個人品牌的時代來臨了！Nike開始執行新穎的Nike iD企劃，試圖創造個人
品牌的最佳例證。但是，容許個人去影響一個品牌是個狡猾的建議。
Monty Python的影迷們都記得1979年「Brian的一生」那部電影的一幕場景，
群眾聚集在一起高聲齊唱說他們都是個人。只有一個孤獨的靈魂抗議說他
不是。到底誰才是真正的個人？
就算你不認識那位英國才子，你也能瞭解以那幕場景來比擬這十年來的行
銷文化有多麼貼切。當較偉大的個人範本〈明星代言人〉已經愈來愈不流
行時，大公司的品牌策略逐漸偽裝成個人表達的型態。
第一個反潮流的種子可能出現在地上。Nike的新企劃「Nike iD」，讓消費
者可以到Nike.com網站去訂製鞋子，鞋子上可以秀出自己的訊息，鞋子的
顏色隨你挑，這一切只需多付US$10即可辦到。最近這個企劃引發相當的
爭議，因為有個MIT〈麻省理工學院〉的好事之徒，指定在他的鞋子上印
出「剝削人力工廠」的字眼。總之，在Kathie Lee這個鬧場意謂的底下，出
現狡猾又冒險的行銷案例，一個將創造品牌的鑰匙轉交到個人手中的品牌
個人化實驗的經歷。藉由讓消費者介入鞋子的設計過程，期待創造一種加
強意識的品牌忠誠度，而那是普通的鞋子無法達成的效果。
就像往常一樣，問題是：它行得通嗎？它有效嗎？將創造品牌的權利交回
到個人手中，可能很快讓Nike停止繼續給數百萬人掛上相同的標籤。另一
方面，它也會誘惑那些不喜歡認同大眾化品牌的消費者。
可以猜想得到，Nike高階主管認為他們已經找到神聖的目標。它預期Nike iD
在兩年內不會獲利，但是它會造成行流行話題，將企劃點子從網站散播到
銷售點和集會場所。甚至連該公司高層都承認其中是有風險存在。公關經理
Beth Gorny說：如果訂鞋的人顏色配得很難看，大家還是馬上就會認出那是
Nike的鞋子。這裡面有賭博的成分，企業一方面希望訴求消費者的個人主義
，另一方面又可能會傷害到曾經花費巨資與時間所發展的行銷目標。如果
這個具爭議性的全球最堅強的品牌承受得了，每個人也都辦得到。
到目前為止，很少企業會願意讓消費者參與品牌建立的過程。但有相當多的
企業已經在行銷商品的同時，適切地表達個人主義的語言，而那是朝向品牌
民主化的第一個步驟。Burger King的廣告說：照你的方式去做。Snowball.com
去年的廣告標語「我們是我」，很聰明地將第一主詞的複數與單數混合在一起。
甚至連美國陸軍─幾乎不可能是參差不齊的個人主義的堅強擁護者─也在進行
「你的軍隊」廣告活動，訴求內容似是而非自相矛盾，它說；即使是在團隊
中的軍人也可以成為自己。
如果這些廣告活動都是類同於Nike iD企劃的變種，那它們都會遇到所有品牌
共創者都必須面對的問題：品牌的潛在拖曳物。例如，Jaquar的廣告代言人
Sting。這個音樂家之前曾在一些低級品牌的廣告活動中出現過，以至於觀眾
會混淆且不確定這支廣告片是在介紹高級轎車。這樣的情況也不只發生在行銷
方面。服裝設計師Paul Frank已經把個人主義當作公司的策略，在MTV流行短片
裡出現無數的青少年─他們竟然好像都是同一個模子似的─都說著本質上相同
的話：當它流行的時候，你只要成為你自己。
的確，這是建立品牌的世代，他們縮小企業世界與個人之間的區隔，可能最
終會導致兩者的融合。 Gorny說：看看我們的16-24歲的目標消費群，他們在
尋求個人表達的途徑，但他們還是對Nike品牌展現極度的忠誠。或許在好的
行銷策略與健康的文化之間取得平衡是最佳之道，無論有無MIT的聒噪。
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