推 rogger:好笑 立場偏頗的人還能批評這種現象 61.230.34.121 06/28
2004.06.28 中國時報
如果政治都變成了市場
南方朔
最近一期的美國《新聞周刊》談到當今媒體與受眾間的新現象，那就是媒體的報導愈來愈
各取所需，而受眾則愈來愈傾向於選擇自己有特殊立場偏好的；在一九八五年時，人們認
為媒體報導事實的，仍高達百分之五十六，而到了二○○二年，這個比率已降到了百分之
卅五。
媒體隨市場區隔發展
而這種現象當然並非一夕成形，而是長期的浸染與發展所致，到了網路媒體之後更為加速
並擴延到了傳統媒體上。它乃是媒體的商品化和市場化，最後造成了媒體根據「市場區隔
」而自行發展。某種立場的媒體，選擇某種立場的新聞與評論，供給該立場的受眾。古典
自由媒體理論裡，人們相信的「報導真實」和「公共論壇」那一套價值早已被大幅侵蝕，
甚至行將消失殆盡。
而這當然是媒體的墮落，各種媒體愈來愈像是某種特定意識形態的宣傳機器，而當然那擁
有現實權力者愈有可能在這種「媒體市場化」的趨勢裡得到支配性的利益。而當「媒體市
場化」之後，媒體作為公共論壇、民心風向計，甚至創造社會新價值的功能也因此而淹沒
。它擴大了社會上的多數暴力，激發出少數暴力，也讓人們在愈來愈只和同質性的訊息互
動後，造成集體的白癡化。所有這些徵候，除了在美國正上演之外，也在許多仿效美國的
地區發生中。
而這種媒體的市場化，並非一種孤立現象，而是「政治市場化」之後的延伸結果。在美國
，一九五七年經濟學家唐斯（Anthony Downs）出版《民主的經濟理論》後，將「市場」這種
譬喻用於政治和民主，即告正式出現，並逐步造成了所謂的「政治市場化」，或即所謂的
「市場民主」。它由許多乍看似乎言之有理，而實質上則殊堪懷疑的概念所組成，其犖犖
大者有：
△認為政黨即形同公司，它們在「政治市場」上進行著「政策行銷」的競爭。而政黨領袖
即形同公司老闆。
△而公民即形同「政治市場」上的「政治消費者」，他們的投票行為即形同「商品市場」
上的買賣選擇。對不滿意的「政策行銷」，頂多是「下次不再買就是了」。
△當「市場」的觀念被導入政治，這時候，一切的「政治行為」即往「廣告行銷」的方向
演進。於是，以往被詬病的「口水多過茶」的口水政治，即以一種合理的方式大量出現，
而類似行銷術的政治修辭也開始氾濫。
上述這些「政治市場化」或「市場民主」，它乍看似乎不無道理，但若進一步探討，即可
發現它其實已將政治和自由民主做了極大的扭曲。
市場民主的價值扭曲
首先，自由民主之可貴，乃在於它從肯定個人出發，期望經由「積極公民」的參與，而在
公共政策上引向公共之善，而經由民主政治的實踐，它在肯定多數時，亦尊重和保障少數
。而更重要的，乃是它相信政治具有提升責任，創造更高價值等。固然「市場民主」不必
然不能達成這樣的目標，但民主被市場化之後，它更容易的，乃是造成另外許多其實是反
民主的後果。
例如，在「政治行銷」與「政治消費者」的觀念主導下，「公民」即變成了「政治消費者
」。「公民」的積極性不但不會發揚，反而自動的降低，而統治者對人民的反應，也更趨
無動於衷。這也就是說，這種政治已使得「民主例行化」裡很重要的公共討論，對民意在
個別問題上必須做出反應等內容變得不再重要。政治變成了每四年或每五年一次的「大型
購買」活動。政治上濫權三到四年，到了最後一年才拚命製造選票，而為了製造廉價的選
票，虛假的溫情政治或激情的衝突政治等遂告上演。
例如，當政治變成了「市場」與「行銷」，而爭取「市場」上的「多數購買」，遂成了政
治的「市場競爭」裡的最高指標。這也就是說，「市場民主」在實踐上，其實已隱含著一
種新形態的多數暴力政治的出現，以及對異議的根本拒絕理會。最近，美國當代主要思想
家理查．洛蒂（Richard Rorty）在波茨坦的「愛因斯坦論壇」發表演說，指出一種新專制的「後
民主」的出現，以及美國人民在反對侵略戰爭，反對藉反恐為名而實施的剝奪公民權的「
愛國者法案」而不被理會後，有二百五十多個城市通過決議來抵制該法案，許多城市甚至
