體驗經濟時代
B. Joseph Pine Ⅱ & James H. Gilmore∕著 夏業良、魯煒∕譯
推薦評語：
這是一本相當深入淺出的實用書籍，用戲劇角色扮演的原理，清晰地解構出
「體驗行銷」之策略與方法，對於企業而言，相當具有思考性、策略性與市場性。
企業唯有掌握未來的「體驗經濟」趨勢脈動，才可永續發展生存。經濟發展的歷程
從商品經濟過渡到服務經濟，而現在則前進到體驗經濟時代。
其特徵為消費是一個過程，當過程結束後，「體驗」的記憶將恆久存在。
而提供體驗的企業及其員工，必須準備一個舞台，提供如同表演一樣的展示體驗。
本書延伸性的概念是：
面對多變且詭譎的市場競爭，未來企業惟有運用感性化角色扮演的「體驗行銷」，
才可以啟動全球化市場銷售策略，此一概念可說是本書的精神所在，
也是最值得推薦的地方。
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〔推薦序〕體驗，是為了創新想像力！文/孫瑞穗
序曲：沒有體驗，無法想像，所以我們試著走出房間
著名的法國文化理論家賀龍‧巴赫德（Roland Barthes）在論述他的快感理論時
曾經提到他喜愛的休閒活動之一，就是去巴黎城裡的酒吧看脫衣舞秀。他說：
一個脫衣舞孃最性感的時刻，莫過於在她脫光之前的表演過程。
第一次讀到這句話時，覺得他用這個例子來說明領會快感莫過於享受過程，
簡直妙極了。我一方面拍案叫絕，一方面卻也對他所描繪的境界感到遲疑。
為什麼呢？很簡單，因為我沒看過，缺乏「體驗」。
在一般日常生活裡，被排除了可以「看」脫衣舞的「權力」的女性，在她的想像世界裡
不容易也不會有那個「可以通過視覺來享受快感的位置」。相反地，她可能更因為
身為女性常被社會要求去扮演那個脫衣舞孃的角色，一個取悅他人目光的客體，
而被限制住了其他可能的經驗與感受。
社會位置往往直接限制住了我們在現實中的體驗，而體驗的限制，往往是讓人在展開
想像時遲疑和不確定的主要原因。然而，我們多少看過服裝表演秀，所以大概可以
「試著去揣想」巴赫德所說的愉悅境界。為了享受愉悅，我們必須逾越被社會限定
的性別位置，勇敢地從自己的皮膚走出去。
為了增加體驗，我們走進戲劇化的生活場景
體驗就是體驗，體驗無法被概念取代。正因為體驗中隱含了一個不可化約的，
物質的身體。它是我們感受力的基礎，儲存著我們的生命記憶和經驗，因而成為
活化想像力背後潛在的智庫。
當一群青少年打扮得跟漫畫上的人物一樣走出書本時，他們一面享受彼此造就
的立體「動畫」，也同時生動地組成讓你我賞心悅目的城市街景。而當上班族
脫下工作西裝，撩起褲管和衣袖，走到田裡去採草莓吃的時候，不但因為勞動
之後得到的水果吃起來特別香甜，也因為身體親臨而可以更接近家鄉的土地。
當歌迷走進約翰藍儂博物館，看著小野洋子和藍儂的家居生活照，摸著披頭四
的黑膠唱片，七○年代裡反叛青年與文化解放運動的情懷變得更具象了。
樂迷和影迷再也不能在抽象的音樂或影像中滿足了，他們必須看到主角為他們
現場演出，在酣暢淋厲的汗水與淚水中達到感官的全面滿足。
當我起身走進了酒吧，可以讓一位猛男舞弄他的身體來取悅我並讓我領會到一種
觀看快感時，我所處的性別位置已經變得不一樣了。這便是增加體驗之後，
為身體和視野所開拓出來的可能性。而當我的感受位置有所改變，體驗越來越多元時，
體驗會協助我去開展身體，開拓感受力，並回過頭來豐富我的生命經驗。
尤其是，當讀者脫離那被沉重工作擠壓之後幾近衰竭的感官，那被教律和傳媒
