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標題: 紅燈亮起，美人魚該往哪裡去？談Starbucks
時間: Sat Jul 26 01:54:41 2003
作者: SonyVaio (肥油是人類的羞恥) 看板: AAAAAAAA
標題: 紅燈亮起，美人魚該往哪裡去？談Starbucks
時間: Fri Jul 25 22:08:33 2003
※ [本文轉錄自 Hyperpon 看板]
作者: SonyVaio (肥油是人類的羞恥) 看板: Hyperpon
標題: 紅燈亮起，美人魚該往哪裡去？談Starbucks
時間: Fri Jul 25 22:04:32 2003
撰寫人:楊俊明
五月三十一日的經濟日報報導了一個可能會令咖啡迷難以相信的新聞：星巴克(Starbucks C
offee)在日本的合資事業虧損三百九十萬美元。且同時透露了星巴克在海外市場所面臨的經
營困境，迫使星巴克必須要面對現實開始調整步伐以避免進一步的虧損。這的確是一個非常
震驚的消息，畢竟Starbucks可以算是這二十年以來最經典的行銷成功案例之一，已經被不
知道多少商學院學生在課堂上被引用，Starbucks透過快速展店建立起的連鎖咖啡店帝國，
也成為大家心目中優秀咖啡的代名詞。然而在擁有這一切榮耀的當下，日本地區的Starbuck
s傳出虧損，的確值得我們深思這個品牌是否出了問題，一條路上沒有紅燈是不可能的，見
了紅燈卻還硬闖就會換來糟糕的下場。
我們先來檢視一下一些外在的資料，Starbucks在海外約有1532家分店，佔總店數的23%
卻只佔了整體營收的9%。雖然今年上半年整體星巴克的營收上升23%，純益上升31%，但是美
國市場總有一天會達到飽和卻是不爭的事實。相對於美國國內市場的沸沸湯湯，同時間Star
bucks在日本市場的營收卻下降了17%。其他市場也出現類似的問題，Starbucks在英國面對
同業的價格戰、在德國面對幾近飽和的市場、瑞士與澳洲的合資事業被迫結束轉由直營…台
灣會不會是下一個？。這似乎都是Starbucks目前面臨的挑戰。然而其背後的原因在哪裡呢
？我們可以說是競爭白熱化、開店成本高昂、單價較其他商品高等問題；但最重要的還是在
於消費者的心理因素。
如果消費者對於你的品牌和競爭對手的品牌無法做出明顯的區別，最容易產生的現象便
是雙方的客源重疊，以至於削弱了自己的品牌價值。消費者的心理會反映在他的行為上，透
過分析可以觀察出兩個品牌間的消費者是否具有同樣的特質或行為模式，當消費者無法區別
品牌間的差異時，無異是將自己脆弱的部分坦露在敵人的面前等待敵人桶一把刀子。品牌如
何建立起自己的品牌差異，以擄獲消費者多變的心？最重要的就是要有一以貫之的品牌文化
與核心價值，而品牌在所有與消費者接觸或不接觸的層面上都必須要傳遞這樣的價值，才能
夠讓消費者真正將你的品牌與其他市場上的競爭者區別開來。這種品牌區隔的動作不是單由
企業自己就可達成，而是必須要透過消費者的力量來決定的。日本的Starbucks出現這樣的
「紅燈」，關鍵因素就是在於消費者沒辦法感知Starbucks想要傳遞所謂的「傳遞真正優質
的咖啡經驗」，以創造「滿意且熱情的顧客」。
台灣由統一企業所引進的Starbucks有沒有可能成為日本之後另外一個虧損的海外市場？
我們還是回歸基本面，來看看消費者的行為與態度。根據E-ICP(Eastern Integrated Consu
mer Profile)2003年版的資料顯示，過去三個月內去過的連鎖咖啡店中，Starbucks與本土
由太平洋電信電纜和頂好麵包共同合資的IS Coffee同樣佔有第一名的地位，各自有24%的消
費者消費過；然而相較於2002年版的資料，Starbucks有29%的消費者去過，IS Coffee 有24
%，Starbucks的確在消費者的選擇上下降了。整體而言2003年版中消費者去過各大連鎖咖啡
店的比例都下降了約5個百分點，只有IS Coffee沒有受到任何影響。消費者的購買行為變化
了；換個角度再來看看Starbucks在消費者的品牌印象如何。
我們以E-ICP 2003年版與2002年版的資料分析過去三個月內去過連鎖咖啡店的消費者對
於連鎖咖啡店的品牌心理佔有率(如，圖一)，我們可以發現Starbucks並沒有取得如秋風掃
落葉般的壓倒性勝利，而是與其他品牌混戰之中。前五大品牌的心理佔有率便達到61%。星
巴克雖然在進入台灣市場時造成熱烈的轟動，並且帶動了台灣整體的咖啡連鎖市場增加，但
