觀 點
經發會再好，也是個讓人打哈欠的東西
文◎楊照
美國1990年代有一個非常有名、非常轟動的廣告。廣告的目標是鼓勵人們多買牛奶、多喝牛奶。背景則是牛奶銷售在加州幾乎固定以每年4％的速度不斷衰退，讓乳農們大感吃不消，不得不訴諸廣告創意來力挽狂瀾。
要賣牛奶，一般立即反應的想法，當然是強調牛奶有多好，喝牛奶有多大的益處，跟其他飲料相比牛奶好處多得數不完。牛奶加工業者促進會長期花錢做這種廣告，可是牛奶還是不受歡迎。甚至有專欄作家Bruce Horowitz公開在《洛杉磯時報》寫文章說：「牛奶，即使再好，也是個讓人打呵欠的東西。」
那怎麼辦呢？接下委託案的廣告公司，做了一個重要的策略調整。他們不再直接去強調牛奶的好處，轉而提醒大家，如果沒有牛奶，有多少東西吃起來會少了味道、少了樂趣。甚至如果沒有牛奶，會產生怎樣的災難。
整個系列廣告的大標，簡簡單單祇有兩個字──Got Milk（有牛奶嗎）？廣告畫面上卻完全看不到牛奶。我們看到的是吃到一半的餅乾、烤麵包、麥片、蛋糕……我們看到的是人們在想喝牛奶時找不到牛奶的痛苦與沮喪。這些訊息席捲了美國加州，在極短的時間內，讓許多人家產生了恐慌感，大家紛紛檢查冰箱裡是不是還有牛奶，到超級市場也絕對不忘得多帶一大罐牛奶。廣告推出後，加州牛奶的銷量非但沒有再下滑，還逆勢明顯成長。
我在這個廣告的成功故事裡，領悟了「經發會」周年的檢討會，到底出了什麼問題。行政院繳出了成績單，每一項的達成率都在90％以上，難怪陳水扁總統在檢討會上意興風發地大表滿意。這就像是列出了牛奶所有好處的廣告，我們實在沒有什麼可以挑剔的。牛奶真的很好，經發會真的執行進度很好，可是為什麼我們聽到這樣訊息一點也不興奮呢？
因為重點在經發會不是、也不該單獨存在，單獨被標舉出來評價的。就像大部分的人其實沒打算要光喝牛奶一樣。經發會本身不是目的，而是輔助的工具。經發會的真正使命，是讓台灣的經濟能夠擺脫不景氣、能夠看到未來的願景。就像牛奶成功的定位是「讓其他食品更美味、更好下嚥、更營養」一樣，經發會的正確功能應該是「協助台灣經濟走出困境」。
檢討會沒有說服力，因為祇強調了經發會本身的成功，大家卻感受不到經發會成功可以帶來的希望與美景。沒有經濟的希望與美景，經發會「再好，也是個讓人打呵欠的東西。」
--
http://mypaper2.ttimes.com.tw/user/sitcom/
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 210.58.170.49