■ 王慧馨
那一家量販店有這樣的魅力，讓消費者甘心在上門前，先繳交1,200元的年費
成為會員？來台十年的好市多（Costco）就是這樣的特例，不僅在全台已累
積32萬名的會員每年的續卡率，更高達八成。
不打廣告、不做促銷宣傳的好市多，十年前在高雄開第一家店時，因為台灣
消費者不認識也不習慣這樣的運作模式，一開始不斷賠錢。
有許多人嘗試加入會員後，走進賣場，看到一大包一大包的商品，直接陳列
在貨架上的紙箱內，賣場堆疊著一個個棧板，一點也不美觀華麗，於是又紛
紛退卡，不再續約。
如今，好市多內湖店已連續三、四年蟬聯全台的量販店王，會員平均約3,000
元的客單價，更是其他量販店難以望其項背，更恐怖的是，好市多每年業績
仍不斷成長。
與眾不同 成功秘訣
好市多的與眾不同之處，也正是成功的秘訣。總經理張嗣漢說，為了要讓商
品的價格更合理，全球好市多賣場長得都一樣，只呈現寬敞舒適的購物環境
，省去不必要的裝飾，所以，商品直接放在棧板上，讓補貨能更迅速、簡單
。好市多中和店的賣場，更在天花板直接以天窗引進自然光，每年可省下近
百萬元電費。走進好市多的辦公室，呈現的同樣是最低限度的裝潢，一切乾
淨、整齊，地板連磁磚都沒有貼，只求容易清掃。
這些努力省下的營業費用，全都回饋到商品的價格上。好市多全球的商品價
格，都由進價加上14%的毛利後售出，以台灣好市多為例，平均毛利率不過
10%，遠低於一般量販店。因此，只有努力衝高營業額，才能擴大好市多的
獲利空間。
張嗣漢說，消費者都希望買到品質又好、價格又便宜的商品。像百貨公司的
商品比較貴，除了進價高，還有裝潢、宣傳等費用，最後都加在消費者身上
。好市多沒有多餘的裝潢，就連水電、租金、員工薪水等開支，也能靠目前
一年約3億元的會員費收入分擔。
會員繳費 價格實惠
會員制是好市多最大的特點，這項措施在來台初期，讓好市多不斷「交學
費」，但在幾年的堅持後，獨特的商品及實惠的價格，卻慢慢說服許多消
費者，願意每年掏出上千元的會費，只為了能進好市多的大門。
對張嗣漢而言，會員與客人是兩種截然不同的概念。他說，會員是有繳會
費的，因此賣場有義務提供最好的商品及服務。也正因為採取會員制，好
市多能與陷入削價競爭的一般量販店劃清界線，不但能吸引中高收入的消
費者，也鞏固客人的忠誠度，讓購買行為能不斷重複發生，而不是只有打
折促銷時，才有生意上門。
運動精神 展現鬥志
最讓張嗣漢驕傲的是，早期會員續卡率只有30%，很多人剛開始加入，就
要求退卡，但續卡率年年攀升，目前已達到80%。雖然離美國約96%到98%
的續卡率還有差距，張嗣漢有信心，能在短期內將續卡率提升到九成。
職業球員出身的張嗣漢，管理時也愛用運動員。包括現任中和店的副店長
、內湖店的店長等，都和他一樣是籃球員出身，但個個都是從基層做起，
一步步走到今天。張嗣漢說，運動員的團隊精神、毅力很適合從事零售業
，因為只要有心，認真、負責又忠誠，比高學歷還要實在。
經營台灣好市多十年，31歲就當上總經理的張嗣漢說，好市多像是剛打完
上半場的球賽而已。前期由於展店速度慢，張嗣漢把心力放在培訓人才，
每家店都有約三到四個副店長；如今好市多已站穩腳步，未來計畫在台北
、台中、高雄都要陸續展店，除了讓更多人能有升遷、獨當一面的機會，
也讓更多消費者能認識好市多。
行銷寶典／提供差異化的價值感
量販業成長陷入停滯，根據行政院主計處的統計，去年前十月整體量販店
僅成長0.4%，龍頭業者家樂福、大潤發去年的成長都不到一成。好市多不
但達到12%的既存店成長率，內湖店更以45億元的年營收，蟬聯全台量販
店王的寶座。
究竟好市多有什麼秘訣，能在台灣的量販市場一枝獨秀？關鍵在於提供「
差異化的價值感」。
對張嗣漢來說，經營量販店的公式很簡單：「品質＋毛利＝價值」。好市
多的採購哲學不像一般量販店，只要最便宜的商品，反而重視的是價值，
賣場提供最好的商品，但要求最合理的價格。
好市多與一般零售業求最大市場、各種生意都做的想法不同，遵循「二八
法則」，將心力花在市場20%的消費者上，由他們來貢獻80%的營業額。好
市多的客人要不就是需要大包裝、划算價格的中小企業主，不然就是要求
品牌、品質的中高收入戶。好市多集合全球採購的力量，一年到頭提供各
地最好的商品，像是橘子，不同季節就有從美國、澳洲等地進口來台的。
加上好市多完整的退貨制度讓好市多的客單價年年成長。
張嗣漢說，只要讓顧客覺得有價值，就會願意再來買。因此好市多吸引了
一群中高收入的消費者，這樣的定位有個好處，不論景氣如何，這群人的
生活習慣及對品質的要求都不易受影響。
像SARS期間，一般賣場門可羅雀，好市多的客人卻因為相信他們的衛生水
準，不但天天客滿，業績還有兩成以上的成長。
觀察台灣量販市場近年「陷入紅海」的變化，張嗣漢認為，不管走到哪一
家店，商品、價格全都很相似，形同搶食同一塊市場大餅，好市多的獨到
在於堅持「與眾不同」，以價值贏得消費者的信任。
【2006/01/15 經濟日報】 ＠ http://udn.com
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