企管天地》變動的時代與遊戲理論
楊雪蘭
商場遊戲沒有永遠的勝利者，大家都為了永續生存和利潤打拚，換取不被淘汰出
局的好處，這才是遊戲的贏家……
管理者面對瞬息萬變的商場環境，常常不是採用幕僚人員搜集來的大環境經濟數
據、趨勢情報，幫助瞭解未來商場情況，就是根據自己以往的經驗，直覺式的研
判陸續產生的新狀況，對其所經營產業與管理公司各方面的衝擊。
也有些管理者喜歡參加各種商業聚會、經理人俱樂部，以便得知同行小道消息，
提醒自己不要忽略某些潛在的商業危機。當然，也有些經營者重金禮聘知名管理
顧問公司，聆聽專家意見，更有系統地改造組織，面對未來的變動，調整經營步
調，漂亮出發。
未來環境變動等級
決策理論將未來環境的變動，由「不確定性」多寡程度，區分為各種等級。麥肯
錫管理顧問公司考尼等三位顧問，1997年在哈佛商業評論撰文發表，指出不確定
性的四個等級，分別是「明確的未來」、「二擇一的未來」、「一串不同的未來
」及「混沌不明」。
明確的未來只需要單一的預測，運用傳統的分析方式，就可以制定因應未來的計
畫；二擇一的未來表示可能出現少數幾種狀況，並且知道發生這些狀況的機率，
可以使用決策樹畫出分歧點瞭解未來演變，或是運用下文即將討論的「遊戲理論
」方式，擬訂公司策略。
一串不同的未來，意指未來可能出現一連串不同的結果，並且不能預告會朝那個
方向發展，這時候最常使用的分析工具是情境摸擬，設想各種不同的情境發生時
，公司如何安排後續行動。如果面臨不確定性最高──混沌不明的狀況，事實上
缺乏預測未來發展的基礎，強行預測會導致過猶不及的窘境，最好等待局勢進一
步明朗化之後，再做打算。
遊戲理論與參賽者
遊戲理論的先驅是匈牙利人John von Neumann，他曾參與發明原子彈的曼哈頓
計畫，在1944年與經濟學家Oskar Morgenstern合著《遊戲理論與經濟行為》一
書，是位數理經濟學家。遊戲理論可以運用在經濟研究寡占廠商，彼此受對方決
策影響，導致經營損益變動的結果；也可以改變一些Neumann原始的設定，假
設商場遊戲的參與者不一定力量相等，也不一定彼此對抗。
誰是參賽者？
遊戲理論提供商業決策幾個原則，首先必須知道誰參與這場遊戲。哈佛大學教授
Brandenburger專門研究遊戲理論與企業策略，其與耶魯大學教授Nalebuff共同
寫作《使用遊戲理論制定策略》一文，以「誰參與貴公司價值網路？」菱形圖，
畫出公司、顧客、供應商、替代者與互補者五個角色，並指出公司與替代者、互
補者有互動關係，但沒有交易行為。
作者不使用競爭者這個辭彙，是因為商場上太著重競爭的概念，往往忽略與對手
合作的可能性，基於這種「競合關係」的考量，使用「替代者」這個中性詞彙似
乎是較佳的選擇。此外，互補者的關係可以用電腦軟體、硬體廠商，或照相機與
底片製造廠為例來說明，但也不能忽略另一種可能性。以中華與遠東航空公司為
例說明另一種狀況，平時彼此競爭，但是當兩家公司決定添購新的飛機時，卻形
成互補關係，因為只有在訂單量夠大的時候，飛機製造商才有可能回收其新型飛
機的研發費用，所以兩家公司實際上互相貼補對方添購新型飛機的成本，此時雙
方由原本的競爭關係轉變為互補關係。
瞭解遊戲規則
其次，瞭解遊戲規則。商場競爭與合作關係風雲詭譎，並沒有一套放諸四海皆準
的經營準則，此時維繫商業關係運用的準則，可能源自法律、風俗習慣、約定俗
成的實務，或是彼此認可的交易契約，到了另一個時空，也許完全不適用。
以華人早期的商業行為做例子，都是「說了就算」，不必靠寫下書面的成文契約
束縛雙方，與今日商場甚至必須舉行公開的簽約儀式，恰好形成鮮明的對比。以
往作業務的，拉生意的方法都是「走，吃飯去！」套交情，給好處，就會有訂單
上門，現在可不一樣了，品質、價格、交期、售後服務一樣也不能少，否則就算
簽了約、交了貨，照樣整批、整櫃子退貨！
運用遊戲理論掌握優勢
管理者必須瞭解遊戲規則的變化，善用對自己有利的規則，甚至利用已掌握的優
勢，影響商場遊戲的參與者，修改現有的規則。
日本豐田公司以JIT及時存貨系統，改變其與原料供應商的交易規則，創造了不
必備料儲存全新的生產制度。
美國可口可樂與百事可樂都與Monsanto化學公司簽約購買低糖可樂製造原料─
─阿斯巴甜，並以漩渦狀標誌享譽全球，成功地開創其製造代糖產品的品牌，當
新的競爭者──荷蘭代糖公司出現時，Monsanto化學公司意識到自己商場競賽
的附加價值已經下降，只剩下品牌忠誠度，與經驗曲線累積而來較低的製造成本
兩項優勢，立即以大幅降價回應新局面，成功地保住了兩大可樂公司的訂單。
以上兩個案例都修改了現有的商業規則，迅速回應新的交易情勢，供應商掌握了
訂單與長期穩定的客源；製造廠取得了最新的原料，支付較低的成本，達到皆大
歡喜雙贏的局面。
有句古語「失之東隅，收之桑榆」，商場遊戲本來就沒有永遠的勝利者，大家都
為了永續生存和利潤打拚，損失一點、各退一步，換來不被淘汰出局的好處，就
都算是這場遊戲的贏家，畢竟在這變動的時代，誰也不知道下一回合會有那些新
的狀況出現，「留得青山在，不怕沒柴燒」，誰又知道誰會是下一局遊戲的大贏
家呢？又何必斤斤計較這一局的小輸小贏呢？