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第一章：電影宣傳策略瞄準了你的荷包
撰文/Elizabeth Snead 編譯/楊令怡
試想，今天是星期五的晚上，你盼了一整個星期終盼到了這一天，好不容易買到了
今天晚上才上映的動作大片的電影票，你信心滿滿的對身旁的女朋友說：「這部片
一定會很棒！」因為自從三個月前看到這部片的預告片之後，你就迫不及待想看到它了。
除了這三個月來的期待之外，這一整個星期，報紙上全都是有關這部片的特別報導、
明星的訪問、首映的實況、還有各家娛樂新聞所報的幕後小花絮，整個台北市的電影看版
上都是它的海報，而且報章雜誌上的影評也已經寫得如火如荼、天花亂墜了。
既然你已經期待了三個月，為什麼、為什麼當你看完電影，銀幕上開始出現演職員表時，
你卻目瞪口呆的坐在椅子上，手上拿著空空的爆米花盒，心裡頭只有一個念頭，那就是：
我．被．耍．了！
沒錯，因為你真的被耍了！
那些精彩的預告片是怎麼回事，為什麼和電影都不一樣呢？別傻了！因為這些預告片就是
專門剪來吸引你的；報紙上的那些動人報導又是怎麼回事？那是電影公司旗下的公關公司
所寫的啦！那麼報紙上那些說盡好話的影評呢？嗯……讓我們這樣說好了，最近美國的
Sony電影公司鬧了一件大笑話，他們虛構了一個影評人，在報上大力推薦自己的電影，
所以啦！你認為這些影評還有所謂的可信度嗎？
你，親愛的觀眾，你們是好萊塢宣傳策略下無辜的受害者呢！老實說，是我們自己
掏錢出來，養出了這樣一種複雜又神秘的宣傳策略，信不信由你囉！
電影公司中那些頭腦頂尖、手法一流的行銷高手，最擅長哄騙與操縱電影觀眾了，
每一部電影要推出前，他們都「預謀」好幾個月以上，如果碰上了那種耗資數千萬美金的
年度票房大片，像《珍珠港》、《古墓奇兵》、《決戰猩球》、《侏羅紀公園3》與《魔戒》，那麼他們預謀的時間就更久了，甚至長達一年以上，務必確定任何一個潛力觀眾都逃不出他們的手掌心，讓他們在該片上映的第一週，就乖乖掏錢走進電影院。
什麼電影公司要這麼猴急呢？因為有上億的電影票房收入等著大家去搶，更不用提的是，
那些大牌製片、導演、演員、編劇以及電影公司大老闆未來的前途，也都與它息息相關。
電影票房可說是好萊塢的命根子，位於洛杉磯的Exhibitor Relations公司，專門在追蹤
好萊塢每週電影的票房數字，該公司的老闆保羅（Paul Dergarabedian）表示：
「『宣傳』這兩個字，不過是『行銷』的白話說法，一部電影的行銷做的好不好，
是決定觀眾是否會在電影上映首週就掏錢的唯一因素。」
「這些年來，電影行銷和電影內容已經居於同等的地位了，就像是諺語所說的：
『如果一棵樹掉在一座森林中，是沒有人會發現的。』所以，如果你拍了一部電影，
但是卻沒有好好的作宣傳，根本不會有人知道的。」
如果把好萊塢比作是一座森林，那麼這座森林已經是越來越大、越來越擁擠了，暑假檔通常意味著有一到兩部的大片會上映，但是今年暑假從五月一日勞動節開始，每二個星期就會上映一部大片，這麼多和尚要分一碗粥，電影宣傳此時就更為重要了。而且，以前所謂的「暑假檔」電影，今年也有了不同的定義，由於今年的暑假強片一拖拉庫，想要出頭實在困難，所以《神鬼傳奇2》為了開出漂亮的票房數字，乾脆提早開跑五月四日就在美國上映。
「今年的暑假檔似乎特別有看頭，因為太多來頭不小的電影在此時上映，這也意味著更多的宣傳費用投入了這個市場，砸的錢越多，勝算就越大。」Paul Dergarabedian說。
電影公司的老闆為了要贏，可以說是不擇手段！
電影看板、海報、預告片、報紙上的專題報導、明星光鮮亮麗的出現在大小雜誌封面、
加上小題大做的奢侈首映會、以及娛樂新聞所播報的幕前幕後小花絮，這些全都是
好萊塢千奇百怪的宣傳手法，目的只有一個：就是讓你心甘情願吐錢出來！
現在，是破解好萊塢宣傳把戲的時候了！當你拿出辛苦賺的血汗錢買下電影票之後，
