政經書簡
小心明星ＣＥＯ編造神話
文／楊照
還記得艾科卡的《反敗為勝》嗎？1984年出版，立刻成為當年全世界最暢銷的書籍，在台灣也立刻有了翻譯本，而且在版權協定、著作權法都還是陌生名辭的時代，街上幾乎每個角落都看得到這本書，我相信這本書一定是台灣盜版史上最賺錢的前幾名。
《反敗為勝》其實真的是本滿好看的書。一開頭我們就讀到了艾科卡被炒魷魚的故事，他生命中最大的羞辱。福特汽車的老闆亨利‧ 福特二世帶給他無法忘懷的痛苦，「直到今天，我還記得表現在我太太瑪莉和兩個女兒，凱蒂和莉亞臉上的痛苦……，我永遠不會原諒亨利‧福特，因為他讓我的孩子們痛苦。」
《反敗為勝》塑造閱讀預期
接著艾科卡從頭回溯他的家世、他的生平。第一句話就是：「我父親尼古拉‧艾科卡在 1902年來到這個國家，他那年12歲，一文不名、孤伶伶，而且嚇壞了。」艾科卡家擁有的一切，起源自這樣一個最悲慘的開端。悲慘的開端、悲慘的中年挫折，使讀者對於艾科卡以挫折之身去接管一家瀕臨崩潰的大車廠（克萊斯勒），竟然能使之起死回生，更感覺到驚訝與興趣。
艾科卡的書好看，還有另外一個重要的原因。他當然是個很自我、很獨斷的人，但在書中他卻不會把「反敗為勝」的所有功勞歸於自己的聰明、勞力與準確判斷。他在書中引介了一位迷人的長者，不斷給他刺激、不斷給他示範。畢禪（Charlie Beacham）是個「同時結合了堅強與慷慨個性的稀有動物。」是「那種就算明知必死無疑，你也會願意為了他而衝鋒上陣的人。」
艾科卡的書大暢銷，不過這畢竟不是一本經典。尤其是這本書的意義，顯然必須依附在艾科卡持續不斷的成功驗證上。然而就算艾科卡也沒辦法反敗為勝了之外還能每戰必捷，艾科卡在企業界浮浮沉沉，這本書也就失去了當年的權威性了。
現在大概沒有人會再回頭去找《反敗為勝》來讀了吧。不過我們都不能因此而低估了看這本書在將近20年後，持續在發揮的影響力。歷久不衰的影響力來自於這本書開創了一個新的流行文類、塑造了一種新的閱讀預期。
企業家回憶錄變成勵志讀物
新的流行文類是企業總裁回憶錄，新的閱讀預期則是：從這種書裡，讀者不是真的要瞭解這位企業總裁其人其事，而是要在閱讀經驗中產生「啊，原來我也可以做得到！」的勵志效應。
從艾科卡以降，企業總裁回憶錄成了最受歡迎的勵志讀物，這類書籍的需求逐年提高。而且為了因應市場上讀者的需求，後來產生的企業總裁回憶錄，幾乎都按照艾科卡所訂下的模式，照樣翻版。
開頭一定是人生最最痛苦、最挫折、最難遺忘或最難原諒的一個瞬間。然後一定要強調家族及自己的平凡出身，一切從零開始，慢慢打拚、一路累積。中間一定會出現至少一個很有個性、特立獨行的導師，以鮮活、戲劇性的方式，啟發了書中主角的智慧。接著一定有連串的小故事，用來獲致簡單的結論，說明什麼是「成功的元素」、「成功的秘訣」、「成功的捷徑」。
這套由艾科卡《反敗為勝》開啟其端的模式，在美國不斷被複製，尤其是90年代，企業家回憶錄又被纏捲入瘋狂的「ＣＥＯ崇拜症候群」裡，而益顯重要。90年代美國進入經濟擴張期，併購風潮席捲，而愈來愈大的企業團體加上併購過程牽涉的龐大金額及爾虞我詐戲劇性過程，就使得這些集團的首腦人物，知名度大增。知名度帶來高薪，高薪高到一定程度，光是天文數字的年薪都變成新聞，更增加了這些ＣＥＯ的知名度。
名牌ＣＥＯ年薪達上億美元
從任何理性標準看，這些ＣＥＯ動輒幾千萬、甚至上億美元的年薪，實在沒有道理。藏在這背後的，其實是一套奇怪的市場機制，一種微妙的制約反應。這些企業集團當然都是股票上市公司，董事會成員們最大利益所在正是熱鬧的股價。聘請一個高知名度、曾經被肯定的企業英雄的人來擔任ＣＥＯ，光是新聞效應就可以讓股價上漲，就立刻為董事會成員們帶來帳面上的財富，這種創造財富的方法，豈不是比增加企業經營績效、增加營收、提高利潤，要簡單方便省力多了！
