作者hiratsuka (hiratsuka)
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標題[新聞] 非看不可！【飢餓遊戲】的電影行銷魔幻術
時間Tue Mar 20 14:58:15 2012
非看不可！《飢餓遊戲》的電影行銷魔幻術
http://www.ttv.com.tw/101/03/1010320
如果你是活在今日的電影行銷人員，還想用昨天那一套：海報和預告片，加上
密集廣告轟炸交差了事，那你肯定明天就被炒。
《紐約時報》報導，電影宣傳的黑暗藝術橫陳網路，製片公司操弄精細詭計，
將社群媒體玩得淋漓盡致，使用便宜又有效的網路技術達成行銷大絕招：口耳
相傳，一個拉一個。雖然某些製片商早就捨棄報紙廣告等傳統電影宣傳手法，
不過獅門娛樂反其道而行，分送 8 萬張海報、登上 50 本雜誌封面故事、矗立
3000 個看板和公車候車亭廣告招牌，老派行銷，他們用得樂此不疲。
但宣傳的核心是階段性的，在青少年觀眾流連忘返的內容平台 Facebook 、
Twitter、YouTube、Tumblr 打造大型虛擬遊樂場，讓他們深陷其中難以自拔才
是重頭戲。
分析師預測耗資 8 千萬美元製作的《飢餓遊戲》首周周末票房就可達 9 千萬
美元，把《暮光之城》遠遠拋在後頭，而與 2008 年全球創下 5.85 億美元的
《鋼鐵人》並駕齊驅。
《飢餓遊戲》小說三部曲光在美國就售出 2400 萬部，從去年夏天電影行銷宣
傳熱烈開展的同時，又多了 960 萬部流通，獅門娛樂的努力看來達成雙重功
效：既曝光電影，又再度炒熱小說購買潮。
獅門娛樂負責本部電影的行銷團隊很迷你，僅靠 21 人和 4500 萬預算撐起這
巨大利益。大型製片商通常灑錢不手軟，行銷耗掉 1 億是家常便飯，100 位以
上行銷公關工作人員遍及全球。獅門娛樂能夠這麼儉省創造小而美的奇蹟，主
要來自 Palen 深諳低成本數位工具的運用與操作。
行銷團隊挑選 5 名粉絲到電影拍攝地點北卡羅萊納州，但並未如同以往大陣仗
邀請記者隨同拍攝，為的就是不希望消費者產生自己不過是商人賣錢的棋子的
思維。「製片商要人們喜歡什麼，人們就喜歡什麼的時代已經過去，」DePalma
指出，「現在，不是你告訴我們，而是我們自己決定。」 去年夏天，獅門娛樂
團隊，陣容包括製作人 Nina Jacobson 和營運總監 Joe Drake針對電影行銷策
略展開激辯。
「這本書適合中學生閱讀，但是，兒童殘殺兒童的主題，將對行銷造成龐大隱
憂。」他腦中浮現一個相當極端的想法，何不乾脆在宣傳中砍掉所有暴力畫面？
但這主意引發團隊部分成員的質疑，畢竟，戰鬥場面幾乎就是《飢餓遊戲》的主
軸，「『別鬧了』的聲浪此起彼落，我不知道該怎麼辦。」Palen 回憶道。
最後，他的瘋狂主意勝出。
「你想看到血腥殺戮，別無他法，就是買票進場，」每個人都喜歡這種讓人心癢
癢的暗示，他說，情節發展同樣建立一層障礙， 「這不是什麼為了榮耀而戰的競
爭，所有小孩都是受害者。」Palen 表示。
數個月後，一本主流娛樂雜誌原先盤算以「開啟遊戲吧」為《飢餓遊戲》封面故事
的標題，Fontain 當時正在倫敦旅行，她瘋狂打電話說服雜誌編輯同意放棄使用聳
動語句。八月先睹為快的一分鐘版本率先在 MTV.com 播出，觀眾又愛又恨─這影片
也太短了，但也因如此反倒勾起旺盛的好奇心。
粉絲在這段影片中將會發現一串網址「TheCapitol.pn」，進到網站中每個使用者
都會獲得一個數位身分證，就如同他們是 Panem ─電影中的未來社會─的公民一
樣，至今已有超過 80 萬人註冊。
10 月的 Twitter 又有另一波噱頭，網路 Panem 居民可以進行宣傳以參加虛擬市長
競選，11 月在 iTunes 發表預告片，24 小時內吸引 800 萬人次觀賞。
12 月 15 日，電影上映前 100 天，製片商設計新海報並且製作成 100 片拼圖散布
在 100 個不同網站，要求粉絲找尋這些破碎四散的圖片傳送到 Twitter 上以組合成
完整的海報，《飢餓遊戲》短短幾分鐘內就橫掃 Twitter 訊息流。
「這是個愚蠢的小把戲，但人人著魔。」 本周獅門娛樂還將推出 Facebook 小遊戲，
並與微軟合作帶領粉絲先來一場 Capitol 的虛擬實境旅行。
「你必須讓粉絲產生源源不斷的新鮮感，不過我們也另有目的，」DePalma 表示，
「等到片子下檔了 DVD 發行了，我們怎麼繼續維持買氣？」
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分析美國行銷飢餓遊戲的文章
和單純炒明星八卦的新聞相比深入許多
挺值得一看!
台灣片商也辦了不少飢餓遊戲的活動
(據說明天台北首映會還有大胃王比賽..
有幸運版友被抽中嗎?? XDD)
至於這些活動是否對票房有實質助益
就這週五見真章囉!
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推 GAIEGAIE:電影的行銷術真得是非常有趣XD 03/20 15:20
推 ginalovely:今天中午看了，沒看過小說但蠻好看的，一路緊張到最後 03/20 16:09
推 kyotenkacat:本來就已經超級期待了 樓上這樣說就更期待了噢噢噢噢 03/20 16:59
推 geotian:好文 03/20 19:58
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