麥當勞鑲金vs.星巴克翻黑 兩雄對決，都是咖啡惹禍
遠見 2008/02/18
原本在楚河漢界兩邊的麥當勞與星巴克，新一年將在咖啡市場中捉對廝殺。面臨過去一年
腰折股價的星巴克，如何抵禦氣勢如虹的麥當勞大軍？
【文／尤筱瑩】
一掃千禧年以來的陰霾，麥當勞叔叔這回終於能夠笑開懷了。
過去一年，麥當勞在紐約證券交易所的股價，一度高到63.69美元，截至1月初，52週來的
漲幅達31％。
即使乳製品等食品原料漲聲逼人，麥當勞去年第三季的全球獲利硬是成長27％；預估2007
年全年銷售額可達229.6億美元，比前年的216億元成長6.3％。
不僅在美國家鄉傳出捷報，《BusinessWeek》報導，麥當勞在歐陸的銷售成績也較前年同
期成長10.8％，亞、非、中東地區則上攀12％。
但在七年前，這位速食連鎖大亨，才重重跌過一跤。
財務上，2001年麥當勞因失速展店而傳出的營運成本危機，隨即於2002年宣布上市以來的
首度虧損。從2000年到2003年初，麥當勞股價一度從40美元，暴跌到12美元。
人事方面，先是前任執行長坎塔魯波（James Cantalupo）因心臟病猝死，接任的貝爾（
Charlie Bell）又因為罹癌而卸任。
禍不單行的還有，品牌價值這個難關。2004年轟動一時的紀錄片《麥胖報告》（Super
Size Me），當著全球消費者的面，對著這座金色拱門潑上「肥胖症禍首」的抗議紅漆。
別說消費者不願意上門，就連麥當勞員工私下都覺得，在制服上別著黃色大M別針，是件
很丟臉的事。
麥當勞叔叔 臥薪嘗膽！
麥當勞叔叔能夠重返榮耀，首要歸功於2004年臨危受命掌兵符、帶領公司臥薪嘗膽的史金
納（Jim Skinner）。
每天都吃麥當勞餐點、最鍾愛牛肉漢堡的史金納，接受《華爾街日報》專訪時直指，擦亮
金M招牌的關鍵是，五年前時任副總裁的他，與公司高階主管一起擬定、並貫徹至今的「
致勝計畫」（Plan to Win）。
史金納回憶，麥當勞從1999年開始，連續四年共挹資40億、50億美元開新餐廳，「但銷售
數字卻沒有相對回收，於是我們決定將精力集中在現有餐廳，」這位執行長說，致勝計畫
的第一步，就是停止盲目擴點。
接下來，就是改善原有店舖的經營。「因為過去經驗顯示，我們麥當勞愈來愈壯大，卻沒
有愈來愈好，」史金納點出，麥當勞必須確保「質量、服務、清潔」的用餐標準，才能留
住消費者，讓他們吃得安心。
再者，就要創造品牌新價值。透過重新裝潢店面、增添鮮豔色彩、加設無限網路服務等，
除了製造店內歡樂的用餐氣氛，在餐點研發上更要推陳出新。
像是在美國市場推出強打飲食均衡的沙拉餐、雞肉捲、乳酪飲品，以及各式早餐三明治；
或打出「Happy Kids、Happy Moms、Happy Meals」這種讓家長放心的開心樂園餐概念，
提供兒童水果、牛奶、魚肉高蛋白製品等餐點組合，並印製營養小冊子，在在顛覆大眾對
速食連鎖店的刻板印象。
現在，麥當勞在全球3萬多家分店，每天湧入5200多萬人消費，比五年前多了600萬人。
至於不景氣的台灣市場，麥當勞仍能靠創意服務殺出重圍，從24小時營業到全年無休的外
送服務，讓李明元率領的台灣麥當勞，近三年營收逆勢成長20％。
打破楚河漢界，搶咖啡市場
而且，麥當勞也正積極打入咖啡市場，儼然要成為咖啡連鎖霸主——星巴克的競爭者。
打破自己創造的吃漢堡、啃薯條，一定配杯汽水的傳統，麥當勞宣布30年來最大的菜單更
動，就是在全美1.4萬家店，增設集磨豆、煮咖啡、打奶泡於一機的義式濃縮咖啡機，提
供卡布其諾、拿鐵、摩卡等義式咖啡。
不同於1993年源自澳洲、2001年引進美國的MacCafe模式，是專闢一區販售咖啡跟甜點，
麥當勞這次是將咖啡機搬到一般點餐櫃，整個交易、點餐模式都比照星巴克。
不同的是，麥當勞每杯咖啡售價定在台幣60到120元左右，比競爭對手至少便宜20、30元
。
選擇殺進咖啡這片紅海，肇因於麥當勞發現自己錯過美國飲品界一個重要的趨勢：咖啡與
茶的飲用人口增加，碳酸汽水則逐漸下降。
加上麥當勞近幾年來環境精緻、可搭配咖啡的餐點多、餐廳密度比競爭對手高，而且價格
較低，「所以我們當然能成功在這種環境裡賣咖啡啊，」麥當勞美國區總裁湯普森（Don
Thompson）信心滿滿。
但分析師則表示，麥當勞有六成五的生意來自講求節省時間的得來速，如何讓坐在車子裡
的消費者，有閒情逸致等待義式咖啡，對麥當勞是一大挑戰。
【本文摘自遠見雜誌2月號】
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