是卻同時間面臨了許多本土或外來品牌的嚴峻挑戰。消費者的行為會反映他的心理，我們發
現了星巴克的競爭困境，下一篇我們就以Starbucks和另外一個市場最大品牌IS Coffee做消
費者生活型態的探討。
前一篇我們從日本Starbucks的虧損出發談到台灣連鎖咖啡業者的競爭激烈，Starbucks雖然
在引進初期掀起了一陣咖啡的熱潮，但是並沒有取得壓倒性的勝利，反而是陷入了與其他品
牌的混戰之中，特別是本土自創的IS CAFE和Starbucks同樣有24%的消費者在調查中表示過
去三個月內消費過。這一篇我們就換個角度從消費者的特質出發，探討一下市場上這兩大品
牌間是否有著明顯的差異。
根據E-ICP (Eastern Integrated Consumer Profile) 2003年版的資料，我們可以先檢
視Starbucks和IS Cafe兩家業者的消費者購買考慮因素 (如圖一)。首先我們先個別來看兩
個品牌和一般整體的咖啡連鎖店消費者比較。Starbucks的消費者在圖一中我們可以發現和
一般整體的消費者差異並不大，但是比較強調「義/美/日風格」和「品牌知名度」與「產品
選擇多樣化」。而IS cafe的消費者則比較強調「產品選擇多樣化」、「店內佈置氣氛」、
和「咖啡口味」，但是比較不在意「價格」和「義/美/日風格」。整體看起來兩個品牌的消
費者中Starbucks的消費者比較和一般消費者相近，而IS Cafe的消費者則比較有著不同的考
量。值得觀察的是IS Cafe的消費者反而更在乎Starbucks所一向標榜的「咖啡口味」，Star
bucks在這方面必須提高警覺，在意咖啡口味的人流失，剩下的消費者除了你的知名度和可
模仿的風格氣氛，還有什麼值得他來的？
再深入一點看，同樣根據E-ICP2003年版的資料，購買因素中重視咖啡口味的消費者，有
29%的消費者去IS Cafe消費，僅有21%的消費者去Starbucks；強調店內佈置氣氛的消費者有
31%前去IS Cafe消費，僅有25%前去Starbucks； 強調品牌形象的消費者有32%去IS Cafe消
費，24%則會去Starbucks；在意價格是否低廉的消費者有27%去Starbucks消費，9%去IS Caf
e；在意品牌知名度的消費者有36%去Starbucks，25%去IS Cafe。前後對照下來，我們似乎
可以更確定對於Starbucks而言，現在吸引消費者的似乎只剩下知名度和價格（而價格似乎
也不真的很低廉？）這是Starbucks的紅燈，根據5月31日經濟日報的報導，日本Starbucks
虧損的一個原因便是在於消費者認為Starbucks並不是純正的咖啡。Starbucks標榜的優質咖
啡，光環似乎開始褪色。
再來我們換個角度看看Starbucks和IS Cafe消費者的年齡分布(如圖二)，和整體連鎖咖
啡消費者比較，兩個品牌各有一塊比較突出的年齡層。Starbucks在30-34歲的消費者與IS C
afe在35-39歲的消費者中各自有各自的偏好。又在佔了整體消費者約65%市場的20-39歲消費
者中，IS Cafe和Starbucks各自有25%的消費者消費過，又如果將兩個品牌的消費者交叉分
析，可以發現各自有24%的消費者去過對方的咖啡店消費，這些有趣的巧合都顯示了咖啡連
鎖店的主力消費群上，兩個品牌間呈現激烈的角力戰與重疊性。
最後再來看看兩個品牌消費者的職業分布（如圖三）。我們可以發現IS Cafe的消費者職
業分布和整體咖啡連鎖店消費者的職業分布趨近；然而Starbucks則更集中在事務職與大專
以上學生的族群，顯見Starbucks的客源上並沒有分散而是集中在部分職業上。Starbucks在
美國有一句很有名的話作為他們的目標：「The third place to go.」意即除了家與工作場
所外，另外一個可以讓你停留與放鬆的地方，針對的不只是上班族或是什麼特定職業的人，
而是希望可以讓Starbucks成為所有人生活中的「the place to go」。可是在台灣，Starbu
cks似乎沒有這樣的成果展現。
綜合前面所述，我們可以發現Starbucks和IS Cafe的消費者比較起來，Starbucks除了在
知名度、風格、價格考量上佔優勢外，對於咖啡店的精隨：「咖啡口味」、「氣氛」、「產
品多樣化」上並沒有佔到任何優勢。Starbucks的優質咖啡光環褪色。又在主力消費群中，S
