專訪星巴克董事長霍華‧蕭茲
星巴克的下一個大夢
2003年1月 CHEERS雜誌
文-吳韻儀
星巴克上市10年來，一直保持兩位數的成長，也在短時間內名列全球最有價值的百大品牌
。大家都想問，星巴克成功的最主要因素是什麼？
有些人說星巴克非常善於行銷，這有些誤解。星巴克不做廣告，我們經營的，是人的事業
。
今天，我們在全球有將近6千家店、大約7萬名員工，每週造訪的消費者超過2千萬人
次，星巴克已經是美國文化、甚至世界文化的一部份。我相信在過去10年來，沒有任
何一家零售商或是消費品牌，能夠到達星巴克今天的成功。這不是因為我們大力做廣告
推銷星巴克、或促銷商品，而是大家對於星巴克的品牌有相當的信賴。
品牌不是一張廣告，品牌是活在我們員工與上門的顧客的互動中。我們一直努力行銷、創
新的，是顧客在我們店裡面所感受到的特殊感覺，這是建立在我們的員工對於星巴克文化
、咖啡品質的熱愛之上，要靠我們的員工每一次服務一個顧客而建立出的特殊體驗。所以
，我們從一開始就瞭解到，我們要建立品牌，就要取得顧客深厚的信任，要得到顧客的信
任，我們首先必須建立與員工之間的信任。
星巴克打入30個國家都不做廣告，但是在每一個國家的營業額都至少達到預期目標。這告
訴我們其實全世界的人都有同樣的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視
。這就是星巴克成功的原因。
你剛提到星巴克要創新、行銷的是一種特殊的感受。這是什麼樣的感受？
我們這一代每天花在工作上的時間，比我們父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發展
，現在整個社會都承受比過去更大的壓力。而星巴克就是現代生活中的一座綠洲，你可以
一個人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店裡的音樂、沈浸在店裡
優美的環境中，或是坐在軟軟的大沙發上，重新整理自己的思緒。不論是坐個5分鐘還是
5個小時，你都會再度感覺充滿精力。
星巴克就是家庭與辦公室之外的「第三種空間」（third place），你可以獨自一人，也可
以三五相伴。其實咖啡是很適在社交時促進交談、幫助放鬆的飲料。2千萬消費者到星
巴克，不只是買一杯咖啡，更是想坐下來、放鬆一下，在很匆忙的生活中，享受片刻
我所謂的「個人時間」。
大家認為星巴克的經營概念很創新，星巴克也不斷推出新產品、進行新結盟。星巴克是如
何維持創新的活力？
我們向來都很創新。星巴克從一開始就有前所未有的創舉，給所有員工股票選擇權、醫療
保險，創下有史以來的低流動率。
很多人把員工看作是可拋棄的東西，但是我們給予員工應得的尊重。結果，員工成了星巴
克的品牌大使、行銷人員，主動告訴顧客星巴克是一家什麼樣的公司。這就是最好的廣告
。員工與顧客之間的關係有多好，星巴克才能有多成功。
即使我們已經這麼的成功，仍然不滿足於現狀，促使自我創新。我們不斷推出新產品，例
如法布其諾、星巴克隨行卡，也推出新的店面設計。不論我們做什麼，都是要討好顧客、
一直讓他們感到興奮。
我想成功的企業都瞭解，成功不是應得的權利，而是必須每天每天賺來的。我想星巴克從
經營中學到了一件事，即使我們能夠享受成功，我們還是想不斷向前推進。要保有成功就
不能站在上面休息，而是要每天繼續賺來成功。我們不能認為自己成功了，因為今天行的
通的事情，明天可能就變樣了。
我們對創新有表揚、給予升遷。更重要的是，我們不害怕失敗，不害怕做出行不通的事情
。其實星巴克做的事情，有很多是失敗的。
