經濟日報╱王家英 2007.07.04
面對激烈的競爭與不景氣的壓力，最近統一星巴克在台中公益路開出第200家店，進入一
個新的里程碑。這家店以大器的美國南方大宅庭園設計風格，呼應中部地區的風和日麗及
勇於嘗新的消費偏好。但是，門市開幕儀式上的主角，卻是穿著綠圍裙的店長與工作夥伴
。
強化經營力 培養更多新顧客
在這個重要時刻，統一星巴克總經理徐光宇與員工分享著他們自921之後，定期前往中部
山區部落的關懷活動紀錄影片，並當眾表揚優秀幹部。
徐光宇表示，跨過這個里程碑，經營的焦點應回到「人」的身上，即以員工與顧客為核心
，統一星巴克所有員工更要「歸零」，跳脫經營熟客的格局，以1998年登台之初的服務心
態，讓更多新顧客得到最佳的體驗。
簡單說，就是星巴克必須進一步強化經營力，培養更多新顧客。問題是，大環境不景氣，
消費緊縮，平價咖啡店拉走了許多消費者，統一星巴克如何在這種狀況下，穩住老顧客、
吸引新來客？
第一個策略是，投入更多行銷資源，用創新的活動為品牌注入活力。徐光宇指出，統一星
巴克整合集團的生產製造資源，6月初創新推出「買冷藏咖啡就送現煮咖啡」的跨通路行
銷活動，藉著二支在超商、量販店等通路銷售的新包裝冷藏咖啡的促銷活動，一方面回饋
老顧客，同時吸引潛在客層到門市體驗星巴克的咖啡文化。
跨通路行銷 注入品牌新活力
這種跨通路的行銷，與其他冷藏咖啡飲料的促銷模式明顯區隔，價格也確實比平時優惠許
多，所以短短三周，星巴克即飲冷藏咖啡的銷售量，就順利達到倍數成長的銷售目標。最
重要的是，徐光宇說，成功的帶進許多新顧客。
第二個策略是創新服務。日前統一星巴克耗資400萬元打造出一輛設備齊全的「行動咖啡
車」，不做銷售，卻以連人帶車加咖啡的套裝方式，機動的在嘉年華、尾牙、展覽會等各
種活動現場供應咖啡。這輛車在台中200店開幕式上一亮相，就有接不完的場子。6月23日
京華城舉辦的創意市集，甚至以此為賣點之一。
統一星巴克指出，行動咖啡車其實是呼應長期以來許多企業、單位舉辦活動的需求，同時
也藉由在各種不同場合服務，擴大星巴克的觸角、散播星巴克的咖啡文化。所以，每次都
會派六到八位工作夥伴隨車服務。
第三個策略是流程改善，提高顧客滿意度。徐光宇指出，今年4月起，大中華區星巴克導
入在北美、歐洲、拉丁美洲等地區實施頗有成效的「人力配置」方案。
他解釋，過去星巴克和一般連鎖速食業一樣，通常在櫃檯區有專人接受點餐、收銀，煮咖
啡的是另一個人。現在則改採前後場的概念，以一對一方式服務顧客，但現場隨時有人機
動補位支援。
調整人力配置 提高服務生產力
人力配置的更動，主要用意在提高門市服務的生產力。星巴克觀察，在大都會區如紐約，
許多顧客在上班前購買外帶咖啡，都希望盡快拿到飲料，趕往辦公室。所以，如何縮短每
一杯咖啡調製的時間，避免客製化服務造成大排長龍，成了門市改善作業流程的重點。
為此，星巴克新一代的門市，除了採用半自動的咖啡機台設備，美國總部同時派出煮
咖啡高手，協助各市場加強咖啡師傅的訓練。
最近，上海統一星巴克的門市人員服務效率就明顯提升，徐光宇說，每位咖啡師傅每個勞
動工時煮的咖啡杯數，由原來的五到六杯，提高到七杯，與台灣星巴克門市接近。
不過，在追求快速服務及效率的同時，包括星巴克創辦人舒茲在內，不少星巴克人對此仍
有爭議；到底為顧客現煮一杯咖啡，需要多久的時間才合理？一味求快速，是否反而喪失
了客製化調理的特色以及個人化服務體驗的價值？
社區守望者 服務更有人情味
對此，徐光宇表示，也正因如此，「星巴克在散發咖啡香的同時，要更有人情味。」除了
增加產品組合，強化烘焙類食品，門市人員也要善盡社會公民的責任，真正關心周遭的人
。他舉例說，台中一家門市的人員，曾經照顧一位走失的失智老人，幫他找到回家的路。
「生意固然重要，但星巴克更應該是社區的守望者和心靈加油站。」
為了鼓勵工作夥伴追求服務力的成長，統一星巴克除了原有的Coffee Master咖啡大使競
賽活動，也準備導入香港星巴克實施的Service Master活動，定期票選出優秀的夥伴加以
表揚，並讓他們有機會到國際性的舞台分享美好的服務經驗。
「透過遊戲、競賽的方式學習分享，正是星巴克的文化長處」，徐光宇要善用這種文化，
持續強化星巴克和其他品牌的差異，讓流失的顧客回籠。
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