推 fantasibear:。。。有分析給推，但是有一些推論可能會受到挑戰 06/07 10:51
只見老王死，不見新王生:從社運興起的新媒體討論注意力經濟
對於所有「覺醒類社會運動」而言，媒體產業在其中扮演著最關鍵的「中介者」角色。在
從318學運開啟的大辯論中，台灣媒體產業隨著事件的進展，迅速滑入了新的時代。
許多人在這過程中感嘆，傳統大眾媒體受到太陽花操練的現代數位工具所震撼，
幾乎失去了話語權[註一]，淪為學運的追隨者。許多人也開始譴責傳統媒體幾乎喪失查證的基本職
業道德，為了求新求快求收視率，有新聞先上，有眼珠先搶，標題越聳動越好，而這一切
都還沒有談論到財團控制、政治力介入等等陰謀論。新媒體搶下318學運的最大光環。
新媒體與傳統媒體當中的誰勝誰負，不是本文想要探討的焦點。
本文更關心的是，新媒體在太陽花學運大放異彩的同時，還存在著許多本質上的弱點。
是這些特質，讓新媒體在這次學運中一鳴驚人；也是因為這些特質，若以媒體戰的角度評估
，新媒體還是輸給傳統媒體，並把媒體產業帶入一個，只見老王死，不見新王生的媒體無
序時代。
接下來我們要做的，就要逐一剖析新媒體的本質，希望藉由這些客觀的分析，能使得新媒
體在未來更成熟，傳統媒體也可以從中汲取想法更進化。
媒體玩的，就是「注意力經濟」
「我們正身處資訊爆炸、網路發達的時代」這是一句陳腔濫調。但是，當許多實物世界中
的準則模型，例如，經濟學，在有知覺或沒知覺的情況下於你我眼前被傾倒推翻時，你將
會對這句話有更深刻的體悟。
這就是接下來要為您介紹的，「注意力經濟」。我們都身處其中。
Michael Goldhaber 所寫的 「注意力經濟：網路的自然經濟」[註二]，說明了網路是如
何改變人類社會的貨幣，並顛覆自工業革命以來由「工業- 、金錢、市場」組成的舊經濟
學準則。Michael Goldhaber提出，舊經濟學已無法完全準確地描述，這塊由網路擴展的
新大陸中經濟模型的全貌。實體的貨幣漸漸只代表既定財富流動的標記，在網路
世界中，真正流動、驅動實體貨幣，而或者，驅動網路進而驅動社會的影響力、行動力、
創意等等能量的，就是「注意力」。
若我們以「注意力」 為核心，列舉它與金錢之間或它與創意之間的關係，會發現
像是業配 / 置入性行銷 （embedded marketing）、 群眾募資 （crowdfunding）、
群眾外包（crowdsourcing）等等當紅的網路現象， 其實就是兩兩之間的「兌換」，
而新媒體玩的正是這種網路上「注意力」與金錢、創意的兩兩「兌換」，
進而創造現實生活中的影響力。[註三]
會這樣說，不單單只因為新媒體傳播的工具—「網際網路」正是注意力經濟所討論的，而
是於其精神價值上，媒體與注意力經濟確實不謀而合:傳統的拼經濟在乎的是如何賺更多
錢；但注意力經濟在乎的是如何影響更多人。而「如何影響更多人」也正是「覺醒類社會
運動」成敗的主因。[註四]
讓我們把有關於「注意力」的兩兩兌換說的清楚一點，再將概念與媒體產業做連結。
注意力 ← 金錢
首先是「花錢換取注意力，進而達成案主的目的」，當中最直接的例子就是一般正常的商
業廣告。案主花錢購買潛在消費者的注意力，進而從注意力影響其消費行為以創造獲利。
從購買關鍵字、LINE遊戲的廣告訊息、臉書上各式各樣的動態贊助等等，都是網路上常見
的廣告手法，因為任何成功的網路公司，其主要商業模式都是賣廣告。而事實上，這在真
實生活中也能察覺，像在日本或臺灣這種高度工業化、人口密集的社會，密度極高的實體
廣告，是不是也代表著社會正從貨幣經濟逐漸走向注意力經濟呢?