你可以舉個失敗的例子嗎？
你回過頭去，失敗的例子就在那邊。我們在幾年之前曾經推出一本雜誌《Joe》（註：在美
國星巴克咖啡店內銷售的咖啡生活雜誌），做了好幾期，但是銷路不好虧了很多錢。你知
道這個雜誌是誰的構想嗎？是我的。所以，我一直把它留在辦公室中，提醒我自己。
我的重點是，我們不僅要慶祝成功，在某種程度上，我們也不能把失敗掃到地毯下面藏起
來。而且，組織要有勇氣，如果某個人的構想不成功，並不是一件壞事，只要我們從中有
所學習。
你提出「第三種空間」的概念，正符合都會生活的趨勢。觀察趨勢是你創新的來源嗎？
我認為創新是源自對於所經營的事業以及人，有極高的熱情。你必須對自己的構想、自己
的事業，有比這個星球上的任何人都更大的熱忱、更多的熱情。如果沒有百折不撓的熱忱
、興奮，在任何事業上都無法成功。成功真的好難。
為了要達到成功，你還必須能夠鼓舞別人。我唯一能鼓舞別人的方式，就是我是打從心底
真正的相信我所說的。我相信星巴克能夠做到非常困難的事情，不僅因為我們非常的努力
，更因為我們充滿熱情、堅信我們所作的事情。我相信我們所作的事情、我們所創造出的
東西，是與大家是息息相關、對大家是重要的、是能夠讓大家興奮的。
我喜歡看到我們做到別人說不可能的事情、我們喜歡打破規則，我認為這就是成功美好之
處。
例如，有人告訴我，如果你在歐洲堅持店內不准吸菸的政策，就註定失敗，但是我還是照
做，結果正好是相反的，我們在希臘與西班牙都很成功。
我認為創新是來自一種精神，就是讓我們嘗試看看從來沒有人做過的事情的精神。星巴克
公司做的很多事情，都不是教科書上教的，因為那是發自我們內心的。
星巴克不斷展店，創造成長。但是最近在美國市場出現自相侵蝕的情形，在日本市場更是
首度調降財測、轉盈為虧。星巴克未來的挑戰是什麼？
星巴克今天的挑戰，就是眼前很困難的經濟情況，消費者信心與投資人信心都很低落。但
是如果從策略上來看，堅持提升市場佔有率是很明智、很重要的，所以我們在經濟衰退的
時候繼續擴張，即使目前有自我侵蝕的情況，但是放長來看，未來都會帶來成長。
企業領導人的職責，就是向前看、不斷創新、自我挑戰、比消費者早一步想到他們的需求
。我們在策略上做了擴張的決定，就要有長期挑戰的勇氣、承受短期的經濟壓力。我在這
一行的時間已經很久，相信不論是對經營或是股東、顧客來說，目前的策略都是正確的。
永遠都會有挑戰，難免也會碰上批評，我們現在就面對了批評。但是從成績上看，我們在
每一個市場都是第一名。
你加入星巴克時最初的希望，是與全美國分享好咖啡。現在星巴克不但遍佈美國，甚至擴
展到其他30個國家。星巴克的下一步是什麼？未來的願景是什麼？
我相信星巴克有機會成為這個世紀最偉大的企業、最偉大的品牌。
雖然未來星巴克門市的外貌與感覺都不會有大幅的改變，但是我們會不斷發展新產品、建
立新銷售管道，並且以獨特的方式發照顧我們員工、回饋社區，以我們的方式發揮品牌力
量。星巴克不是只會賺錢的企業。
我一開始時，真的從來沒想到星巴克會發展到今天這麼大，也沒想像我們會走到全世界。
但是，我認為現在還只是星巴克的起步階段，星巴克對產業與經營模式的影響，才剛開始
。我們計畫到2005年，星巴克要在60個國家開1萬家門市。未來，星巴克會有更大的
影響力。
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＊星巴克傳奇 一個Sales用咖啡統一世界
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