功夫賣 可魯熱 生命紅 3大話題電影行銷成功達陣
2005-01-08 02:13／黃文正／專題報導
周星馳的「功夫」最近在台大賣，短短不到９天，票房就突破１億元大關，輕鬆躍登華
語片影史賣座冠軍。「功夫」為何如此厲害呢？除了周星馳個人魅力，電影公司的行銷
宣傳功力，其實也是很重要的。事實上，從「功夫」、日片「再見了，可魯」到吳乙峰
的921紀錄片「生命」，去年這３大話題影片之所以能造成轟動，成功專業的行銷和包
裝，都為影片加分許多。
星爺迷跳出來 功夫銳不可擋「功夫」是好萊塢的哥倫比亞公司首度投資在周星馳身上，
製作費高達５億台幣，負責發行的美商博偉公司副總裁兼總經理曾文泉分析說，與周星
馳過去電影相較，這次「功夫」的觀眾群拉得非常大，除了年輕死忠影迷外，連立委李
慶安、蔡煌瑯，文化評論家南方朔、中研院研究員胡台麗、TVBS主播李四端，以及歌手
孫燕姿、伍佰、周華健等文化、政治或影視界人物，也都跳出來替周星馳背書，配合
「我愛周星馳」等新書造勢，掀起一股「周星馳現象」，不賣座幾乎不可能。
預告早開跑 期待心理炒到最高點不過，除了星爺的魅力，以及影片本身要夠吸引人外，
重金宣傳，也是很重要的。基本上，「功夫」的整個行銷宣傳，是採行好萊塢超級大片
的規格，行銷費用大概2000萬台幣，整個計畫早在半年前就開始展開，總共４支預告片
，第１支預告片，觀眾在暑假看「蜘蛛人２」時便看到，先醞釀影迷的期待心理，等上
映前２個月，全台各地戲院影城，大小影片立牌看板統統出籠，加上與華南金控等大企
業配合贊助的電視廣告、圖片授權泡麵飲料，密集造勢宣傳，走到哪都可看到「功夫」
，最後請星爺專程來台首映，將上片氣勢炒到最高點。
兩岸三地上檔扣得緊 盜版難有縫隙曾文泉表示，這次「功夫」兩岸三地上映檔期緊連，
不讓盜版有蠢動的空間，也是一大重要因素。他舉例說，像是２年前，周星馳的「少林
足球」也拍得非常好，但因比香港足足晚半年才在台上映，市面上盜版早已滿天飛，嚴
重影響到電影票房。
全台愛狗人 都被可魯煞到除了「周星馳現象」外，去年11月，台灣也曾掀起一股「可
魯」風潮，這隻惹人憐愛的日本導盲犬，在台吸金近１億台幣，小狗立大功，羨煞無數
人。前景娛樂總經理黃茂昌表示，當初原定的９月公映，因故延遲了近３個月，而香港
早在８月就上片了，國內盜版一堆，11月上檔時，又碰上迪士尼動畫強片「超人特攻隊
」，讓周遭的人很替他擔心。不過，因為行銷策略成功，「可魯」已先匯聚成話題風潮
，影片還沒上映，他便已確定會大賣了。
「光是海報上那隻小狗，人見人愛，就是最好的宣傳了！」黃茂昌笑稱，他原本以為，
大概只有女生會喜歡這部電影，後來票房證明，男女老少都煞到「可魯」，「我後來才
發現，原來全台登記在案的狗兒，竟高達100多萬隻呢」，而這麼多愛狗的人，便是「
可魯」的基本觀眾群。他說，這部片版權約10萬美金，但整個行銷費用，大概就花了
1000萬台幣，除了一般戲院、電視、公車、平面廣告外，也替「可魯」架設了一個電影
網站，讓大家去下載海報或劇照，結果造成一股上網熱潮，大家爭相下載傳閱，「因流
量實在太大了，超過規定，我還被政府罰28000元呢！」原著早上市 導盲犬話題醞釀已
久黃茂昌認為，「再見了，可魯」造成風潮，並非單單靠造勢，必須仰賴天時、地利和
人和配合。例如，原著小說２年前便已在台灣賣了10幾萬本，擁有一定的口碑和期待，
另外，他也介紹唱片公司買下原聲帶版權，配合影片上映一同宣傳，大家分進合擊，共
享甜蜜果實，結果原聲帶也大賣了３萬張。另外據他觀察，電影上映的11月，正值立委
選舉前夕，社會大眾普遍對政治感到煩躁，相形之下，「可魯」這隻不帶心機，平實真
誠的小狗，就格外的吸引人了。
先感動師長 小朋友就會想去看此外，導盲犬成為社會議題，也是一大利多。「再」片
早在９中旬便在高雄舉辦首映會，高雄市長謝長廷除親自站台背書，還邀請名導蔡明
亮拍攝宣傳短片，呼籲民眾重視盲人以及導盲犬的權益。再者，黃茂昌也鎖定學校市場
，邀請北市小學校長和老師觀賞電影試映會，相信這些師長受了電影感動後，一定會把
話題帶回校園，再由小朋友帶回家，央請父母帶他們去看「可魯」，而家長應該也願意
讓孩子看這種有教育意涵的電影。「等海浪越過防波堤之後，我們就什麼都不用做了！
」黃茂昌笑說。
紀錄921 生命感動總統來站台除了造神運動成功的周星馳，以及人見人愛的小「可魯」
外，去年在921大地震５周年前夕上映的紀錄片「生命」，也是成功的行銷範本之一。
「生命」是曾拍過「月亮的小孩」等紀錄片的導演吳乙峰，在921災後，前往災區現場
，以４年的時間追蹤紀錄４個失去家園和親人的家庭，如何從創痛中走出、面對生命的
真實故事。該片去年上映後，也掀起一陣話題，最後創下1000萬台幣的票房紀錄，不僅
打破歷年紀錄片的紀錄，更榮登台灣國產電影的年度賣座王位。
吳乙峰和全景工作室，當然沒有錢為「生命」宣傳，不過，這部紀錄片本身，便是最好
的宣傳，其關懷台灣這塊土地，展現人間大愛，昂然面對生命困境的影片主題，不僅深
獲知識分子推崇，更因「政治正確」，吸引總統陳水扁、教育部長杜正勝、台北市長馬
英九等政治領袖前往站台，並且都宣稱「感動得哭了」，為影片帶來不小的宣傳效益。
看來，「政治正確」對電影而言，也有「吸票」功能呢。
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人若無星爺，跟條鹹魚有何分別？
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