■ 湯淑君
在每筆交易約3美元的星巴克(Starbucks)連鎖咖啡店，80%的生意都以鈔票和
銅板成交，以致該公司對數以百萬計匆匆來去的顧客可說是毫不了解。但最
近情況改變，星巴克董事長舒茲(Howard Schultz)已想出好法子，既可得知
最死忠的顧客是哪些人，也能確定他們以後會更常回店酗咖啡。
自2001年底以來，星巴克即銷售簡單的預付卡(在台灣稱為「隨行卡」)，讓顧客
簽帳消費，免用現金付款。本意是節省顧客排隊等候的時間(當初選在耶誕假期
前推出，亦有讓星巴克預付卡充當聖誕襪小禮物的用意)，但此卡比邦諾書店
(Barnes & Noble)、家庭補給站(Home Depot)或梅西百貨(Macy's)等零售商發的
贈卡更好用。
預付卡推出的頭一個月內，星巴克就賣出230萬張，總值3,200萬美元，後來顧客
又買走1,130萬張。儘管精確數字難以取得，但市場專家把星巴克預付卡評為最受
歡迎的同類卡片之一。據估計，星巴克店內每十筆交易就有一筆以預付卡付帳，
且約三分之一持卡者會重複儲值，以再次使用卡片，不像一般傳統零售店贈卡通常
用過就扔。
這令舒茲大感意外。他說：「我太低估顧客的接受度。」單是在今年第一季，
星巴克連鎖店的預付卡儲值進帳就高達130萬美元，平均每筆儲值金額為24美元。
重複儲值的生意興隆，顯示星巴克正把預付便利卡這種滿僵化的付費工具，
轉變成一種智慧型裝置，可在辨識忠實顧客的同時，又能誘使他們反覆回店消費。
管理預付卡及無線熱點網路的副總裁兼星巴克互動部負責人桑德絲說：「隨著本
公司日益壯大，我們總是自問，如何才能維持小巧靈活 」她說：「我們煮咖啡的
店員認識顧客。卡片則讓公司終於能認識他們。」
推出預付卡的初期成本不高。在收銀機加裝讀卡軟體，在紐約時報刊登一些全版
廣告，除此之外，星巴克只靠門市人員推廣和店內廣告看板宣傳。但是當儲值數目
開始加速成長時，桑德絲這才發覺此卡還真是熱門。她說：「頭一年耶誕節，顧客
顯然把預付卡當禮物用。後來，顧客重複儲值，有人甚至拿卡片抵債。那是轉捩點。」
桑德絲於是開始想各種方法炒熱預付卡。2002年9月，星巴克連鎖店推出線上註冊
，提供卡片報失、換發、儲值和查詢交易紀錄等服務。目前已有五分之一持卡者
上網登記，在沒有額外獎勵的情況下，可謂非常踴躍。
預付卡引起熱烈迴響，鼓勵舒茲和桑德絲進一步規劃用途更廣的塑膠卡片。星巴克
預定今秋推出與美國威士卡(Visa USA)和美一銀行(Bank One)合作的雙重用途信用卡
，既可在星巴克咖啡館當預付現金卡用，也可在別處當標準信用卡用。
不同點在於：用新卡消費不能以累積里程數換機票或取得現金回饋，但持卡者可累積
星巴克咖啡點數。好處是，因為與來回機票這些贈禮相比，一杯咖啡價錢低廉，即使
是保守的持卡人，不用多久也能享受回饋。依此推論，頻頻刷卡者，也許早晨那杯
咖啡永遠都可免費享用。
舒茲說：「每回他們在別的地方消費，星巴克就會受益，顧客則有被犒賞的感覺。」
例如，持卡者可用刷卡輕易獲得的點數，在星巴克兌換咖啡、糕點等小額品項。若
卡友願意提供生日等個人資料，也許將來卡片會提醒星巴克店員，在你長尾巴那天，
免費奉送一杯熱騰騰的卡布其諾。
（取材自Business 2.0）
【2003/09/14 經濟日報】
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