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新聞原始網址: https://thehustle.co/the-rise-and-demise-of-subways-5-footlong-promotion/ 縮址: https://tinyurl.com/7dtuvewx the Hustle 專欄 原作者:Zachary Crockett Feb 28, 2021 The rise and demise of Subways's $5 footlong promotion 2008年,SUBWAY推出了一個誘人的優惠:任意口味一呎潛艇堡(兩個六吋)只要五美 元。這優惠推出後在當時金融危機下手頭拮据的顧客間成功一炮而紅──廣告的主題曲也 直接變成SUBWAY的代表印象。一年內,SUBWAY旗下連鎖店的來客量和營收大幅成長,當年 光是$5潛艇堡單項的營收就高達38億美元。這被廣泛的認可是美國餐飲史上最成功的行銷 案例之一。 但這優惠對連鎖店加盟主們並沒有多賺。 這麼多年來,SUBWAY不想讓這幾乎變成品牌形象的行銷死去。但隨著通貨膨脹和營運 成本逐年上升,$5的優惠對加盟主來說已經賠本在做。這是一個非常成功的行銷故事,然 後慢慢變成束縛企業的行銷負擔的故事。這也是一個經常可以在小加盟主和連鎖企業間聽 到的衝突故事。 $5 footlong 之父 1988年,那優惠推出的二十年前,一名加盟主Stuart Frankel他在邁阿密開了他的第 一家SUBWAY。他在七零年代和妻子從紐約搬到佛羅里達;在經營過藥局和錄影帶出租店之 後,他決定投入三明治/潛艇堡這一行業。那時,SUBWAY還是個年輕品牌。SUBWAY在1965 年由17歲的Fred DeLuca成立後,到1974年後確立了連鎖店經營模式,允許加盟連鎖經營 ,在1988年時已經成長到全美有2200多家店並有3.6億美元的年銷售額。Frankel投注在這 快速成長中的加盟連鎖品牌有的成長機會,他在南佛羅里達開了數家SUBWAY店。店的生意 不錯,但他覺得他需要點不同的刺激,把事業做得再大一點。 2003年的某天,他有了個點子。 「我坐下和我的店經理們說我們要搞點不同的。」Frankel在接受訪問時說。「我們 決定在周末把footlong潛艇堡從$6降價到$5。」他貼了幾張隨便做的廣告紙,沒想太多。 兩個周末過去,他看到營業額從每周14,000美元上升到23,000──這大約是當時店平均周 營業額的四倍。Frankel慢慢地擴張到十家SUBWAY分店並且繼續他的$5促銷活動,同樣獲 得成功。其他的SUBWAY加盟主們看到了也開始加入,銷售額紛紛有著35-50%不等的成長。 Frankel有把這段期間的紀錄例如來客量和營收交給公司,但沒人理。 直到2008,SUBWAY的母公司終於注意到了。在看到一些店的營收紀錄可以因為$5優惠 翻倍後,一名SUBWAY的開發代理Steve Sager向公司提出了這也許值得在全國規模一試。 Frankel本人受邀進入SUBWAY的廣告行銷基金部門並對$5 footlong這行銷案進行討論。 「公司對$5能不能獲利有所遲疑。」Frankel說。「老實說,他們認為我傻了。」 最後執行委員會還是通過了,試行看看。在華爾街金融風暴後的幾個月,2008年3月, $5 footlong的全美行銷開始。 $5 footlong 狂熱 這次行銷對SUBWAY來得正是時候。 在這之前的十年間,SUBWAY主打的是健康低熱量的訴求──他們的廣告代言是一名減 了225磅的學生Jared Fogle,自從他改吃“比較健康的”潛艇堡。你可以在SUBWAY的廣告 上經常看到瘦下來的Fogle和他以前的超大尺寸褲子。 但當時食品業正受到低價的劇烈衝擊。「所有人在經濟蕭條時都是選便宜的吃,」 《Restaurant Business》雜誌的主編Jonathan Maze表示,「那時一大群人只能往更低價 的餐廳消費。」當時的麥當勞是以Dollar Menu(一美元菜單)獲得成功,而SUBWAY想要 轉變它的企業形象到“付得起”。 僅經過幾個周末,SUBWAY就決定將$5 footlong的優惠變成每天都有、全國。 「這讓SUBWAY直接起飛,上太空。」Maze說。 2008-09的會計年度,光是$5潛艇堡的品項就達到了38億美元的營收──光這就超過 了其他連鎖品牌如Arby's和達美樂披薩全年營收。而在當時,這優惠活動對加盟主也是賺 錢的。平常推出的優惠活動通常是虧錢辦的──優惠的品項通常是虧錢促銷,希望其他品 項的銷售有跟著增加來彌補。但在2008年經濟環境蕭條下,員工、食品原物料、房租等成 本都是下降的,這讓加盟主們至少不是賠錢促銷。同時更多手頭拮据的顧客轉往便宜的餐 廳消費,這讓變薄的利潤增加了銷量作為彌補。和其他連鎖餐飲相比,SUBWAY甚至取得了 25%的年成長。 「突然之間,之前花$3買六吋堡的顧客都改付$5買兩個了。」Frankel說。「顧客變多 了,銷售額上升了,獲利也上升了。」 