各大企業競相拉攏、挖角名牌ＣＥＯ，於是也就使得企業經營者有了強烈動機想方設法去抬高自己的知名度。做一個ＣＥＯ、和做一個名牌ＣＥＯ，年薪價碼可以差上幾十倍、差上幾千萬美元，這種誘惑有多大！
而成為名牌ＣＥＯ的管道之一，就是寫出一本暢銷的回憶錄，用書炒熱行情，用書來證明你已經是全國家喻戶曉的成功企業人士。這樣如果哪家公司聘你去當ＣＥＯ，股票市場會產生正面的預期心理，大家都覺得這樣股價會漲，股價當然就真的漲上去了。
股價一漲，董事會實現利潤、落袋為安，ＣＥＯ超高年薪的投資就算回本了。當然，名牌ＣＥＯ能改變股價，不一定真能改變企業的經營成效，所以這種股價效應通常都維持不了多久，不過沒關係，必要時再換一個ＣＥＯ就是了。
90年代美國大企業ＣＥＯ如走馬燈般換得讓人眼花撩亂，因為挖角、跳槽大有好處，可以避免真正績效的考驗，可以維持ＣＥＯ自己的身價，可以給鬧熱滾滾的股票市場夠多的炒作題材。
管理智慧被嚴重扭曲誤導
這種狀況，其實埋下了進入21世紀後，美國經濟景氣的危機。明星ＣＥＯ來來去去，弄亂了原本的企業運作系統，而且使得浮誇的消息掩蓋了實際的企業經營資訊。另外一個不良影響，在於使得許多在企業內部真正負責營運的企業人才，產生「相對被剝奪感」（relati ve deprauation），他們要嘛忿忿不平，不然就是努力讓自己轉型作秀，結果都是對企業的傷害。
還有一層潛在的傷害，也不能不注意。那就是「ＣＥＯ崇拜」的浪潮裡產生那麼多的企業家回憶錄，透過強勢行銷手法進入到那麼多辦公室，那麼多家庭，許多人熱切地從這些回憶錄裡去吸收、去學習，誤以為那就是真正的管理智慧結晶，卻不知道那些內容中嚴重扭曲、誤導的部分。
舉個明顯的例子吧！迪斯奈總裁艾斯奈 M ichael Eisner的書裡提到好多有趣的事。迪斯奈的對手環球公司要在奧蘭多也蓋一座主題公園時，艾斯奈會在半夜帶著助理跑到人家工地，爬上圍牆偷看工程進度。音樂劇版本的「美女與野獸」在洛杉磯上演時，艾斯奈幾乎天天都忍不住要在中場潛進去，檢查表演狀況及觀眾反應。「獅子王」在試映階段時，一個夏天當中艾斯奈從洛杉磯飛去明尼蘇達，祇為了表達他對電影某個細節的意見。要蓋歐洲迪斯尼樂園時，艾斯奈還特別戴著碼錶去搭乘地鐵，證明從凱旋門去到底得花30分鐘還是25分鐘。
這些事例，如果我們客觀地看，說明了艾斯奈是個講究小節、充滿焦慮的工作狂。然而這樣的形象顯然不符合目前的流行風格，於是我們在書中讀到的解釋就不是那麼回事了。書裡硬拗說他會去探看人家的工地，是因為抱存有小男孩般的天真熱情；說他反覆溜進去看「美女與野獸」，證明了他多麼喜歡劇場的感覺 ……。
別被書中不實內容所蒙蔽
唉！也祇能隨便他去說了，比較重要的是，這樣的書被認真閱讀的話，會在讀者心中產生對於美國企業怎樣的誤解呢？當這些書隨著美國的強勢經濟，也流傳到台灣來，換成是我們的上班族、甚至是我們的企業負責人們來閱讀這些書籍，他們又會從書中學習到怎樣的管理智慧呢？
看到這些風雲ＣＥＯ的書在台灣引介得越來越多，我忍不住覺得應該提醒一下。
第一是，這些書是某種扭曲的市場機制下，套用公式製造出來的產品，使用時應該謹慎小心些。
第二是，應該對《反敗為勝》內容最熟悉的人，我指的是艾科卡，一旦成了企業明星，而且開始相信自己在書裡所描述的經營智慧，他所經營的克萊斯勒業績就應聲大幅下滑。這正是今天我們為什麼會遺忘了艾科卡最重要的原因。(新新聞 http://www.new7.com.tw)
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俏冤家扯奴在窗兒外。
一口兒咬住奴粉香腮。
雙手就解香羅帶。
『哥哥等一等。只怕有人來。
在一會無人也。褲帶兒隨你解。』
～～墨憨齋歌『調情』
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