Re: [心得] DLC/資料片 的地位

[midas82539 (喵)]

我們這次要討論的，是就我觀察到的家機遊戲市場跟DLC的關係，剛好之前本版也有提到
下代會改雲端機數位版的討論，所以我們這次會一併討論。

如果各位有工作，而且工作是產品行銷、經銷管理，或直接跟客戶洽談銷售類型的。
那麼應該可以從公司跟販賣產品的立場下來看家機遊戲跟DLC的關係。我們在談產品的銷售
盈利，其實是一個不明確的概念的。產品盈利並不是量多就好，而是銷量跟平均單價關係

而一個產品銷售的價格跟利潤，會有幾個因素影響：
1. 量 2. 流通層級 3. 競爭價格
                                          ┌二手市場┐
如果要從層級來看，可分為：原廠→代理商→經銷店家→消費者

一個產品銷量高，不一定代表毛利高的原因，不僅是對手競爭結果；
中盤轉賣跟二手市場同樣會吃下部分的盈餘。在原廠無法涵蓋到所有消費者而必須依賴
各地的經銷商(中盤)時，當中盤的買斷量多，他就能跟原廠談殺價，而這個價差會決定遊
戲光碟版跟數位板的差別。



就我們廠商來說，我們在考慮各層的定價時，就會有所謂的中盤價、中盤零售價
以及直接賣給消費者的終端零售價。然後在不影響中盤轉售的零售價格的前提下，找到
自家產品的平均單價/買斷量，這個算數平均值則是做為市場銷售的預估利潤。
所以在這樣的情況下，你才會看到美帳數位版大多不會低到一個破盤價，例如69$
因為那是遊戲廠跟中盤協議的結果。

然而問題在於，光碟是可以二手流通的。假設我們依一個遊戲首發跟中盤預訂量大約1萬片
而常理之下首發的訂量代表一個產品的市場預期跟觀望的銷量，所以它只代表有部分玩家
先買，而其他的多數玩家還在觀望而已。

然後按照遊戲遊玩的生命週期設算1個月，第二個月開始其實就會有轉賣的二手片了。
我們設算為一半，5000片。但是做為量如下表：
       一手市場           二手市場
中盤   10000片   (800$)     5000片 (600$)
終端            (1200$)           (1100$)       市場平均單價：1150元

但5000片的轉賣利潤就會流到中盤而不是原廠。而且他會吃市場量並拉低平均單價
由於仰賴經銷的銷售結構，經銷商在許多考量下都是按照終端訂單量才調整訂購量的
因為供應量是不會持續供應的，所以經常會出現流通的遊戲比買家少，而造成市場缺貨


在這個案例中就算是2手的5000片很快就銷完了。經銷中盤沒貨又進了10000片。
同時期二手價可以賣的跟原價一樣高，所以玩家可以再乘高價拋售，我們設3000片，
                 第一訂購周期                     第二訂購周期
         一手市場           二手市場          一手市場       二手市場
中盤   10000片 (800$)     5000片 (600$)      10000片(800$)   3000片 (600$)
終端          (1200$)           (1100$)                            (1100$)


這時市場流通量為：10000+3000=13000。  總訂購量為：20000+8000=28000
如果是好玩的大作，他的訂購量可以支撐多次的二手量分食，那他的平均單價
可以撐比較久。但通常大作不多，一般的遊戲能維持3~5萬的定量就不錯了。

在這個例子中在接近30000量，中盤開始發現滯銷，供需逆轉，價格就會崩盤了
由於中盤對一手遊戲都有購入成本，所以崩盤的總是二手價格。
但是2手價格會拉低市場的平均單價──畢竟有便宜二手就不會
想買貴一手。所以原廠價格也會往下拉，最後變成這樣：

       一手市場           二手市場
中盤   10000片   (800$)   3000片 (600$)
終端             (900$)          (800$)     市場平均單價：850元