你有權知道這些錢到底流向何方了？
各位看倌，請聽我們為您娓娓道來……
知道你有沒有注意到，電影票價是越來越高了，在美國，平均的電影票價是5.5美金，
但是在洛杉磯或紐約這樣的大城市，電影票價可以高達9美金與10美金。
老實說，一部電影的宣傳費用，是影響票價的因素之一。美國電影協會的會長Jack
Valenti透露，現在一部電影的平均宣傳費用已經膨脹到二千七百二十萬美金，
這種宣傳費用還是僅適用於成本四千萬到六千萬美金的「中量級」電影，如果你宣傳的
是一部超級強片，你最好把宣傳費用加倍。
Paul Dergarabedian說：「當今影壇上，有些電影的宣傳費用甚至和製作成本一樣高。」
在好萊塢有一種說法：你必須投資百萬美金，才有可能賺回上億美金。這表示了：
成功的行銷策略，是好萊塢最聰明的一種投資。
讓我們舉個例子來說……就拿《珍珠港》來開刀吧！
二年前，迪士尼通過《珍珠港》一億三千五百萬美金的製作費用時，這件事上了頭條新聞
，因為它成為「好萊塢史上開拍的電影中最昂貴的一部。」結果，這部片全部殺青後，
總共花了一億五千兩百萬美金。
在這麼龐大的成本下，好萊塢的專家們估計，《珍珠港》在全球的票房收入必須達到
三億五千萬到四億美金，才有可能收支相抵開始賺錢。現在，你瞭解為什麼宣傳這麼
重要了吧！
難怪迪士尼願意花五百萬美金，打造一場令人瞠目結舌的《珍珠港》首映典禮了，
它的費用比一般電影首映會足足多了五倍，而且根據我們的經驗，電影公司說
五百萬美金，一定是謊報的數字，真實的花費通常還要更高。
但是，還有什麼宣傳方式的效果，會比邀請兩千名賓客（包括六百名來自全球各地的
媒體大爺們），參加一場盛大奢華的首映典禮來得更好呢？
這一場首映典禮實在是太用心良苦，你彷彿可以看到那些行銷人員搾乾的腦汁。
美國海軍特別從聖地牙哥送了一艘航空母艦到珍珠港（美國海軍愛死了這種可以
免費宣傳的招術），將它改裝為一個露天電影院，然後邀請了美國鄉村界的歌后費絲希爾
，在四英畝大的飛行甲板上，隨著現場交響樂團的旋律演唱美國國歌。加上令人炫目的
五彩煙火，F-15戰鬥機呼嘯而過，在天空中寫下了「失蹤的人」（Missing Man）
這幾個字，還有陸海空突擊隊從黑鷗直昇機上跳傘而下。
空中的表演這麼精彩，陸地上的戲碼也絲毫不遜色，電影公司邀請了當年在珍珠港事件中
的生還者參加了這項盛事，他們大部份是特別坐飛機千里迢迢來到，不但可以在夏威夷
待上六天，每人每天還有125美元的零用金可拿，這些全部算在電影公司的行銷費用當中。
這一招對媒體果然有效，當這些美國大兵列隊出現在全球媒體記者眼前時，這些媒體大爺
們感動的是熱淚盈眶。
任何看過這場首映會的人都知道，《珍珠港》首映典禮中所營造出的浩大戰爭場面，
大概是59年前珍珠港真正被偷襲後，大家就沒有再看過的了。
全球媒體彷彿也受到了《珍珠港》的轟炸，都被籠罩在有關該片的首映典禮、派對等
各式各樣的大小新聞中，迪士尼旗下的關係企業ABC電視台，整個星期都在播放有關
珍珠港歷史的特別節目，它的「早安美國」（Good Morning America）節目花了整整
一星期，在每天節目開始前，都播放一段很長的電影片段，ABC電視台的網站，則引用
電影中的場景，來說明當年日本突擊珍珠港時的狀況。
就在《珍珠港》的上映前夕，「新聞週刊」（Newsweek）的封面與許多專題也被
《珍珠港》入侵而淪陷了，它推崇此片為「今年暑假最令人期待的電影……肯定是一部
票房大作，彷彿是美國文獻的一部份。當它在陣亡將士紀念日當天上映時，一定會
吸引大批觀眾湧入戲院！」
當這些宣傳文字在各大小媒體曝光，對全球所有的潛力觀眾進行洗腦與轟炸時，迪士尼
的大老闆們掩不住臉上的笑意，看著這一切照著他們預定的計劃進行。所以，撒出去的
這五百萬美金宣傳費到底值不值得呢？你說呢？當然值得！「我們將會得到十倍以上的
效果！」《珍珠港》的製片傑瑞布洛克海默得意洋洋的說。