這樣聽起來有錢的就是老大，能買比較多廣告，賺取比較多注意力。是的，有錢的確不錯
，但是當政府或財團以金錢為廣告上妝，以「業配」的方式誤導閱聽者，使之
以為讀的是新聞實則是廣告，此種為了提高廣告效果，而採取欺騙 「注意力提供者」
的手段，發生在以「陳述客觀事實與多方論點」為使命的媒體業，就會引起社會的反感與
不信任。
『於是，記者變成廣告業務員，公關公司與廣告主變成新聞撰稿人，政府與大企業的手，
直接伸進編輯台指定內容，這是一場狂歡敗德的假面舞會；花錢買報紙的讀者，卻不知道
自己買了一份超商DM與政府文宣。』這出自於前中時記者黃哲斌的文章「乘著
噴射機，我離開《中國時報》」[註五]，目的是為了抗議政府與財團「 置入性行銷
（embedded marketing）」現象。
黃哲斌分析目前台灣媒體的市場新聞學導向、媒體供過於求現狀、廣告量萎縮等情形，致
使「業配新聞」在一家媒體獲利後其他媒體群起效尤。他以花博為例，光是2010年
第四季，台北市政府花在新聞購買的金額就超過1億元，除了蘋果日報較少外，幾乎各報及
電視台都有這樣的新聞。[註六]
黃哲斌2010年底的高調辭職立刻引發傳播學界「反收買，要新聞」的聲浪，立院也於2011
年1月通過了預算法修正案，政府不得再用公部門預算購買新聞。可是當民眾開始出現
，「特定媒體具有自己的立場」、「媒體不再公正」等諸如此類的想法時，代表社會開始
對主流媒體產生不信任、造成階級的對立、群體分化等等，而這些都是促成新
媒體崛起的重要因子。
傳統媒體擁有的高進入門檻、高製作成本和高派送成本的特性，而在今日，網路的易用性
將這一切權力下放。最經典的例子就是在太陽花學運，學生利用拖鞋當腳架，用平板電腦
即時轉播立院現場，直播速度比出動SNG車還快。這說明了，「新媒體」推倒的不
是任何一個媒體，而是媒體傳播用高成本築起的高牆。
網路新媒體讓這場學運，人人都可以成為內容的提供者，能主動掌握發言權，不再仰賴媒
體的曝光，或是受制於版面篇幅，自己就是發佈新聞的第一手來源，不必擔心媒體斷章取
義，無限制的網路空間可以放上完整的宣言。
這正是Michael Goldhaber提到的，『注意力經濟有它自己一套財富原則， 有它自己一套
階級區分 — 明星 vs 粉絲 — 以及它自己的一套財產原則。 這一切都將令它與工業時
代的貨幣經濟格格不入； 卻又勢將取代工業時代的貨幣經濟。 最能夠適應這個新典範的
人， 將是最成功的人。』網際網路已將許多貨幣經濟原則打破，今日，並不是擁
有最多金錢的人就能賺取最多的注意力，即使只是一台平凡的行動裝置，只要內容能夠引
發最多關注，它就是注意力經濟中所謂的「明星」— 將利用其注意力兌換現實生活中龐大的金
錢或是影響力。
注意力 → 金錢
另一方向 「獲取注意力之後， 可以換得金錢」 最具代表性的，就是群眾募資
（crowdfunding）[註七]，最具代表性的網站有國外的Kickstarter[註八]、Indiegogo等，
在國內則有flyingV。
在318學運期間，台灣群募平台flyingV曾成功完成「3小時633萬元合購紐約報紙頭版廣告
」的紀錄，隨後主管機關櫃買中心就以違反「平台業者使用創意集資資訊揭露專區契約」
為由，對flyingV開罰五萬元，但也因此促生了Vdemocracy[註十一]學運專門的募資平台
。在上週，flyingV的「割闌尾專案」更創下1,197萬募資金額，引發此募資是否為政治目
的及政治獻金的討論。有許多人疑惑為什麼flyingV上的募資總是要挑戰爭議性事件
？創辦人林弘全說，群眾募資是從民間去解決問題，flyingV就像社會的小縮影，社會上在紅
什麼，就會來找flyingV，「他們缺乏社會支持和支援，而我們幫助他們去降低失敗的風