數字上我們看到有接近30000人買遊戲，但對於原廠來說，她只賣了20000份而已。
而且就只是因為二手遊戲的8000片，他在數位版的終端售價就從1150掉到850，幾乎7折
再來只要有便宜2手玩家就不太會買貴1手，所以這個價格競爭跟滯銷壓力下，價格跌更快
最要命的是遊戲的遊玩周期其實很快，大概一星期到一個月左右。
換句話說1個月就會有轉賣的價格半衰期，那麼為了要抵制，原廠的遊戲廠要怎麼做呢？
答案就是追加下載內容：Downloadable content (DLC)


我們剛剛說光碟版是可以轉賣的，但DLC是可以藉由認證控制主機註冊數的，
以PS3來說就只有2台而已。所以合購流通量非常小，幾乎不可能。
而且他吃的量就是現存玩家總量，你如果出一個400元的擴充DLC，就算只有8000人下載
那也是直接搶到8000*400=320000的收益，等於是在沒有增加銷量下增加一批銷量的錢。
而且這不用擔心被中盤吃走跟殺價，二手競爭。這才是DLC盛行的商業因素。

由於DLC認證才能真正的收回自己的通路跟價格利潤，而不被中盤還有代理商分食
所以在不影響遊戲產品銷售下，原廠才會積極的用免費/付費DLC分割遊戲來增加直接利潤





但是對於公司來說，真正將收益最大化還是要把整個經銷通路都獨佔，才能真正排除競爭
所以：
1. 網路年費制而設立平台最低收費制度
2. 推行網路版雲端遊戲，藉由下載認證而抑止轉賣空間

這才是最終型態的DLC、數位化遊戲跟雲端化真正的目的。
在沒有競爭下廠商都會認為利潤都要變成我的，所以價格彈性會非常的硬跟高。
除非你乾脆換平台或走多家機路線。但是就公司而言，價格跟利潤不會變的話就沒有必要
讓利呀。所以特價就不太可能頻繁出現。

也許有人會認為多主機跟多帳號可以制衡，但這是個體觀市場的偏誤，
在主機高單價的情境下，真的有錢買多系統主機跟遊戲的玩家很少。捫心自問如果你要為
了省200~300元而花個6000~12000左右買一個新主機嗎？那其實是真的對電玩很有愛的
玩家才會投資的事情呀。比較可能會出現的反而是家機玩家市場的量萎縮吧
特別是數位版跟DLC獲利法是不衝突的，所以遊戲商最好的做法還是出閹割數位版+DLC套
來再拉高組合跟終端售價。這樣的結果玩家不氣走而不買也很難吧(笑)

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※ 編輯: midas82539 (220.133.94.126), 01/03/2015 14:48:25
推 mikeneko: 就是殺雞取卵啊，看是你先用DLC賺飽，還是玩家先心死
推 probsk: 所謂終極的DLC 就是遊戲平台自身化為DLC這件事
推 kctrl: 現在慘的是，廠商把本體閹割用原價賣出視為理所當然，玩家
→ kctrl: 也跟著把買到殘缺品視為理所當然(眼神死
推 hitsukix: 想想不知幾年沒有輸入指令秘技這種東西了
→ kctrl: 現在科技進步，有輸入信用卡這種東西
噓 aganqq: 啊不是要40推 才po?
推 louis6613: 推2Fwww
噓 KevinR: 以偏概全
推 yudofu: 殺雞取卵的前提是雞不能補充、所以必須一直有一定育種的蛋
→ yudofu: 可是玩家、也就是人類就算現在不玩了，以後也會有一批小朋
→ yudofu: 友長大有購買力，最後DLC只會演化成在最大的情況下去取得
→ yudofu: 最多的雞蛋、而不是保留蛋雞的數目、甚至以後就直接主機免
→ yudofu: 費借你使用兩年，所有遊戲本體都是免費，只靠微交易跟DLC
→ yudofu: 賺錢，最終邁入主機大支付時代...
推 godrong95: 嗯...你為什麼要把一段話就能解釋的東西打成這麼長呢?
噓 aganqq: 回樓上 這樣才能假專業啊