他說的沒錯！雖然《珍珠港》真正上映後，媒體與觀眾的負面批評，讓它的票房表現每況愈下，但是該片在上映首週時，以七千五百一十萬美金的收入，風風光光坐上了票房排行榜的冠軍寶座，它成為美國影史上，在陣亡將士紀念日首映的影片中，票房收入的亞軍保持人，僅次於1997年《失落的世界：侏羅紀公園》的九千零二十萬美金。
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現在你知道你付出去的電影票錢，到底錢落誰家了吧？
電影和大眾媒體是有著「共生共存」的密切關係，如果沒有媒體當傳遞的管道，
電影公司再好的宣傳把戲，也沒什麼戲好唱；反之亦然，媒體也需要好萊塢所製造出來的
新聞，餵飽與日俱增、貪得無厭的消費大眾。
「現在，觀眾們有太多管道可以接觸到電影資訊了，各式各樣不同的媒體紛紛都報導起
娛樂新聞。」美國福斯電影公司的行銷/宣傳部門主管Jeffery Godsick說。
（福斯電影公司今年暑假也有許多大片，包括了澳洲導演巴茲魯曼的音樂狂想曲
《紅磨坊》；鬼才導演提姆波頓執導、馬克華柏格主演的《決戰猩球》；以及艾迪墨菲的
《怪醫杜立德2》。）
「觀眾無時無刻都可以接觸到娛樂資訊，晚間新聞、晨間新聞、網際網路、第四台、
廣播電台、雜誌報紙……他們是二十四小時被娛樂新聞所轟炸。」
但是，以前可不是這個樣子的，多歸了全球媒體的擴張與膨漲，過去這二十年來，
大眾媒體像病毒一樣一發不可收拾，於是行銷與宣傳策略的重要性也隨之水漲船高。
「好萊塢所謂票房大作的逐年上昇，其實和全球媒體網路的擴張是相輔相成的。」
Hollywood Reporter雜誌的專欄作家Martin Grove表示「如果沒有宣傳與行銷的助力，
你是不可能捧出一部票房大作的。」
如果我們回到好萊塢的「史前時代」，當時電影與電影明星的新聞，是絕對不會出現在
那些有「名望」、有「地位」的報紙或雜誌上，只有八卦專欄與歌迷雜誌才會報導這些
新聞，因為電影對這些媒體而言，是完全沒有新聞價值的。
「在好萊塢所謂的『黃金年代』時，」Grove說，「電影公司只要在影迷雜誌上作宣傳就
好了，因為他們知道，這些雜誌的讀者就是會掏錢去看電影的人。」當時針對單一媒體的
宣傳，就已經綽綽有餘了。
但是，現在這種宣傳方法已經行不通了，有關電影明星私生活的娛樂八卦報導，
甚至會出現在一些帶有「研究」色彩的電視節目中，像是《60分鐘》之類的新聞節目，
看看這半年來，有多少媒體報導了瑪丹娜的婚禮、湯姆克魯斯與妮可基嫚的離婚、以及
小勞勃道尼的吸毒被捕事件。
五年前，「今日美國」（USA Today）報紙在它每週一的「生活」版面上，開始刊登
前一週的全美電影票房數字，於是全美各地的報紙都起而傚之。如今，甚至
「華爾街日報」（Wall Street Journal）在每個週末都有一個娛樂專攔，針對好萊塢的
電影公司高階主管、製片、演員與導演等做專題報導。
CNN與Bloomberg這種24小時播放的電視網，讓娛樂新聞變得無所不在，無論是最新的
票房數字、新片的卡司、拍攝進度，都是晚間新聞中的一部份，而且在每天播放的
娛樂新聞節目中，也充斥了來自世界各地有關好萊塢電影的消息。
「新聞已經變得娛樂化，娛樂也已經變得新聞化。」美國Rutgers大學的教授
John Belton說，「在媒體上所出現的每一則有關電影的報導，都增加了電影公司砸大錢
作宣傳的決心。」
這形成了一種惡性循環：電影公司拍攝更多、更大成本大製作的電影，以吸引觀眾；
而媒體為了滿足它的讀者或觀眾，也極盡所能的報導這些電影，促使電影公司努力
再製作類似的話題電影，就這樣一直循環下去……
於是乎，宣傳這檔事兒從此變得瘋狂、複雜又一團混亂……事情演變到今天這種地步，
罪魁禍首到底是誰呢？如果真要怪，我們只能怪1975年《大白鯊》片中那隻該死的鯊魚了
！
為什麼要怪《大白鯊》那隻該死的鯊魚呢？請見下回分曉……
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