要求地方警察單位對聯邦政府採取不合作的抵抗措施。這都可以解釋成是「市場民主」造
成的多數暴力和政治麻木化之後，人民抵抗也開始激烈化。
再例如，當政治變成了市場，政策變成了行銷，於是，很自然的，乃是政治上的「不實廣
告」遂大筆出現。這種「不實政治廣告」包括了公然說謊、各種一變再變三變的政治口水
、言之動聽但卻毫無意義的政治修辭等。在媒體選擇立場以滿足特定消費者的時代。甚至
「說謊」也可以變成政治商品而來販賣。而這樣的事情如果挪前一個世紀，乃是絕不可能
發生，而發生後則絕不可能被寬恕，在這樣的脈絡下來觀照，當政治被市場化，媒體也跟
著被市場化。甚至連說謊及違法違憲也都可以變成意見商品，只要有人購買，它即合理，
這不是民主的倒退又是什麼？
一切皆可行銷的亂象
也正因此，當今世局亂象日增，布希政府行銷偽造的侵略證據，布萊爾對人民的反對戰爭
根本就拒絕理會。只在選舉這個最後的市場購買行為上落敗，才覺得緊張，這種是非正義
與民主價值的淪喪，其實都不是一、二人的濫權妄行，而只能從政治的市場化、民主的市
場化，以及媒體的市場化所造成的綜合效果，始可能理解並做出解釋。民主政治變成連說
謊違法也可以當做意見商品來行銷；民主政治變成除了選舉這個最大的購買行為外，其他
的民主內容都已變得不再有意義；民主政治充斥著顛三倒四，除了占據媒體空間和時段外
，即無其他意義的虛假性、動作性、表演性的口水新聞；以及媒體扮演打手也不會覺得羞
愧，只要有人購買，一切即算合理，所有的這些現象，追根溯源，「市場化」所造成的價
值扭曲乃是根本。「市場化」的政治，已將政治的格調、操守、能力、責任全部褫奪掉了
，只要有人購買，無論任何事皆可為。
政治的「市場化」已嚴重的顛倒了民主政治和自由媒體的價值，產生「一切皆可拿來行銷
」的亂象，而同樣的情況在台灣，我們原本即有的那種非常前現代的低等民主，突然接上
了「市場化」這個新的趨勢，當然更有了讓人不得不嘖嘖稱奇的表現。
舉例而言，就在一周前，我們為了兼不兼黨主席的問題而一日一種說詞，三日三種說詞。
這種多變的行為，設若發生在從前，必然不可能被任何人接受，甚至可能會被質疑到人格
上是否出了問題。而到了今天，這種多變，人們早已在習慣後，只單純像看待多變的權力
廣告詞一樣的見怪不怪。政治市場化後，異形會被視為正常。
再例如，西方媒體在市場區隔後早已不再有所謂的客觀性，各搞各的立場，各爭取各的消
費者，而這樣的情況在台灣當然更加徹底了，甚至打手也都可以合理化成了媒體管理人。
這種情況在以前亦絕無可能發生，而今則已讓人司空見慣，再多的譴責也不會受到理會。
這不也顯示出「市場化」所造成的，乃是劣幣的日益升值，良幣則加速貶值嗎？
台灣政治只理會選舉
更例如，最近的台灣，從人事到政策，種種不堪之事廣受非議，但再多的反對或異議，都
已不可能受到任何理會。這其實也顯示出，台灣的政治已進入了一個只理會四年一次最大
的政治購買行為－即選舉，其他皆已任由人民如何不滿，它都不可能加以理會的新階段。
再多的政治濫權，只要掌控操弄最大的購買行為成功，即可一舉揭過。
也正因此，此刻的台灣，任何對自由民主仍有期待的，都不可能不去注意這種政治「市場
化」之後所造成的「後民主」現象。在這種「後民主」裡，說謊、濫權、操弄、口水，皆
因為有人購買而可以合理存在並被厚顏辯護。面對這種扭變，它也預示著異議運動已須對
這種現象有所覺悟了。目前已是「公共領域」在權力中喪落的時代，只有更尖銳的抵抗與
不合作，始有可能讓自由民主的真實內涵不在「市場化」裡遭到淹沒。美國二百五十多個
城市連手抵制聯邦政府，這不是沒有意義的！
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鴨綠江事件:
政治酬庸用在朝公共化的
媒體改革上作法可議
但斷章取義或擴大渲染的報導
則是台灣新聞媒體的自我墮落
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