移動富士山」，裡面曾提出一個問題，
不曉得有沒有人能回答：「你要怎麼製造M&M巧克力？」。
如果我們沒有經過價值觀的洗禮，一下子就進入到思考如何製造巧克力，
就陷入錯誤的思考邏輯，最終結果可能會開發出很好撕的外包裝，
也就因此失去獨特性了。
所以，透過USP，不管是投資者或是客戶，還是企業員工，
都能夠很輕易的瞭解產品的賣點。

既然知道了USP的作用，我們就來嘗試建立一個自己的USP，引用[2][3]說明的方法，
從事新產品開發的讀者，也可以自己試看看：

1. 寫下三個產品最好的優點
描述產品可以提供的優點，例如更好的品質、服務或是更低的價格，
然後要進一步解釋，為什麼更好的品質對顧客是重要的，顧客一定非常重視品質嗎？
還是其實他們更重視價格呢？

如果不知道怎麼開始，我的做法是將幾個可能的特性，大約五個，畫成雷達圖，
MS Excel有內建這個圖的樣本，有看過以前「火焰大挑戰」的人，
應該知道雷達圖的作用，表現出各個特性的強弱程度，
利用雷達圖將產品優點強調出來，最好多嘗試幾種不同的組合，也許會有不同的發現。

2. 寫下客戶購買的選擇項目
其次，寫下客戶採購產品時，可能會列入選擇的功能，想像自己是客戶，
當要買這類型的產品，哪些是購買的考量，這邊加入我的經驗，
最好是將Must to have和Nice to have標示出來，然後確定其中有最獨特的Unique點。

例如運動鞋，我第一個考慮品牌，因為我主要運動是慢跑，因此幾乎只穿 Nike，
第二是要有慢跑鞋款式，重量要輕。寫下這些條件，判斷的標準很容易，
就是其他競爭者，無論怎麼努力，就是無法跟上的項目。

要注意，價格可能是產品的優勢，但並不獨特，因為競爭對手只要稍微調整一下，
就能夠輕易的趕上來。比較好的例子像是舒適性，例如光學滑鼠比滾輪滑鼠更加舒適，
因為光學滑鼠不會因為需要清潔滾輪，而越用越不順手，但無論滾輪滑鼠再怎麼改善，
都無法超越光學滑鼠，因此可以說具備Unique特性。

3. 寫下產業的痛點
然後，試著描述產品解決的問題，或者產業面臨的挑戰。
困難的地方在於如何辨識出哪些問題還沒有人解決，或者需要更好的方法。

我個人認為，分析產業的挑戰是最難的，因為大多數的人，只要還能用，
或不會有太大的困擾，基本上都還算可以忍受。
比如，我個人覺得LCD電視的畫質實在不怎麼樣，但是要我換成更高檔的電漿電視，
考慮費用的增加，還有目前勉強能適應，我是不會去更換家裡的電視機。
因此當我們告訴客戶，這樣的狀況真的很不好，大部分的客戶反而會告訴我們，
額外的費用付出，沒有辦法吸引他們，改用我們的產品。

4. 寫下產品對客戶的承諾
要相信客戶看待產品的承諾是非常嚴肅的，
就像我們會相信某家奶粉會讓小孩長得像大樹一樣，產品給予客戶的承諾，
也就是客戶購買產品的價值，必須是簡單易懂，而且是具有高度的可性度。
一個錯誤的例子：「給我一塊錢，我會給你一千元。」很明顯就是一種不切實際的承諾，
不但沒有人相信，還可能讓公司吃上官司。
我個人喜歡這一句：「給我30分鐘，我給你全世界。」

5. 重複修改文句，直到無法再增減任何字
最後，把所有的字句組合起來，用各種可能的排列組合，找出一個感覺最通順，
最能直接表達意涵的句子。花個三、四天的時間，不斷的增修刪減，
直到無法再有更好的，也是最完整的一段話，達到「增一分太肥，減一分太瘦」。

6. 將USP放在所有的產品文宣，然後拿給客戶看
然後，將完成的句子放在現有的文宣或網頁上，看看有什麼不同，
跟原本的版本做個比較，是不是更容易讓人對產品感到好奇，或者更加感興趣。
試著請公司所有的人，以及現有的客戶，一起比較看看，問問研發人員，
完成的USP能不能觸發靈感，如果答覆是正面的，
這就是一個非常有用的高價值產品描述。

要注意，客戶的直接反應才是最真實的，我們認為的優點，不見得是客戶需要的，
一意孤行最後就會變成特異獨行，也就是「Go play with yourself」^^。

7. 確認產品不會違背USP的承諾
一般來說，提供給投資者的內容，大概到第六項就夠了，但因為我們從事產品管理，
還必須特別注意第七項。我們是不是真的能夠遵守承諾？
特別要注意，產品開發公司，信賴是絕對重要的資產，
而客戶信賴感絕對不是一時三刻就能夠產生出來，它要歷經長久的磨合，
不斷的淬煉才能夠擁有，但只要一次違背了對客戶的承諾，所有的努力和付出，
就會在一夜之間付之流水。而這個工作，正是產品管理的責任！

價值是產品的基礎，獨特的價值則是產品競爭力。能夠激起共鳴的USP，
還有一個重要作用，就是對經銷商特別有用，因為他們只要照抄就行了，
此外，也能夠激起經銷商的創意，發現其他我們沒有發現的商機。
畢竟產品公司需要花費大量的時間，管理產品開發，維持品質和提案新產品，
對客戶的實際需求，總不如經銷商來的更深入。
我在以前的文章說過，經銷商不會幫產品公司思考產品價值，
他們的任務是將好產品送到客戶手中，並協助客戶使用產品，至於產品的價值，
則是產品公司必須提供的資訊，而USP是一個簡單易懂的方法，
用在通路管理，也是一個好工具。




Reference:
[1] IMP. 獨特賣點（Unique Selling Proposition）.
http://www.twcim.com.tw/front/bin/ptdetail.phtml?Part=column013&Category=255021
[2] Alyssa Gregory. 6 Steps to Creating a Unique Selling Proposition.
http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/12/how-to-create-unique-selling-proposition/#
[3] Matt Hockin. How to Create Your "Unique Selling Proposition" (USP).
http://www.interactivemarketinginc.com/unique-selling-proposition.html
[4] Seth Godin. 紫牛－讓產品自己說故事.
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010239596
[5] Alyssa Gregory. Business Plans: Do You Really Need One?
http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/03/do-you-need-a-business-plan/

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