險，我們一直在做幫助別人的事，所以我們沒有理由拒絕他們募資。」[註九]
前Google企業部總裁吉勞德( Dave Girouard )在 Wired 的文章就有提到，群眾
募資極有潛力成為創投業的破壞式創新，「渴望」是群募的一大破壞式特徵，因為
群募出資人的動機是渴望投入產品、服務等，而非追求最大利潤。對於沒有政府與財團撐
腰的新媒體，群眾募資是它支撐營運或是發起活動主要的收入來源。
注意力 >>創意
「分享創意， 換取注意力」與「吸引大眾注意力， 可以獲得創意」不是兩個相反的方向
，而是理解的角度不同。
若以「創作者」 的觀點來理解，開放自己的原始碼、創作或甚至是維基百科、部
落格、ptt文章的開放式撰寫，都可以在某種程度上提升自己的注意力，這即是前者「
分享創意， 換取注意力」；但若以「提案者」的觀點來理解，提出一個吸引人的願景或任務，徵
求高手貢獻技術與創意，這就是後者「吸引大眾注意力， 可以獲得創意」，也正
好描述了群眾外包（crowdsourcing）現象[註十]。此種注意力與創意之間的兌換正是
新媒體運作的本質。
以在第一時間發現服貿協議最具衝突性的「30秒通過」爭議的網站，國會無雙為例。為了
讓民眾能更加關注政治，這個網站試圖以「播報體育賽事」的方式來代替原本無趣的立法
院實況，並在公聽會安排「主播」和「球評」，讓對政治冷感的一般公民可以用非常具娛
樂性的方式來親近政治議題，是邁向「政治普及」的重要里程碑。國會無雙為沃草團隊的
第一個服務，也是群眾外包現象的最佳例子。
此外，像是建構強而有力的直播環境與資訊入口的g0v零時政府、為了上刊紐約時報網站
，一天就架設起來的4am.tw、網友製作的服貿跑馬燈與時間軸新聞、讓閱讀者可以掌握學
運不同意見的服貿東西軍、強調「主流媒體不做的事實報導，我們自己做」的台大新聞
E 論壇等等，都是拋出特定問題，吸引大眾注意力，獲得技術與創意後所應孕而出的網
路新媒體。
這種注意力與創意兌換下造就的集體創作趨勢已形成，網路上創作的聲量，隨著議題的熱
度、注意力的加注，持續升溫，進一步引發正反方意見的辯論，在網路上多元觀點
可即時回饋，雙向溝通讓大眾踴於觀看思考。所以，重新面對傳統媒體的單一觀點與只能
單一方向的接受訊息時，民眾不再買單。
文章至此，重新再用注意力經濟的框架去看新媒體的大放異彩，從網路降低媒體的門檻、
群眾募資、網路上的集體創作與即時互動回應，一切都是水到渠成，因為網路改變了一切
。
新媒體成了民眾眼中的「無冕王」，特別是善用網路的世代。
只見老王死，不見新王生: 媒體無序時代的到來
正如標題所言，學運興起的新媒體只是個開始，它依然有許多本質上的問題必須被克服。
若一份報導的行成我們概分成三階段來分析，分別是蒐集資訊，處理資訊，發布並產生影
響力。
以這次學運來說，資訊主要來自四處:立法院現場直播、場內指揮部的即時運作消息、各
地現場動態公告與重要通知、PTT/FB/Blog各方熱門議題與討論。
針對前面三處資訊來源，屬於即時的各現場直播與消息公告。現場直播缺乏有效的濃縮編
撰剪輯並且強力的報導是致命傷，並不是每一個公民都有足夠的時間緊盯現場直播的每分
每秒，事實上多數的公民取得這方面訊息的管道，還是透過傳統媒體編輯中心的新聞剪輯
，使得各事件的詮釋權被奪走，進一步影響了本來就不在新媒體圈的長輩們，失去完整發
揮其影響力的機會。
而各種訊息的公告內容趨於零碎、片段，雖然易於傳播，但也洗版快速難於追溯，
不易累積長期且完整的論述，資訊量豐富但過度發散，不易讓觀者掌握重點。
簡單來說，新媒體必須要有自己的編撰播報組織架構，對於各種直播畫面與訊息處
理必須具有精煉剪輯的能力，如此資訊才能轉化為有影響力的報導。網路科技即使降低
政治參與的門檻，但網民們若鬆散無組織，除非邁向長期、深入的討論，化群眾智