日以繼夜轟炸規訓而來的意象之後，適當而多元的體驗，讓我們得以從千篇一律的
勞動生活中逃逸。不同的是，這回逃逸的，不只是吃喝，還是玩樂。逃到故事裡去
尋找自我，那個被工作壓抑得不成人形的自我。
體驗經濟，是一種創意市場，帶動新樂活運動
體驗經濟其實正是一種創意產業，是八○年代以來歐美因為全球經濟危機之後的
轉型經濟類型之一。它也是一種新的商品消費趨勢，引發新的樂活運動。
本書的作者們，一個來自管理學界學者，一個來自市場管理顧問，都是歷經九○年代
美國加州網絡經濟泡沫化危機的市場前線行動者。在這一波新經濟危機之後想對
管理界和商業界傳達一種新商品市場理念，那就是，消費商品從今而後不能只是
販賣商品實體而已，而是要把鎂光燈轉到「提供商品與服務的過程」。因此，
提供消費和服務的一方，必須重新關照消費者的身體感受，重新安排消費過程中的
種種細節，讓消費者可以感受到新的文化經驗，因而領悟新的消費意義。
換言之，購買的人，不只是想「買東西」而已，他們想要「買個感覺」，「買個故事」，
甚至「買個認同感」。因此，商品提供者需要安排許多故事情節，循循善誘，
讓消費者如同走上充滿故事和象徵的舞台上，自我表演，自我享受。
更有趣的是，這個消費新趨勢不但會改變消費者的「消費方式」，而且還會回過頭來
改變「商品的生產模式」。主題遊樂園是最具代表性的，比如說我們熟悉的迪士尼樂園。
它讓一個成年人，也可以回歸小孩的天真，親身進入童話世界，或者乾脆躍身冒險世界，
與海盜廝殺作樂。主題遊樂園後來漸漸變成消費地景中非常重要的概念，也漸漸影響
城市中的各種個人消費空間。一個強調養生的休閒中心，一個泰國按摩院，或一座
日本式溫泉鄉，都會提供不同的服飾，道具，音樂，語言，燈光和地景，讓你如同
進入時光隧道，也學習新的異國文化。而提供休閒服務給城市觀光客的
鄉野民宿，他們的日常生活本身就是活生生的劇場。
揭開文化重組的序幕：換你來演出
新的體驗經濟不但改變服務過程和消費習慣，也讓消費者有機會通過消費來學習。
它因此也使得「文化」這個元素，在消費過程中扮演了前所未有的關鍵性角色。
這不但是既有傳統文化演出的機會，而且也是重組新興文化的契機。不管是傳統的，
前衛的，詭異的，邊緣的，越界的，人們在消費中渾身解數地演出。
我記得啟蒙主義重要的哲學家狄卡爾曾為現代生活下了一個重要的註腳：
「我思，故我在。」
通過體驗經濟洗禮後的二十一世紀中的我們，在想像力被新體驗所開創後，
可以改口這麼說了：「我消費，故我在。我，就是我所消費的。而快活，
就在消費過程中。」
(本文作者為台灣藝術大學文化創意產業學程教師、
台北市文化產業與政策交流平台【文創藝站】主筆)
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這篇序文很有意思
它並沒有從商管的角度出發告訴你「資料顯示，體驗經濟很有市場」
但它卻從人文思想的角度讓你自行感覺出來
在現今物質和規範越來越多的社會裡，人們去尋求更豐富體驗的需求是原生的
這個市場是源源不絕、自然而然 甚至和科學化、法治化進展同步成長的
但這是一本商管的書， 作者是管理學者
這意味著，這不只是一種「概念式」的創意
而是已經在美國經歷了商業化發展和研究的 產業轉型的一條路
其實這本書我沒看啦，和大家推薦它 是和後面的文章有關...
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