written by 陳思帆
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5. Coopetition合作競爭：B-Web上的參與者彼此既是合作也是競爭關係
經銷商和Ford當然是合作關係，一個生產車，一個把車賣出去。但是進入
網路世界，Ford與消費者的距離不再如以往遙遠，只要輸入網址或e-mail
，消費者就可以直接和Ford對話、交易。FordDirect.com採取了和經銷商
合資的方式，以避免Ford與經銷商直接競爭，傷害雙方的長久合作關係，
網站上只顯示建議零售價格，而非汽車買主與業務員議價後的價格，讓業
務員仍能維持附加價值和定價原則。
供應商和Ford之間則是存在著微妙的關係。Ford在2001年決定將整個供應
體系都搬上Covisint，一方面藉由更完善的電子商務強化和供應商的合作
，另一方面，由於今日供需雙方都可以透過這樣大型的電子市集，使互通
聲息變得更容利，不僅是Ford本身要面臨電子市集中其他的汽車大廠可能
來搶自己的優良供應商，供應商也會受到網路中其他供應商在品質和供貨
時效、穩定性等方面的競爭壓力。想提供最終客戶領先群雄的產品和服務
，要靠供應鍊的整體合作，但是也要與其他公司競爭，以留住原有的優良
廠商，爭取有潛力的新廠商加入合作團隊。
6. 以顧客為中心Customer-centricity：顧客關係管理。
像Ford這樣的大車廠，可以創造潮流，但不能置身於潮流之外。
Ford本身的網站http://www.ford.com/ 已提供相當多的服務，再加上從母
網站延伸出去的網站，客戶可以在上面得到各種車款的資訊，尋求汽車貸
款和保險等服務(http://www.fordcredit.com,
http://ford.thehartford.com)，瀏覽Ford所提供的折扣或優惠活動，確
認自己想要的車款並在線上依據個人喜好選擇規格及下訂單(
http://www.forddirect.com/ )，購買中古車或租車，Ford甚至給予不同
族群如剛畢業的大學生、殘障人士、軍人等各種特殊的優惠並建立互動的
管道。當然，Ford可以從中獲取許多市場資訊、客戶使用結果追蹤及產品
調查資料。Ford透過網路對顧客表達善意，除了增加客戶滿意度，也讓
Ford有機會將客戶納入新車開發的一環，藉此Ford汽車的供應鍊可獲取客
戶無論是間接或直接所貢獻的價值。
Ford2000計畫的精神就對此有所闡述：『在最佳顧客滿意的前提下，不但
要提升經銷商新車銷售及售後服務的品質，提供顧客最佳服務，更要扮演
橋樑角色，將顧客的聲音充份反映至新車開發中心，使新車開發能夠永遠
超越顧客期望，從而建立品牌形象及顧客忠誠度。』
7. Context reigns：管理顧客關係與整個系統的價值創造。
Ford以總部為中心，管理全世界各地區市場的產品銷售規劃，以全球單一
市場為前提，各汽車生產基地相互支援，減少零件供應、生產設備、製造
流程的重覆浪費，及時並且合理、精確的規劃產能與製造成本。品質、成
本、時效是Ford的三大目標，快速回應顧客反映、以顧客為出發點發現並
解決問題，追求高品質水準，協調營運、銷售、產品開發、資源、策略。
這些都有賴網路快速準確的溝通運作。
8. 規則及標準Rules and standards：關鍵的參與者瞭解並遵行B-web的遊
戲規則。
在B2B的部分，Ford與技術合作夥伴利用XML/EDI(Electronic Data
Interchange)等網路標準或協定，共同建構電子商務作業系統。在B2C的部
分，Ford和顧客則是透過WWW等規則以接觸到彼此。
9. Bathed in knowledge：B-Web上大家彼此交換資訊與知識。
顧客提供市場資訊，Ford對顧客提供產品資訊、購車指導，對供應商提供
訂單資訊、生產管理知識與生產狀況，供應商提供存貨、產能等資訊。
Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce
The Dot-Com Retail Continuum
如何區別：
1. 從左到右，不只是感官經驗上的差異，資訊不對稱（賣方比買方知
道更多）的程度、客戶需不需要搜尋最適商品、賣方信譽的水準，都是
決定因素。
2.「產品的目的」和「是否需要搜尋」會決定商品所屬的分類。例如教
科書對學生來說只需比價，故可以放到Commodity products，旅遊手冊
對遊客來說可以放到"Look and Feel" Goods with Variable Quality。
Quality is easy to Quality is difficult to
judge on the Web judge on the web
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Commodity Quasi-Commodity "Look-and-Feel" "Look-and-Feel"
Products Products Goods Goods with
Variable Quality
Commodity Products:
例如：Oil, paper clips, stock shares, 商品可被清楚的描述和傳達。
客戶不在乎誰是賣方，只在乎產品的特質(長?高、重量、顏色等)是否正