圖:SUBWAY年營收1995-2019 (2000年Fogle的廣告開始─4.7B;2008年$5 footlong開始─8.2B;2013年達最高$12.7B) 原本只打算做期間促銷的$5 footlong,SUBWAY這時開始遲疑是不是要停下了。Tony Pace,SUBWAY的前行銷主管,在看過幾個月的經營數據後覺得,「這必須得繼續啊。」 他在2009接受《Business Week》訪問時表示:「如果你有個品牌銷售了四十億,你會計 畫喊停嗎?」於是$5 footlong這優惠行銷以各種形式持續了數年。 然而經濟環境慢慢復甦,潛艇堡巨人開始在$5 footlong上遇到問題了。 一呎的不滿 數年間SUBWAY持續的成功也頻繁的展店,新開店數達到五千家之數。SUBWAY企業核心 理念希望達到“到處都有、什麼地方都有”使SUBWAY迅速超過麥當勞成為全美最大連鎖。 你可以在加油站、公路休息處甚至教堂看到SUBWAY雨後春筍般冒出。而也經常會看到兩家 靠得太近的加盟店互相侵蝕獲利。 「如果你看到兩家SUBWAY靠得很近,那是因為母公司希望看到兩倍的曝光度直到其中 一家加盟店自己倒掉。」FranShares連鎖投資公司的CEO Kenny Rose這樣說。 這邊簡單解釋一下SUBWAY的連鎖加盟模式(譯註:美國)圖:主要美國連鎖店加盟開店成本一覽(2019) (KFC:1.4-2.8m;麥當勞:1.3-2.2m;必勝客:357k-2.2m;SUBWAY:140k-342k) SUBWAY和其他連鎖店相比低廉的起始成本讓許多加盟主(包含移民族群)更容易開店 加入,但SUBWAY收取的12.5%權利金(周營業額)則是業內最高之一。大量展店對總公司 的報表上總之更好看的,但對加盟主來說則是越來越競爭。$5 footlong對於經濟復甦後 的各種勞工食材租金成本上升已經讓加盟主虧錢在賣了。 差不多2012年,SUBWAY悄悄的讓$5 footlong優惠淡出在顧客的視野中,回到原本的 $6定價。 還沒結束 五年間,SUBWAY不再持續推出$5優惠活動。這段期間SUBWAY的形象有受到一些其他新 聞事件的影響: ‧2013年一名澳洲青少年量過footlong潛艇堡發現只有11吋,發起並演變成國際規模 對SUBWAY的不實廣告集體訴訟。結果以$525k的低金額和解但同樣在新聞上持續了一段時 間的負面形象。(譯註:法院認為:標準化的麵團發酵烤好後尺寸誤差約0.25吋,同時顧 客可在點餐看到配料裝盛並要求多或少放,不構成蓄意偷工減料之意圖。) ‧2015年Jared Fogle──SUBWAY長期的發言人及代言──因兒童色情被判15.5年。 ‧2016年SUBWAY第一次連鎖店數開始出現下滑。 SUBWAY的展店策略開始面臨新品牌如Jimmy John's和Jeresy Mikes's等新連鎖品牌的 挑戰,財報上開始出現關店潮、獲利下滑、和約25%的來客數減少。 SUBWAY只好又請出他們當時大獲成功的神主牌。2017年,你又可以看到$4.99的促銷 活動重新開始。這時候加盟主不開心了。即使是最便宜的火雞肉潛艇堡,這價格也只是堪 堪打平,其他品項幾乎都是虧本在賣了。 圖:2008年和2017年的潛艇堡成本分析比較 (火雞肉潛艇堡:人力:$1.2→$1.8;食材:$1.4→$1.82;淨利:$1.42→$0.15) (烤牛肉潛艇堡:食材:$2.18→$2.84;淨利:$0.64→-$0.87) (每小時每員工平均以8個潛艇堡估計;權利金$0.58→$0.63) 於是2018年SUBWAY又拿掉了$5這方案了。 但只不到兩年,COVID-19席捲全球,這方案這次又以買兩條$10美元的形式復活了。 SUBWAY在2020年1月雇用了前漢堡王的CEO John Chidsey,而他在漢堡王時是以$1雙起司 漢堡取得成功的。在疫情衝擊下,SUBWAY沒有強迫加盟主參與此次優惠促銷,但大部分加 盟主會受到顧客的壓力被迫跟進。而加盟主也要擔心因不參加被SUBWAY停止連鎖合約。 「不跟進的話多少可能有一些報復。」一名匿名的SUBWAY店主表示。「即使你可以不 參加,它們可以認為你損害品牌形象。」一部分的加盟主向聯邦貿易委員會(FTC)提起訴 願表示它們“被迫參與虧錢的優惠行銷”。於是原本計畫要持續11周的優惠在兩周後就被 喊停。 對SUBWAY來說,這的確是難過的一年。2020年由於疫情影響營運前景,大概關閉了 10%的加盟店(總店數約22,000家)。從2012年起,單店年營收也從$482k跌到$417k,表 示這行業開始進入紅海廝殺期。 $5 footlong 還會回來嗎? SUBWAY沒有回答記者的這個問題。但《Restaurant Business》的Maze覺得會。 「低價促銷不可能消失的,」他說,「頂多就是換個形式、某個時候又出現。」 但現年七十歲的$5 footlong開始者Frankel不這麼認為。「回不去了,」他說, "It's done." 作為當時締造了38億營收的提案者,SUBWAY公司給了一個獎牌感謝了他的付出。他現 在把他手中的店賣出到剩下一家。而因為這行銷案讓他在連鎖店圈子知名的他也已經放棄 了這個優惠。 「我超過六年多沒有收過顧客拿來的$5 footlong優惠券了。」Frankel說,「我們在 店外面窗上貼著告示說我們不再那樣賣了。」