「免年費」→「核卡送禮」→「週邊服務」→「代償餘額」→「虛擬信用卡」
曾幾何時，國內的信用卡市場從「使用者付費」的觀點已慢慢移向「核卡送好康」
的行銷策略。在過去，一些視為不可能或是不切實際的行銷方案，在現在都變的那麼的
必須。「品牌聯想」與「消費者需求」 的交叉思考與應用，更形成了今日發卡單位在
「發卡數」與「刷卡金額」的優勝劣敗。
從發卡單位的服務項目，我們就可以開始閱讀這部「信用卡行銷進化史」走向。
首先是「免年費」的開始，當初免年費被視為是競爭市場的激烈手段，甚至一些品牌銀
行初期並不跟進，當然最後還是拗不過這股趨勢 ，以變相的方式最後還是參加了免年
費活動。
且在此波更烈而延燒至今的是「核卡送禮」的熱潮。由於重點是鎖定 在「核卡送
禮」，所以產生了兩個有趣現象，一是銀行的發卡量變多了， 這當然是發卡單位的初
衷；二是準持卡人也逐漸瞭解了什麼叫做「收禮剪卡」。當然發卡單位也不是省油的
燈，「免年費」在「核卡送禮」的成本 考量下也變成「收年費」，但由於信用卡市場
本身開放性的緣故，正適用於持卡者的「收年費便剪卡」法則，所以也轉成「有條件
的續卡免年費」 ，當然獲利者還是準持卡人。
緊接著是所謂的「策略聯盟」戰，此種思考方式是相當的具有企圖的 。有企圖ꨊ的發卡單位極力增加自身的周邊服務網絡，如特約折扣「SHOPPING CARD」的概念，例
如旅遊服務套餐的增加，更有甚者包括各式的聯名卡等，或者兌換飛機里程數、道路
救援、保險等等不同程度的策略結盟。但增加 週邊服務在擴大流通卡的效果上並不
明顯；尤其特約商店的門口貼有易於辨認的發卡單位貼紙的商家並不多（試想店老闆
在不得罪發卡單位下，在自己店門口貼滿貼紙的窘境，乾脆便以不貼為最高指導原
則）。當然不可否認的，對於持卡人本身而言，有附加價值的卡絕對在品牌效果得到
加成，也能相對的留住持卡人的心。
緊接著是極具魄力的「餘額代償」方案，因為信用卡的循環信用升高下 ，再加
上國內的景氣特徵，「代償餘額」的主訴求策略，適度的滿足了持卡者本身的需求，
在擴大發卡數上有著一定的成效。目前，「代償餘額」主力切入的僅有五家左右，也
因為「代償餘額」牽涉到所謂的「還款能力」問題 ，一不小心發卡單位面臨的即是
一大筆的呆帳，所以同業中觀望的還是比較多。在此一提的，代償利率與一般刷卡利
率不盡相同，這點是挺「有趣」的 現象，看來「代償餘額」在短線作多的意味仍濃；
所以在一些利率差距過大的狀況時，恐怕這些卡片只能代償而不便做日常使用，最後
可能淪落到「乾脆剪掉後供起來」，在帳款積極償還完便成為迅速退卡的對象，此舉
也可避免失卡盜刷的情形。
當然，這只僅供參考......（關於「代償餘額」詳見上期「信用卡代償！ 到底該
選誰？」）
隨著網路人口的增加，「虛擬信用卡」的誕生不可避免。但目前主打虛擬信用卡
的發卡單位並不多，或者說目前仍僅止於test階段，成效的話也尚屬「佛曰不可說」
的階段。但對於網路族而言，似乎在網路品牌宣示上收起不錯的成效。
例如某知名入口網站和銀行的聯名信用卡就辦的熱熱鬧鬧，不管回收卡數多少，
在品牌認知性上就相當值回票價。但根據小編的觀察，類似網路銀行、 行動銀行、
電子銀行這樣新型服務的銀行，其實已有一定的家數；但似乎跨足網路信用卡服務市
場的腳步卻遲未邁出。在更為錙銖必較的銀行業中，也許網路泡沫化的「本夢比」嚇
壞了發卡單位，但是在以「永續經營」為目標的銀行業中，「網路信用卡」的個人化
服務，卻是整體的大趨勢，尤其「虛擬信用卡」 的概念與潛在客群，絕對與「電子銀
行」的觀念相通且相得益彰。
「虛擬信用卡」是一個必要的投資嗎？在「虛擬信用卡」的「發卡數」與「刷卡
金額」的不確定性下，信用卡行銷人員在推陳出新時，又如何說服主管呢？也許這是
一條很長的路，也可能是一條很短的路。只要平均四十歲左右的信用卡部相關主管相
信，「科技與人性始終追逐便利」，又何愁本土銀行面臨 WTO的即將叩關呢？！當然，
這又是另外一個故事了......
在文末追加最近沸沸騰騰的「百貨公司聯名卡」一案，這倒沒有絕對的市場勝負
法則，但是相對性的市場擴充效果卻是明顯可見的。例如，發卡單位締結的百貨公司
其消費族群的走向，是特定的或是大眾的？高消費額或是低消費額？百貨公司的設點
屬全省性的或是區域性的？當發卡單位要面子（發卡數)，也要裡子（刷卡金額）的時
候，百貨公司的基本客群是相當適切的滿足發卡單位的需求，而值得更進一步尋求結
盟發行聯名卡。畢竟，一個超A級的百貨是可以讓與其結盟發卡單位「瞬間」變成「發
卡量前三名」的呢！看來，百貨公司的代表是可以好好坐下來談的囉。
（大家如果覺得還有不足的，歡迎至討論區http://cardhow.com發表你的高見吧！)
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