確、產品的價格和配送形式。
Quasi-commodity Products:
例如：書、Video、CD、玩具、新車。同樣的商品存在有差異性，例如同樣
是科幻小說，有不同作者的作品。但同一本書，誰賣的沒有差異。顧客作
選擇的程序可分成兩階段：一是從眾多商品中挑選特定商品，二是比較眾
多賣方的價格和可靠性。
"Look and Feel" Goods:
例如：套裝、家俱、化妝品、樣品屋。顧客需接觸、感覺、試用／試穿或
直接看到實體商品，才能作決定。其他競爭者的商品可能會在品質、外觀
、感覺或可靠性上有所差異。
"Look and Feel" Goods With Variable Quality:
藝術品，二手車和生鮮商品，都有個人化的差異存在。同樣都是蘋果，其
色澤、成熟度、味道對每個人都有不一樣的感受。
雖然在本文中，新車被放在Quasi-commodity Products的位置，就市場上
購買新車的消費者行為來說，他們關心的議題，具體性的大多為：性能、
外觀、價格。性能是一個重要因素，利如馬力、抓地力，或者外加的防滑
循跡系統及剎車防鎖死系統。這個因素可以量化，一般汽車無論引擎做成
什麼樣子都不會有太大差距，消費者只要看數據就可以瞭解產品性能。價
格也可以量化。而汽車大廠所生產的汽車外觀，大都依據市場上最多消費
者會覺得好看的標準所設計，雖然各車款存在著些許不同，其實並不致於
差多少。但是較抽象的概念，例如車內空間寬敞、尊貴頂級、溫馨家庭、
豪華優雅、年輕休閒、皮椅或原木外觀配備等，就是看各消費者自己的感
覺。廠商在設計上當然會考慮到視覺效果等，行銷時也會傳達不一樣的訊
息，尊貴頂級的訂價就『應該』高一點，溫馨家庭就應該訂價低一點，這
就是為什麼曾經有人說：『訂價是門藝術，不是科學』。若考慮到消費者
在這方面的感覺和行為模式，那麼新車應該放在"Look and Feel" Goods
這一區來說才適當。
3.2. 對於以上四項分類所採取的策略：
Commodity:
低價競爭。
Quasi-Commodity:
先差異化（發展好用的搜尋引擎、建立資料庫、讓網站更吸引人、提供一
次購足的服務），再低價競爭。
Look-and-Feel:
垂直整合，製造完全的差異化（商標、使用最新科技給客戶不一樣的感官
享受、與客戶互動）；混合式的公司，利用其他方法（創新的定價策略、
提供商品展示廳等）
Look-and-Feel With Variable Quality:
客製化策略（結合網路搜尋技術和物流系統以配送與網路上一模一樣的商
品、發展build-to-order技術）；其他策略（提供不貴的商品以促進重覆
購買、發展品質和信任的商譽）
對於並不那麼講究新車『感受』的消費者來說，汽車公司要在網站上提供
的訊息就是性能強、品質佳、服務好。要和其他網站有所區隔之處，可以
是：客戶能在公司網站上選擇車款配備、得到一個合理的參考價、方便搜
尋離自己最近的經銷商及其地址、報價、現有展示車，連貸款和保險都可
以在這個網站上申請完成。如果要租車，也能在網站上直接看到相關資訊
，不必打電話、傳真、寫信。再來是價格戰，提供減價優惠、低利率等。
這些現在Ford的網站都有做到。至於對那些比較強調感官經驗的客戶，除
了可以方便搜尋最近的經銷商，讓客戶直接看到展示品，Ford並且採取商
標、使用最新科技給客戶不一樣的感官享受、與客戶互動』等策略。例如
Ford2000計畫提到『Ford製造』的品質形象永遠是消費者的首要選擇；在
FordDirect.com上提供各種選擇性，或在Ford本身的網站上展示所有車款
的『獨特』之處，新邊緣設計、寬敞感、甚至擁有如同置身私人音樂廳或
劇院的享受等；提供購車指引、車輛維修指南、故障排除等。但是Ford本
身的網站並不提供留言板或論壇給消費者發言討論，與客戶的互動較其他
汽車網站來說，還是稍嫌不足。
3.3. Entry Barriers and Profits in the Dot-Com Continuum
（圖略）
文中提到的這個圖，是以四項零售產品的分類圖來說明，愈接近Commodity
的產品，進入市場的可能性較高，但成功獲利的機率不大。反之，愈接近
Look-and-Feel的產品，很難進入市場，但比較可能成功獲利。
如前文所述，Ford的新車應是屬於Quasi-Commodity或Look-and-Feel這兩
類。若以這個圖來看，似乎不易進入市場也不易成功獲利。但是事實證明
，Ford把產品資訊及服務上網，得到了消費者的認同。供應鍊管理的電子
化，讓接單後製造的時間可以縮短到15至20天交車，更提升了客戶滿意度
。這樣的成功，一方面是因為上網的客戶本身在行為上就較為積極，能符
合他們需要的資訊愈多愈好，而Ford已將幾乎所有客戶需要的產品資訊都
放到網站上了。一方面則是因為Ford的策略是把網路當作推動製程改進及
開發新客源的工具，雖然消費者可以在網站上買車，但那只是網站附加的
一小部分服務，以備不時之需而已。因為汽車買主的消費行為，就是幾乎
都要看到實車才會決定購買，所以建立堅強的品質形象與坐擁分佈各地的
經銷商作為後援才是決戰關鍵。充份運用自己原本的優勢，並且有技巧的
攫取網路新科技帶來的好處，才能確保成功與獲利。
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