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作者: hhsun (wisconsin) 看板: C_NCCU_Ad89
標題: 牛仔褲，學問大矣！（給誠品不好讀）
時間: Wed Oct 30 17:21:30 2002
牛仔褲，學問大矣！
「牛仔褲」，Anna Schober原著
陳素幸翻譯。藍鯨出版社，2002年9月。
關於牛仔褲誕生的故事，一開始聽來就像神話；李維‧史特勞斯（Levi-Strauss）
在淘金熱時期抵達舊金山，被渾身骯髒、衣著襤褸的街頭遊民嚇了一跳。事實上，
這些遊民都是淘金客，他們向李維‧史特勞斯抱怨道，辛苦尋來的金沙老是從口
袋破洞掉落。遊民的說法，激發了他想要用帳棚布料縫製耐操好用褲子的創意，
牛仔褲於焉誕生。
關於此一神話真偽已不重要。接下來牛仔褲的歷史發展更引人入勝。牛仔褲
作為一種「全民服飾」，幾乎已經完全跳脫原始使用的意義脈絡。特別是藍色牛
仔褲，作為一個重要的文化符碼，持續地嵌入西方工業革命之後高度發展的「現
代」社會，在不同的情境下，繁衍它多元，甚至互為矛盾的意涵。
德國文化研究學者Anna Schober對「牛仔褲」所作的論述，承襲了結構主
義符號學的分析方法，探究牛仔褲的政治、階級、經濟、性別等不同面向的效能
與意涵。她以照片或影片為例，先從二元對立的符碼結構開始，解析牛仔褲在影
像中被呈現的方式，並與當時社會氛圍的連結。Schober的野心，是將牛仔褲發
展的時間分期，在不同的歷史情境中，考察牛仔褲在各種大眾媒體中的「再現」
（representation）問題，並從不同時期的再現方式中，拉出一條深且長的，獨特
於西方（特別是美國文化的）服裝影像史觀。
如同已退休的文化學者約翰‧費斯克（John Fiske）在「瞭解庶民文化」一
書中所言，還有什麼樣的流行文化產物，比牛仔褲更受歡迎呢？確實，在台灣若
執行人口服飾普查，相信牛仔褲的普及率絕對超過八成。也沒有任何電影、電視
節目、甚至流行歌曲能像牛仔褲這麼廣受大眾歡迎。牛仔褲幾乎橫跨了每一種我
們能想像的社會分類：性別、階級、年齡、宗教、國籍等。它分衍出來的相關產
品之多，品牌和市場區隔之細，各自代表與訴求的對象之繁雜，絕非三言兩句能
交代。也無怪乎Schober要以牛仔褲作為分析範例，考察牛仔褲自我表述，以及
被社會大眾觀看和解讀的方式。如同費斯克所言，將牛仔褲作為大眾文化論述的
起始點，再也適合不過了！
和「牛仔褲」符碼最息息相關的，其實還是消費行為。如果說，在資本主義
社會中，「消費」的主要功能是製造意義，那麼資本主義的運作法則，就不僅限
於生產關係與經濟性的階級鬥爭。以符號、概念或資訊為主的象徵性鬥爭，亦可
形容現代人消費行為的形貌。牛仔褲就位居象徵性鬥爭版圖中的樞紐，在一個權
力分配不平等的社會中，作為庶民文化象徵的牛仔褲，同時浮現支配與服從、高
貴與平民、優雅與粗鄙等互為對立的訊號。
進一步來說，消費者之所以擁有社會地位，是須要經過特定價值標準檢驗
的。因此期待擁有特定社會地位的消費者，在自我呈現（演出）上是極端地他人
取向（根據Anna Schober的說法，就是自我表述的方式），希望藉著精采的演出
博取社會大眾的認同，從而彰顯其社會地位。換言之，消費者就是演出者，他（她）
的表演道具，包括了衣飾等外顯的消費品。演出者藉著穿著特定的服飾，以物質
性的裝飾和他人對話，進一步達成心理滿足的效果。
這些心理滿足感包括權勢、富裕、高人一等、情感上的安全、對既有價值與
現況的肯定、有創意的表現、權力感，甚至不朽。消費者接觸廣告影像，解讀廣
告圖像承載與投射的意義，對商品產生期盼與需求。透過廣告符號解讀的過程，
消費者「發現」產品本身所投射出來的文化象徵與社會意義，並與自身的需求相
聯結。
這樣的意義搜尋的過程，基本上就是一個傳播模式裡的製碼與解碼的活動，
只不過傳播活動本身，包含了強烈的商業動機與社會控制機制（apparatus of social
control）的介入。為了鼓勵服飾消費，製碼策略（廣告創意策略）就必須特別針
對牛仔褲的「名牌」特別著墨。是故，李維牛仔褲已不單是巧心縫製，耐磨耐髒
的淘金客或工人愛用品，它象徵了美國自由奔放的精神，甚至階級的解放和自
由。它也不再是廉價的生活用品，透過強力的視覺影像推銷，牛仔褲的意義層次
轉化且昇華了。在李維的旗艦店中，牛仔褲作為商品的獨特性，透過圖說與藝術
表現形式，強化了它的特殊性與個人風格。至此，牛仔褲作為一種文化符碼論述
的豐富性充分揭露，它披著物質消費的外衣，歌頌著人類自由平等與解放，治多
元意義於一爐。牛仔褲，學問大矣！
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