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經濟日報／編譯劉道捷／倫敦二十七日電 2006/11/28
星巴克與衣索匹亞農民的咖啡豆價格糾紛惡化之際，英國學者警告星巴克，如果繼續表裡
不一，利大於義，會傷害顧客對星巴克形像的認知，導致顧客背棄星巴克。
牛津大學薩伊德商學院萊雅行銷學講座教授霍特指出，星巴克反對衣索匹亞以本國三個地
名，為本國三種咖啡豆申請美國註冊商標，顯示星巴克偽善和濫用力量；也是拿星巴克品
牌玩俄羅斯輪盤賭，危害公司在受過教育中產階級顧客中的名聲。
倫敦時報報導，霍特發出抨擊前，星巴克執行長唐納計畫周一訪問衣索匹亞，與衣索匹亞
總理齊納威會談。
霍特表示，星巴克致力培養進步形象，銷售符合公平貿易與「倫理道德」的產品，而且在
最窮的咖啡生產國中，推動永續發展。
霍特說，星巴克冒然阻止衣索匹亞申請咖啡豆商標，嚴重傷害星巴克的品牌，顧客發現自
己對星巴克奉行倫理的認知，跟星巴克反衣索匹亞的行為互相衝突後，會深感震驚。
慈善機構樂施會（Oxfam）上月表示，衣索匹亞農民賣咖啡豆給星巴克，每磅拿到0.75至
1.6美元，星巴克卻以每磅26美元賣出；樂施會也發出措詞強烈的聲明，指控星巴克積極阻
止衣索匹亞咖啡豆申請美國註冊商標。
星巴克否認這項指控，並且發布聲明，要求樂施會停止攻擊。樂施會是在紐約時報與星巴
克總部所在地西雅圖的兩家報紙上，刊出全頁廣告。
星巴克表示，註冊商標不是協助農民最好的方法，建議改用很多國家採用的地區認證方式
，建立優良酒類與食品品牌。
星巴克也指出，星巴克一貫付出較高的價格購買咖啡豆，而且2002年至2006年間，星巴克
採購的衣索匹亞咖啡豆成長四倍。
衣索匹亞智財局局長孟基斯帝表示，衣索匹亞已經研究註冊商標與認證的優缺點，發現商
標可以強化農民的地位，從生產的產品中得到合理的報酬。
衣索匹亞去年在美國提出註冊商標申請，美國全國咖啡協會提出異議，結果美國專利與商
標局以其中兩個名稱有問題，駁回申請。
星巴克表示，該公司絕未就衣索匹亞政府的申請提出異議，也從未宣稱擁有任何代表咖啡
產地地名的所有權。
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