tarbucks也沒有佔到任何便宜，與IS Cafe陷入激烈的角力戰，在職業別中Starbucks則集中
在部分職業的人士，IS Cafe則分布趨近於整體市場。Starbucks的目標在哪裡？是針對某一
部份的人而來，還是希望可以真正傳遞給整個市場所謂的「優異的咖啡經驗」？紅燈似乎逐
漸亮起，Starbucks那隻漂亮的美人魚小姐，你要往哪裡去？
最後附帶一提，截至目前為止，台灣Starbucks共有111家分店，而IS Cafe有45家分店，
相差超過一倍，卻有同樣百分比的消費者去過？背後的巧妙，不言可喻。
前兩篇文章我們談到了現在Starbucks在市場上面臨的潛在困境，包括了與最大競爭對手IS
Cafe一直沒辦法拉開距離，消費者購買考慮因素中除了「知名度」與「義/美/日式風格」是
消費者的主要考量外，其他有關「口味」、「佈置氣氛」甚至「服務態度」上，IS Cafe的
消費者都比Starbucks的消費者更加重視；從消費者的年齡層分析，發現Starbucks在連鎖咖
啡店消費主力的20-39歲消費群中和IS Cafe各佔有相當的市場佔有率，又兩邊的消費者各有
25%去過對手的連鎖店消費，顯見兩大業者的客源有重疊姓。
這篇文章我們再深入一點，從生活型態角度去看兩大業者的消費者是否真的有相當的重
疊性，而消費者的特質在哪裡？根據E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile) 2003
年版的資料，我們針對過去三個月內去過Starbucks或IS Cafe的消費者對生活型態意見作調
查，分別針對「自我風格」、「流行感」、「外來文化觀點」、「社交生活」四個方向進行
分析。結果可以分作兩個部分來談。
第一部分是有關「自我風格」、「流行感」的部分，其結果如圖一。我們可以從圖一中
發現一些有趣的現象，首先是在IS Cafe的消費者部分，他們的生活型態同意百分比幾乎是
貼著整體的連鎖咖啡店消費者樣本而走，亦即IS Cafe的消費者其實是分布非常均勻地，和
整體的咖啡連鎖店消費者沒有什麼特別的差異。反觀Starbucks在幾個部分顯現了比較大的
差異：「我經常更換日常用品的品牌，以追求新鮮感」、「我時常變換嘗試新髮型」、「我
刻意打扮是為了要能展現自己的獨特品味」，這些問項顯現Starbucks的消費者比IS Cafe的
消費者更在意新鮮感，這種事物快速的變化可以帶來他們生活中的樂趣，一旦消費者沒有辦
法從中獲得新鮮感的時候，他們也會毫不猶豫地更換品牌。這是典型的現代消費者的特質，
缺乏品牌忠誠度。再搭配前一篇文章中我們發現Starbucks的消費者的購買考慮因素中最重
要的是知名度與風格，隨其他著連鎖店的普及，對手的知名度上升，Starbucks帶來的新鮮
感也逐漸衰退，Starbucks的消費者還會不會去？又越來越多類似風格的連鎖店面出現，Sta
rbucks的消費者還會不會去？業者可以透過許許多多方式去和消費者建立長久的「關係」(R
elationship)，但是知名度或容易複製的店面風格卻不是可以長期倚靠的武器。
第二個部分是有關「外來文化觀點」和「社交生活」的部分，結果如圖二。這個部分又
是另外有趣的現象。我們可以發現Starbucks的消費者在對於外來文化的觀點和社交生活上
都是貼著整體的連鎖咖啡店消費者而走，反而是IS Cafe的消費者比較有特殊的傾向。也就
是說IS Cafe的消費者在社交生活中更加活躍，對於外來文化也更加偏好，這對於Starbucks
的意義是什麼？可以從好的一面和壞的一面來說明。好的一面可能是Starbucks已經深入台
灣連鎖咖啡店的消費群中，使得大部分的人都可以接受；壞的一面是Starbucks似乎一向強
調的異國氣氛和作為消費者社交生活中「The third place to go」的意義似乎並不明顯。
對於Starbucks的業者而言，這是好的現象或是不好的現象，沒有定論，不過卻是值得深思
的。
綜合前面所述，Starbucks的消費者相較於IS Cafe的消費者與整體的連鎖咖啡店消費者
而言，是一群強調新鮮感，強調風格的人，但是卻不是一群偏好外來文化，也不是社交活動
特別活躍的人，這對於Starbucks而言不是一件很好的事情，畢竟當整個市場擴大，其他咖
啡連鎖店的知名度逐漸上升後，Starbucks繼續成長的利基在哪裡？這是未來值得思考的問
題。如同標題所說的：「紅燈亮起，美人魚該往哪裡去？」
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