作者Quiff (酒吞童子)
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標題[新聞] 置入性行銷盛行好萊塢 《變形金剛2》稱冠
時間Thu Feb 17 21:31:33 2011
影音版請見：
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藉由新聞從業者親自出面反擊，揭開了業配新聞與置入性行銷的真面目
，讓新聞媒體的中立性在去年底的台灣引起一波話題；不過若要提到置
入性行銷，好萊塢才是真正深諳此道的箇中高手。舉凡身上穿戴的、嘴
中吃喝的、開的車，片中角色全身上下無一不可標價出售、食衣住行全
都包，甚至還能跟劇情銜接得入絲入扣，讓一部好萊塢電影有如活脫脫
的廣告大全。
置入性行銷源自於出版界，早在小說家儒勒凡爾納於1873年出版〈環遊
世界八十天〉時，故事情節中便不時提到各地的交通運輸公司，而影人
們也很快地開始有樣學樣。在電影才剛呱呱墜地的十九世紀末、二十世
紀初，一支影片多半仍只有一、兩分鐘長，尚未發展成日後的敘事體裁
，當時片中便納入了大量的置入性行銷產品，也藉由與廣告商的結合而
刺激電影產業益發蓬勃成長。而影史上明文紀錄的第一宗置入性行銷案
例，更可回溯至近一世紀之前，1919年的默片《The Garage》中便大剌
剌地將石油公司標誌安置在影片中清楚可見的牆上位置。
電影網站FilmDrunk便於月前集結影史百年來的經典資料畫面，重新剪
輯出一支影片「電影置入性行銷短史」A Brief History of Conspicuous
Product Placement in Movies，從置入性行銷始祖《The Garage》起
始，一路介紹到近年的《變形金剛2》等商業強片，引領影迷們從頭回
顧置入性行銷在影史上的沿革發展。
隨著影片的對照講解，影迷們這才恍然大悟，原來不只是於1927年摘下
影史上第一座奧斯卡最佳影片大獎的《鐵翼雄風》Wings，片中便暗藏
著巧克力廠商的廣告宣傳，就連商業名導史蒂芬史匹柏的1982年代表作
《外星人E.T.》中，主角們與E.T.因為巧克力而結為好友的場景，竟然
也都是巧克力廠商耗資一百萬美金下所誕生的產物！
諸如《回到未來2》中的Nike球鞋、《航站情緣》中的漢堡王、《電子
情書》中的AOL郵件帳號，明眼人立刻就可以看出是置入性行銷在背後
穿針引線。更有甚者，由史特龍於1993年主演的《超級戰警》，美國上
映版本中一段對話提到未來世界的餐飲業只剩下Taco Bell一家獨大；
誰知換成了歐洲上映版本，對話裡的Taco Bell居然藉由事後配音而改
成了必勝客，讓片商可以依電影上映區域不同而分別收兩次廣告費！
置入性行銷的方式千奇百怪，或與電影劇情作強力結合，或動不動便在
鏡頭前一閃而過，無不試圖在觀眾腦海中留下深刻印象；但名導大衛芬
奇卻勇於打破禁忌，狠狠反咬了廣告主一口。所有付費在《鬥陣俱樂部》
進行置入性行銷的產品，在電影裡頭全都沒有好下場：星巴克咖啡廳在
片中差點遭到爆破，蘋果電腦商店被入侵，BMW跟福斯汽車更是慘遭球
棒與鳥糞的接連攻擊，重重打了廣告主一巴掌。
時至今日，置入性行銷已成為影人們尋求拍片資金時所不可或缺的重大
財源之一。導演奧立佛史東便坦承，《華爾街：金錢萬歲》之所以能如
願完成，很大一部分要歸功於置入性行銷的資金挹注。從義大利重型機
車品牌杜卡迪到Dunkin’ Donuts甜甜圈，都成了《華爾街：金錢萬歲》
之所以能夠搬上銀幕的一大幕後助力。2008年的《007量子危機》在當
時更創下一樁新紀錄，Aston Martin跑車、歐米茄名錶、索尼手機在片
中隨處可見，而以七千九百萬美金的置入性行銷廣告費達到了影史新高。
有鑑於置入性行銷風潮越來越盛行，2001年設立的Brand Channel網站
便始終致力於觀察報導全球品牌行銷策略，也針對每週奪下票房冠軍的
賣座電影來逐一分析片中的置入性行銷結合。Brand Channel更固定舉
辦「年度置入性行銷大獎」，開放影迷網友針對每一個獎項進行投票。
獎項包括了「最搶戲大獎」（置入性行銷的品牌比明星更搶戲）、「完
美結合大獎」（哪一個品牌與電影結合起來最天衣無縫）、「地雷大獎」
（哪一樁置入性行銷毀掉了影迷的觀影樂趣）等等。
而上一個年度Brand Channel的「電影婊子大獎」──哪一部電影為了
置入性行銷而出賣了電影的靈魂──則是頒給了麥可貝的《變形金剛2》
，因為片中一共出現了47個不同的品牌廣告而創下全新影史記錄。而上
一個紀錄保持者同樣是出自麥可貝之手──2005年的《絕地再生》片中
一共出現了35處置入性行銷廣告。由此可見，麥可貝果然不愧其商業大
導之名，電影不僅在票房市場上大有斬獲，面對企業廣告主時也夠吃得
開，贏了面子也賺足了裡子，就看他今年的新作《變形金剛3》會不會
再創下全新的置入性行銷記錄。
【文／RedRum】
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推 yushenlin:我是傳奇片中一直看到蘋果產品 02/17 21:34
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→ yvesntu:啊還有 殺手47也是奧迪 還很變態的安排圍攻賓士的橋段 02/17 22:02
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推 zebirlin: 我只對變形1那段 駭客拿pana記憶卡 還特寫兩次很感冒 02/18 08:12
推 Nebulae:鋼鐵人的BK是配合小勞勃道尼當年頓悟回頭的經歷 還不錯啦 02/18 10:39
推 yuyuegg:不然裡面開車吃東西還要獨創喔= = 02/18 16:16
推 MRsoso:我是覺得這文章開頭不應該拿業配新聞來比較電影的置入性行 02/18 17:15
→ MRsoso:銷 02/18 17:15