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《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 如何透過故事行銷的七大黃金法則,發揮故事力╳說服力╳促購力? 部落格圖文版 https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/ 為什麼產品明明很好,卻賣不好?為什麼有人可以跟顧客做朋友,有人被討厭? 你說了 什麼,跟顧客聽到什麼,是截然不同的兩件事。每年都有很多產品在市場上大敗,不是這 些產品不好,而是傳達訊息的方法不對。那我們到底該怎麼傳達訊息才對呢? 這本書在說什麼? 《跟誰行銷都成交》的作者是廣告媒體公司 StoryBrand 的創辦人唐納.米勒(Donald Miller),他於於2009年創立非營利組織「輔導方案」(The Mentoring Project),曾 為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。 這本書試著打破普通企業對於行銷產品或服務的迷思。一般企業會認為自己辛苦打造出來 的心血結晶,若要行銷出去,當然要大聲吹捧產品的特色和優勢。結果,往往適得其反, 企業想傳達的訊息,顧客根本沒有聽進心裡去。作者鄭重強調:「主角不是你或你的產品 ,顧客才是故事裡的英雄。」 有別於傳統古老的行銷方法,作者針對銷售流程中顧客的各種心理,提出「故事行銷」( StoryBrand)的七大黃金法則,這套流程和方法,可以幫助企業用故事,把重要的訊息傳 達到顧客的心裡,達到有效率又低成本的行銷成果,這本書讓你的產品不再被埋沒。 為什麼我想讀這本書? 前陣子我曾經讀過《誰會說故事,誰就是贏家》這本教我們用故事在幾分鐘內感動人心、 說服任何人的書,學到了一些故事型的表達手法,可以用在將來自己的文章分享裡。後來 ,又被演算法推薦了《跟誰行銷都成交》這本書,發現它在 Goodreads 書評網站獲得 4.33 顆星的高分,而且又有一個章節談到了「做出效果更好的網站首頁」,這讓我十分 感興趣,想要趁機改造一下我的網站首頁。 故事行銷的七大黃金法則 延續文章開頭提到的,主角不是你或你的產品,顧客才是故事裡的英雄。作者試著讓我們 了解,我們提供的產品或服務,要定位自己成一位「引導者」(Guide),真正的任務是 引導顧客踏上一場「英雄之旅」,藉由使用我們的產品或服務,讓顧客自身產生「轉變」 ,成為他們心目中更理想的人。 這趟英雄之旅具體來說就是:「一個主角(顧客)渴望某樣東西,但他遇到了問題,然後 他遇到了一位引導者(產品或服務),取得了一個具體的計劃指引他們,告訴他們下一步 要做什麼,主角採取行動後取得了成功(使用了產品或服務),而且避開了原本會遇到的 失敗(如果不使用產品或服務)。」有沒有發現這很像我們看過的許多電影情節? 故事行銷的七大黃金法則 https://imgur.com/ENl2chq 法則1:讓顧客當英雄 重點總是在於顧客本身,他們才是整個故事裡的英雄。為了從原本的普通人蛻變成英雄, 顧客會渴望達成改變,無論是變得更健康、更聰明、更有錢、更有權力、更有良好人際關 係,都是一種心底渴望蛻變成一個更好自己的需求,企業本身必須深知顧客想要成為的樣 子,提供對應的產品與服務。 法則2:問三個問題,掌握行銷切入點 顧客之所以還在原地,必然是遇到了某些的問題,無論是心理上或者生理上,這些問題要 能夠被描述成是一個「惡棍」,也就是英雄之旅故事的反派角色。例如Apple Mac曾經用 一個廣告迎擊傳統PC,Apple認為顧客對難用的PC感到恐懼,使用起來不直覺、不友善的 PC就是惡棍,PC浪費了顧客的時間、阻礙他們發揮潛力、破壞他們跟親朋好友的關係。 Apple深知顧客內心的問題,這些問題透過本書的架構可分為三種: 1. 外在問題:想要用電腦編輯照片、聽音樂、寫文章 2. 內在問題:對傳統PC難以使用感到的恐懼 3. 哲學問題:使用電腦最重要的是什麼?享受生活 以下附上這段膾炙人口 Apple Mac vs. PC 廣告系列影片,整整66支廣告完整收錄:〈 Complete 66 Mac vs PC ads + Mac & PC WWDC Intro + Siri Intro〉。 https://www.youtube.com/watch?v=0eEG5LVXdKo
