價值行銷的六大原則
(文/榮泰生)
價值行銷，又稱為價值驅動行銷（value-driven marketing），就是
藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。網路行銷者欲獲得價值
行銷，必須掌握以下六項原則：顧客原則（customer principle）、競爭
者原則（ competitor principle）、前瞻原則（proactive principle）
、跨功能原則（cross-functional principle）、精益求精原則（contin
uous improvement principle），及利益關係者原則（stakeholder prin
ciple）。茲將以上原則說明如下：
‧ 顧客原則
顧客原則就是將行銷活動專注於「創造及實現顧客價值」上。「顧客原則
」是以顧客為導向，這表示網路行銷者必須了解「與顧客交易」是企業得
以生存及成長的命脈。企業必須了解其顧客：他們想什麼？他們的感覺怎
樣？他們是怎麼購買的？他們怎樣使用這個產品及服務？值得注意的是，
顧客原則所專注的不僅是顧客，更是專注於創造顧客價值的方法上。企業
在創造及實現顧客價值的同時，也會達成其本身的目標。
行銷者必須與其顧客發展長期關係。當然，建立長期關係所獲得的利潤或
潛在利潤必須大於成本。行銷者可與其顧客建立二種關係：直接關係（di
rect relationships）與間接關係（indirect relationships）。如果行
銷者知道顧客的姓名、地址、電話、偏好等，那麼此行銷者就與顧客建立
了直接關係。他們可以透過信件、電話、電子郵件、傳真的方式，與顧客
保持聯繫或登門造訪。在購買下列產品的情況下，行銷者必須與顧客建立
直接關係：（1）經常性購買的產品或服務，如工業原料、日用品；（2）
高價產品，如別墅、房車；（ 3）高利潤產品，如機具、珠寶等。
在對於購買價廉產品的顧客建立直接關係時（雖然出貨量很大），要特別
考慮到成本因素。最好的方式，就是利用電腦系統，對這些客戶建立電子
檔案，並利用網路工具，如電子郵件與顧客聯繫。
如果建立直接關係的費用過於昂貴，行銷者可與顧客建立間接關係，但若
如果某一產品或品牌對顧客而言具有長期或終生的意義，則有必要建立及
維持間接關係。在間接關係的建立上，行銷者並不知道顧客的姓名。例如
，可口可樂、汰漬洗衣粉（Tide）等是消費者長期信任及惠顧的品牌，但
是這些公司並不知道購買者的姓名。
‧ 競爭者原則
競爭者原則就是所提供的產品及服務比競爭者有更高的價值。價值導向的
行銷者會體認到競爭者策略對顧客的重大影響。在很多情況下，顧客對於
競爭者所提供的產品及服務可能已經很滿意了，因此行銷者在提供產品及
服務以創造顧客價值時，要高於競爭者所提供的，否則便會面臨失敗的命
運。例如，蘋果電腦（ Apple）、凱瑪百貨（K-Mart）向顧客所提供的價
值已經是相當不錯的了，但是它們的競爭者 IBM、威名百貨（Wal-Mart）
提供了更高的顧客價值。提高顧客價值的一種方法，就是與競爭者結合，
形成策略聯盟，例如蘋果電腦與 IBM的結盟。
前瞻原則
前瞻原則就是改變環境，及早因應進而增加成功的機會。價值行銷者並不
是被動的等待、觀察環境的變化，而是未雨綢繆、放眼未來。前述的「改
變環境」，並不是使行銷者為了達成其目標，而不擇手段的「操縱」顧客
（顧客是環境元素之一），更不是表示行銷人員必須從事非法的、違背
倫理原則的、不符社會責任的行為。值得強調的是，價值行銷並不會諒解
或寬恕違反社會責任的行銷行為。
然而，價值行銷體認到，組織及行銷者改變與環境的關係，以得到生存及
成長的機會是社會所給予的權利。組織如果不能向顧客提供服務、創造顧
客價值，便沒有生存的機會。因此，組織也必須能夠影響其股東及所有者
的投資行為、影響政府機構的管制行為及專利權審核制度、影響銀行的貸
款行為、影響供應商提供物美價廉的原料、影響經銷商的代理行為、影響
利益團體的支持、藉由提供更好的薪資及福利來提振員工的工作意願及熱
忱、藉由提供高價值產品來獲得顧客的惠顧及忠誠、影響競爭者改變其策
略，或願意與本公司進行聯合投資、影響社區讓他們願意提供土地、勞工
及資本等等。
‧ 跨功能原則
跨功能原則就是利用跨功能團隊（cross-functional teams）來增加行銷
活動的效能（做正確的事情）及效率（以正確的方法做事情）。在組織中
，行銷並不是唯一的功能，譬如說，雖然在新產品發展的過程中，行銷及
行銷研究固然扮演著關鍵性的角色，但是其他的功能，如研發、工程、財
務、生產的重要性也不容小覷。
價值行銷體認到行銷人員必須持續與其他功能人員互動的必要性。許多績
優的組織利用跨功能團隊或委員會來完成行銷規劃、執行及控制的任務。
價值行銷也體認到在各功能（部門）獨立運作的情況之下，不僅會增加成
本，也會使得行銷活動窒礙難行。
‧ 精益求精原則
精益求精原則就是持續不斷的改善行銷規劃、執行與控制。價值行銷體認
到必須持續的改變其作業、流程、策略、產品及服務的必要性，也就是精
益求精、止於至善。雖然定期的進行行銷績效稽核是很有價值的活動，但
更重要的是，行銷人員及其他人員要不斷的尋求增加顧客價值的方法。
‧ 利益關係者原則
利益關係者原則就是考慮行銷活動對利益關係者的影響。價值行銷固然是
顧客導向的，但它不會忽略對組織的利益關係者所應盡的義務，以及所應
建立的良好關係。組織的利益關係者（stakeholders）是會影響行銷決策
，也會受到行銷決策所影響的個人或團體。利益關係者包括：政府機構、
社會、社區、所有者、債權人、供應商、特殊利益團體、員工。
如果企業只顧著滿足顧客的需求，而忽略了其他的利益關係者的話，這種
顧此失彼的作法會引爆許多不可收拾的不良後果，例如為了配合顧客所希
望的「價格愈低愈好」，就會犧牲所有者及債權人的利益。債權人的紛紛
「抽腿」，會對公司財務造成嚴重的影響。
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