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MEDIA.SOHU.COM 2003年09月08日13:52 新週刊
由足球隊、運動品牌、通訊巨頭、超級體育明星及國際運營機構集合於一體進行
的超級秀，迅速膨脹成為一個龐大的"皇馬帝國"。這是一種在高密度資源整合下調集
更多眼球的新經濟模式--"超級秀經濟"。它最多只在娛樂業好萊塢中生成，現在，已
經打破了一切行業藩籬，實現大整合。
我們的收錢工作才剛剛開始，3年內，我們的財富將令其他俱樂部感到無比眼紅
。"2001年的時候，皇馬主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯以預言家的口吻如是說。
他是馬德里傳奇人物。在2000年7月，他剛剛接手皇家馬德里俱樂部時，俱樂部高
築的債台達到了2億5千萬美元。但就在步履維艱的2000年，他引進了菲戈；次年引進
了齊達內，接著是羅納爾多和貝克漢姆。這一系列的匪夷所思的"燒錢"抉擇竟讓皇家
馬德里"死灰復燃"了。不僅如此，他把屬於皇馬的一塊草皮賣給市政府，創辦了以皇
馬為名義的運動品牌，壟斷了麾下所有明星的肖像權，坐在家裏笑嘻嘻地數著天價廣
告費和為了和皇馬作一場秀而支付的高額傭金。現在是2003年，離弗洛倫蒂諾預言的
期限還有一年，但皇馬有形無形的財富已經在所有的俱樂部中獨霸天下了。
用企業化的方式來運行足球俱樂部並把之品牌化，這並不是一個新鮮的話題。當
今足壇有兩個俱樂部的運營方式堪稱商界楷模，這也成就了兩個偉大的俱樂部--曼聯
和皇家馬德里，但兩個俱樂部的做法卻是風格迥異的。曼聯模式模仿的是英美大公司
風格，董事會藏而不露，公司的大小事宜都仰仗于大權在握獨攬一切的強勢CEO，各
種規章制度很完善（比如對工資的嚴格控制），專業方向十分明確（只做足球產業）
。皇馬則像傳統的歐洲大陸公司風格，董事長完全淩駕于CEO之上，巴爾達諾完全是
個可有可無的擺設，公司的專業性不強，發展方向大而全，董事長利用皇馬這個招牌
做了許多賺錢但與足球無關的生意。
在商業社會的前提下，如何看待商業化足球俱樂部的經營？傳統球迷往往迷戀球
隊戰績，但顯然，俱樂部在球場的戰績已經不是一個舉足輕重的因素。在弗洛倫蒂諾
的眼中，作為現代企業的俱樂部是以贏利為目的的，而眼球經濟就是他賴以贏利的高
超手段。
弗洛倫蒂諾大概是不懂得足球的，但他思考問題的因素絕對和足球無關。把菲戈
、齊達內、羅納爾多和貝克漢姆招之麾下只是為了每年給自己新增加一些眼球。資源
重組、強強聯合，假如把球星看成影星，那麼皇馬就是足球界的AOL時代華納。
而對球員來說，皇馬也是一個平臺。它的名氣和成熟的商業運作讓各人得以把自
己的商業價值發揮到無以復加的地步。皇馬的經營模式已經成為一個商界MBA案例，短
短3年，它已經集納了阿迪達斯、西門子移動電話、百事可樂、奧迪等超級品牌的資金
，並將繼續把"皇馬"這個名字鋪往世界的各個角落。廣告、專賣、電視轉播權和出場
費都成為這個超級品牌的重要商業拓展項目。
這就是皇馬，即便它不能拿歐洲冠軍杯，who cares？在西甲，皇馬的門票價格
是小俱樂部門票價格的4倍依然場場爆滿；在中國，黑市票已經炒到了2000元還是有
價無票。在此提出"皇馬帝國現象"的意思並不在於它是一個成功的俱樂部或者他擁有
多少多少耀眼的明星，而在於它向世界提示了足球經濟以至"大體育經濟"發展的一個
可能性--"好萊塢式"的足球+由金錢和明星炮製出來的華麗的秀+更多的品牌參與合作
模式+膨脹式的超級品牌生成方式。
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Would you dance if I asked you to dance？
Would you run and never look back？
Would you cry if you saw me cry？And would you save my soul, tonight？
Would you tremble if I touched your lips？
Would you laugh？ Oh please tell me this.
Now would you die for the one you loved？ Hold me in your arms, tonight.
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