慧為具體政策，進而影響議題設定。否則也只是一波海浪打上岩岸，最後連泡沫都沒留下
。
這拚的不只是媒體戰的輸贏，而是一種政治參與的轉型。以德國海盜黨
為例，利用網路程式，線上一同與黨代表開會，讓公民直接參與政策討論、制訂黨綱，用
新科技實現透明、建立信任，3萬多名黨員，針對18個議題分別產生了政策白皮
書，在網路隱私、同性婚姻等議題上主導了議程。海盜黨成立七年不到，年度經費不到
台幣四千萬，連一間信義區公寓可能都買不起，卻在全德國拿下45個地區議會席次，原本
的年輕小黨，突然成了國會老大哥們的目光焦點，再過三年，他們可能就能成為第三大黨
了。
[註十一]
這又是另個網路即將推翻現實中既定規則的例子:政黨的影響力指標不再只是國會
席次。發生的關鍵在於，掌握注意力，並讓注意力發揮應有的影響力。
最後，是針對PTT/FB/Blog各方熱門議題與討論。學運多半正反雙方的敘事與論述
傳播通路來自於：
傳統媒體網路發文 → 臉書轉載
PTT 八卦版/FumouDiscuss發文 → 臉書轉載
個人Blog發文 → 臉書轉載
臉書上撰寫的Note或是感想 → 臉書轉載
到底臉書是溝通交流的好地方，或者只是一個彼此同好相互取暖的小圈圈？
先從臉書的特質來看，大量的分享形成一種被洗板的狀態，某種程度也掉入了單
一言論的危險，自我感覺良好的情況下，容易造成對局勢的誤判。讀者偏好和媒體流量
慣性互相束縛，新媒體陷入即時的回饋循環。進而越仰賴與自我立場相同的議題，越立場
導向。
最後不管支持或反對，都共同陷入一種集體對戰狀態。我們好像陷入一場多人連線
對戰的集體狂歡：到處找同志，提供火藥(比喻利己的資訊或觀點)，任何有利文宣跳過
查證先轉再說，消息大都冠上吸睛或情緒性的標題，內幕踢爆充斥，大家都大義凜然，
義正詞嚴。
當我們在怨嘆傳統媒體毫無身為社會公器的職業道德，喪失基本的查證能力、標題聳動不
實、八卦爆料充斥…而在網際網路將媒體限制下放的今日，我們在社群都具有媒體的傳播
力，都有可能成為注意力經濟中的明星，但有多少人具有扮演「社會公器」的自覺，自覺
應有新時代的新職業道德?但這說起來也尷尬，當職業為媒體的媒體人，或是容易
擁有更多注意力的公眾人物都沒有這種自覺時，要如何用相同標準來要求一般網民?如
此會不會演變為惡性循環?媒體新舊有何差別?若只是載體不同，表現出的素質是五十步笑
百步，媒體無序時代才是真正到來。[註十二]
閱聽人的責任
換個方向思考，閱聽人也要負很大的責任。在市場新聞學導向的台灣，「閱聽者注意力到
底投射何處」與塑造媒體環境有很大的關係。在我們譴責腥羶色新聞的同時，卻還是觀看
、受其影響。內容愈聳動、愈腥羶，反而能吸引更多人點閱；那些認真做新聞或者
是務實報導的新聞台反而乏人問津，因此劣幣驅逐良幣。以這次的北捷隨機砍人案為例，
或許我們沒辦法阻止媒體刊登較為血腥的圖片、影像，或是避免偏激憤怒的言論出現，
但我們至少可以成為不傳播、不製造這類訊息的人，以避免放大創傷或模仿效應
[註十三]的產生。
自己的媒體，自己救；良好的媒體環境，自己創。未來驅動社會的力量來自大眾，因為從
閱聽者、注意力集中的焦點、崛起的新媒體皆出自大眾。只要每個人對注意力經濟有一定
的認知，就會了解自己必須對接收以及傳遞的訊息審慎負責。
這堂新媒體素養課，是你我的共同必修。
連結：http://ppt.cc/wtGT
心得：關於新媒體所要做的識讀1.保持質疑不要盡信，要自己獨立判斷
2.主動獲取新知，不以臉書/ptt為主要資訊平台
3. 利用新媒體配合舊媒體展開多元化及多角度思維
4.多分享新知給自己的網路社交圈
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