推 OhMyGear:今天有看到新聞在講上海豫園的Starbucks... 01/17 21:01
請星巴克從故宮裏出去
Why Starbucks Needs to Get Out of the Forbidden City ? by Rui Chenggang
聽說星巴克還沒從故宮裏搬出去。
故宮很大，走累了確實需要喝點兒吃點兒。故宮本來小賣部的飲料食品未必就比星巴
克好，而且服務肯定不如星巴克。但這是可以解決的問題，也並不會在中外遊客感受
故宮宏偉/徜徉中國歷史的時候構成什麼特別強烈的滑稽可笑的感受。而星巴克，雖然
東西不壞，甚至還為賺中國人的錢做了些本土化改造，但終究是美國不登大雅之堂的飲
食文化的載體和象徵，在西方已經成為一種符號。開在故宮附近或許可以，但開在故宮
裏面，成為世界對於中國紫禁城記憶感受的一部分，實在太不合適。這不是全球化，只
是糟蹋中國文化。
據說在長城腳下也有星巴克。只要不是在城上，倒也罷了。但隱約記得上海新天地
邊上著名的中共一大會址的隔壁好像也變成星巴克了，這又算是怎麼回事兒呢...
正如一位朋友說的，皇城老媽是否也可以把分店開進白宮，狗不理包子難道也可以
上國會山嗎？
隨便用英語Google一下“紫禁城裏的星巴克 Starbucks in the Forbidden City”,
竟然有289000多條文章，照片也是一大堆。讀讀這些文章，發現這簡直成了西方人對
中國的又一個滑稽的獵奇，也有大量的西方人，尤其是知識界人士，覺得這種做法太
噁心，是對中國的不尊重。當西方人都對故宮的新巴克表示憤慨的時候，我們中國人
自己也該發出聲音了。
在前面的一篇博客裏提過一件事。在耶魯CEO峰會上邂逅星巴克的新任CEO兼總裁—吉
姆當諾(Jim Donald)時，我半開玩笑的利用在會上發言的機會，勸他把星巴克在中國
故宮裏的店撤掉。當時原話大概是這麼說的:
"鑒於中國人並沒有喝咖啡的嗜好和傳統，星巴克能讓中國成為它的全球第二大市場，
是可喜可賀的商業成功。但是有一件事做的嚴重欠妥，中國的紫禁城裏竟然也有一個
星巴克的店，我和我無數的中外朋友們都認為它和中國故宮的氛圍極不協調，有礙觀
瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英國的白金漢宮等等世
界文化瑰寶和奇跡裏開分店的宏偉計畫，但請先從中國的故宮裏撤出來。”
當用英文表達這段話的時候，由於文化差異和語言的色彩的不同，更重要的是由於星
巴克在美國所代表的文化意義不同，現場一片大笑，讓吉姆多少有些下不來台。但大
多數在場的美國CEO們都同意我的觀點。休息的時候，吉姆告訴我，他是新任的總裁，
他本人也並不欣賞把星巴克開在紫禁城裏的做法。他要回去和同事們商量商量，特別
是星巴克在中國的本地合作夥伴們說說這個事。說實話，我對吉姆本人的印象不錯，
大家聊得很好，我也相信他的誠意。如果這是星巴克中國合作夥伴的主意，那就真得
做做這些中國人的思想工作了。
從耶魯回來都快四個月了，發現星巴克還在故宮裏，印象中原本豎在外面的綠色帽子
摘掉了。不知道這個也許並不存在的變化發生的早晚，也不知道背後是否也有我一點
兒微薄的貢獻，但看來，革命尚未成功，同志仍需努力。
還不止星巴克，故宮裏每一個景點的英語介紹牌上都赫然寫著：由美國運通公司提供
（American Express，以信用卡服務著名。Made possible by American Express直
譯過來就是：是因為美國運通公司，本牌子才可能豎在這裏)如果是因為對文化遺產保
護的投入實在太少，以至於要向美國公司出賣軟廣告的話，那麼我們就拜託聯想海爾
們替我們把美國公司給換了吧，實在不行，我們這些不願意看到這樣畫面的人也許應
該捐錢給故宮了
在周圍的朋友裏，外國人對故宮星巴克的反感並不亞于中國人，有時甚至還更強烈，
因為他們更懂得星巴克在美國和西方所代表的文化內涵和意義，也就更覺得它給故宮
乃至中國帶來的形象上的損害。記得有一次和耶魯畢業的好萊塢影星愛德華諾頓
（Edward Norton 他主演的《面紗〉正在中國上映，是2006年中國上映的最好的一部
影片，回頭再說這個）的父親，一位了不起的在中國雲南工作過的環保專家一起午飯，
聊起這件事。我故意用他兒子當年演的一部電影“People Vs Larry Flint”裏的臺詞
來形容故宮裏的星巴克 — Obscene. 他連聲叫好，還問是從哪學來的詞，說實在太貼
切了。Obscene 在這裏最好的翻譯大概就是“有礙觀瞻”了吧，也許更為甚之。在電
影裏被用來形容人類戰爭的殘酷場面。
其實我對星巴克並沒有什麼反感，對中國人喝咖啡的現象除了健康之外也不覺得有什
麼不妥。只是覺得星巴克在中國的價格不應該和美國一樣貴，而是應該至少像巨無霸
那樣，根據中國人的收入水準做一些調整。作為一個財經電視節目的主持人，我尊重
而且佩服星巴克在中國的商業成功，也誠心誠意的追問了星巴克總裁他們成功的經驗
。吉姆親口告訴我，其實，即使是在美國，星巴克的成功最主要的還是因為，它為人
們在最應該的地點提供了一個以前沒有的休息聚會的場所，與咖啡本身並無太大的關
係。在中國的成功，我以為這也是最大的因素。這些敏銳的商業判斷，還有那些匪夷
所思的行銷技巧，我們要好好學習研究。相信有一天，也會有聰明的中國商人用最合
適的方式把中國的飲料打入西方主流社會的。有一天，外國人也不會再問為什麼西方
的低檔速食必勝客怎麼到了中國就成了要排隊的高級餐廳了呢？
也許你覺得故宮裏有沒有星巴克並不那麼重要。但依在下的愚見，正是這許許多多可
說可不說的事，可做可不做的事，在不知不覺地編織著世界和中國相互的誤讀。
這篇文字寫到一半的時候，我給星巴克CEO吉姆本人發一封電子郵件，看看他有什麼
新說法。如果不回信，我會堅持寫下去的...
祝願星巴克在中國繼續成功，但請務必早日從故宮裏撤出來
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悠遊在城市的藍海中...
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