法則3:展現同理心和權威,做個引導者 顧客需要有一個可靠的引導者,一個真正關心他們遭遇問題、又擁有足夠權威跟可信度的 企業。因此,企業所提供的產品和服務的特色,還不是這個階段的重點。這個階段需要展 現出企業的同理心和權威,讓顧客能夠放心把自己的問題交給你。 1. 同理心:展現真正了解顧客內心的問題和痛苦,如同上面 Apple Mac 的例子一樣 2. 權威:展現出具體的成績,或者足夠的社會認同(Social Proof),讓顧客感到企業 值得依賴。 |人們信賴那些懂他們的人,他們也信賴那些懂他們的品牌。 法則4:提出明確計畫,消除疑慮與恐懼 企業接著要告訴顧客,自己會提供什麼樣的「計畫」,協助他們繼續往下一步走。通常, 顧客不一定知道自己要什麼,直到你展現出具體的計畫和步驟。例如「每週一篇文章」或 者「每個月一次研習營」之類的計畫性安排,有助於安撫顧客焦慮的情緒,讓顧客知道接 下來該怎麼樣按部就班前進。 法則5:兩招喚起顧客採取行動 接著,依據企業提供的產品或服務特性,告訴顧客採取實際的行動,例如「開始試用」或 者「直接購買」。「開始試用」也可以是留下資料、留下電子信箱、預約一次訪談之類的 方式,讓顧客跟企業之間建立起一次直接聯繫,持續提供有價值的幫助,長期引導到購買 和成交。 法則6:善用機會成本,讓顧客避免失敗 可以在提供的訊息裡面告訴顧客,如果沒有採取自己的產品或服務,可能會遇到什麼樣的 風險或失敗,讓顧客意識到錯失之後的潛在損失,提高他們對於產品或服務的重視程度。 法則7:圓三個夢,幫助顧客成功 最後告訴顧客,採取了特定行動之後,會如何改變他們的人生。例如減肥產品經常會擺出 「之前」和「之後」的差異對比,就是為了強調走完英雄之旅後的成功樣貌。具體來說, 顧客之所以想使用某個產品或服務,通常是想圓一個蛻變的夢,大致可分為以下三種: 1. 為他們贏得更高的權力或地位。 2. 找到某人或某件事物,完整了他們的人生。 3. 幫他們體驗到某種形式的自我實現,完整了他們的人生。 實戰:翻修我的網站首頁 有一個很殘酷的事實是,在讀過這本書之後,我才知道我原本的網站首頁有多爛。所以, 我沿用了故事行銷七個黃金法則的方法,搭配書中「做出效果更好的網站」這個章節,把 我原本的舊首頁整個砍掉重練。實際的成果可以前往網頁比較:翻修前、翻修後。詳細的 步驟和改造內容以下繼續說明。 這次翻修的核心在於「傳達清楚的訊息」給網站的訪客們,尤其任何訪客在造訪一個新網 站的時候,以下這三個問題都要能被清楚回答: 1. 這個網站是在做什麼的? 2. 這個網站如何幫助到我? 3. 我要做什麼,才能保持互動或進行購買? 首頁改造實例 (圖多) https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/ 後記:顧客才是英雄 閱讀這本書的時候,我的內心不斷受到衝擊。尤其是進行網站首頁翻修的時候,我才驚覺 到,原來一直以來我都把自己的網站當成是英雄,急著展示有什麼特色、說我想說的、展 是我想展示的,卻沒有靜下心來思考「顧客才是英雄」這個道理,網站的讀者/聽眾才是 整個故事的英雄。 改造前的首頁:https://readingoutpost.com/homepage/ 改造後的首頁:https://readingoutpost.com/ 這次的網站首頁改造,有點像是我把自己角色互換,站在讀者的角度去走一趟「英雄之旅 」的故事,當我試著發揮同理、感受對方遭遇的問題的時候,寫下來的文字才終於有了點 模樣。這本書讓我學習到了怎麼樣傳達「有效、有力、有溫度」的訊息,如果你從事行銷 、社群、網頁設計,這本書非常值得一讀。 如同作者說的:「我們寫的每一行文案,若沒有服務到顧客的故事,那麼就是造成了混淆 ;我們若沒有創造出音樂,那麼就是在製造噪音。」希望我這次的改造,有成功譜出一段 悅耳的樂曲。最後,身為英雄的你,對這次的首頁改造有什麼想法呢?歡迎留言讓我知道 ! -- 書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/|一個愛書人的閱讀筆記 Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/|我的說書頻道 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 114.34.226.252 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1619760522.A.4B9.html
sunchen: 非常感謝瓦基的分享,我也立即就動手變更了自己部落格的 05/01 10:15
sunchen: 排版跟主題!(還好是自己架的站要怎麼變都只是彈指之間 05/01 10:15
sunchen: 的事情而已 05/01 10:15
wackynoteis: 很開心能幫上忙!有什麼blog方面的問題也歡迎交流 :) 05/02 22:31