商道之始--價值篇(3)

[siriue (2009關鍵年！)]

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微笑曲線：

左端是專利技術
中間是組裝製造
右端是品牌服務

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在價值鏈的角度來看，
專利技術因為受到法律保障，
因此幾乎可以說是獨門生意。

既然是獨門生意，
就有操控價格的能力。

在大家都需要的情況下，
自然很有價值。

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右端的品牌服務，
因為直接面對顧客群，
產生通路的效應。

無論你要賣的是甚麼，
你都需要通路。

有些產品的通路不好建立，
比方說：保健食品

正因為你擁有顧客，掌握通路，
因此要賣東西的廠商只好來找你，
以期盼立刻擁有跟你一樣多的顧客群。

最典型的例子，
就屬沃瑪百貨、好市多..

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中間的生產製造組裝，
因為只是產品的過程，
並不是一般消費者所關心的議題。

這就好比你去麥當勞吃漢堡，
不小心發現漢堡中的牛肉裡面有小強的蹤跡，
於是你非常不爽的投訴麥當勞的店長。

店長說：「不好意思，我們這個牛肉是澳洲SitDown-Please公司製造的，
　　　　　如果你有任何不滿，可以打這支電話，xxx-xxxxx-xxxx」

我想你應該會非常生氣，
而且100%不鳥店長的說詞。

道理很簡單，
因為顧客根本不在乎你把食材外包給誰製造，
他只在乎他要買到「健康、安全、美味、售價合理」的最終產品---漢堡。

因此，對於大部分的產品而言，
中間這層代工製造--尤其是沒甚麼技術的代工，
就顯得最沒有價值。

不過利潤雖低，
如果可以想辦法拉高訂單數量，
其實也很可觀。

鴻海就是最好的例子。

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綜而言之，
「價值鏈」的概念在於提供你一種操作上的思維，
大部分的人創業並沒有想到這層問題。

很多人都急著求新求變，
似乎創新才是打敗對手的唯一途徑，
其實不然。

究柢來說，那只是很少人去「剖析」顧客的真正需求，
這表示很多人從沒想過，在顧客眼中，
你呈現了甚麼價值給他們？

也許你以為你的產品很好吃就夠了，
但顧客們卻還想要你可以提供比較寬闊的店面。

你的工作室總是可以非常準時的把網頁交差給案主，
內容也跟約定好的差不多，
但也許你增加售後服務，
會為你的服務增值，提高口碑宣傳效果。

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根據商道不等式理論，

　　效用　＞　售價　＞　成本

而且，當效用遠遠超過售價，
你的生意就越成功。

最典型的例子，
其實就是精品業。

以LV包來說，
包包本身的「功能」，
其實跟一般夜市包包沒甚麼分別。

但為什麼它可以賣上萬元，
而夜市包包只能賣幾百元？

道理很簡單，
因為LV包可以提供的效用，
遠遠高於夜市包包可以提供的效用。

意思就是LV包可以給消費者比較高的滿足感；
而夜市包包則否。

但同樣都是包包，
為什麼LV可以提供比較高的滿足感？

答案就是：品牌
也是微笑曲線右端所闡述的商業事實。

品牌具有無形的魔力，
可以讓消費者趨之若鶩，
花大錢而樂此不疲。

這也是為什麼，
股神巴菲特最喜歡投資具有品牌效益的事業體。

因為品牌的威力，
可以讓你隨著通貨膨脹調整售價，
卻依舊保持廣大的顧客群喜愛。

但如果是雞肋型的商品，
就只有淪為價格競爭的犧牲品，
而這對獲利而言可說是非常不好的消息。

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總之，你可以用最低的成本，
為你的顧客帶來最高的效用，
你就可以賺取越多的利潤。

以LV包來說，
製造包包的成本可能只有500元，
但是給消費者的滿足感價值10萬元，
因此它的包包就可以賣你5萬元。

這同時說明了，
具有品牌效益的產品，
可以依據消費者的效用來定價！

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如果你是生產原子筆的廠商，
製造成本可能是2元/支，
但這種雞肋型的商品只是書寫工具，
因此並不會構成太高的滿足感，
也因此你無法以太高的價格出售。

這也同時說明了，
不具備品牌效益的產品，
只能依照「成本」或「替代品價格」來定價。

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因此各位通常可以發現，
一個口碑極佳的餐館，建立了品牌，
那就不可同日而語了。

最典型的例子，
就是台北的鼎泰豐。

對筆者個人來說，
鼎泰豐的包子好吃，
但不特別好吃。

但它的包子硬是比別人貴上3成，
國外團體到台北旅遊，也都指名要吃鼎泰豐，
人潮絡繹不絕！

這就是品牌的威力，
你很難去細數這之中的道理是甚麼，
但這就是商業事實：

　品牌雖然無形，但可以帶給顧客的價值感卻是相當紮實。

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　　　　　(知名度)
      　------------>
   　Ａ               Ｂ
  　    <------------
　　　　　　(錢)


這是一個很簡單的模式，
但其中可以談的道理卻是既廣且深。

1.找到需求
2.資源交換

這兩點是我們一開始著眼的商道之始。

然而現在我們可以明白，
找到需求已然不易，
資源交換更是不易。

因為找尋需求牽涉到搜尋成本，
以及相關的機會成本問題，
最終還要判斷需求是否確立，
以及需求有多龐大等問題。

而資源要交換，
勢必得讓交換的雙方，
都同時感覺換到的資源，
比付出的資源要有利。

如果Ａ手上的「知名度」資源是雞肋型資源，
那麼讓Ａ感到獲利，就只單純是Ａ得到的金錢，
遠比他所付出的成本要多。

也就是　　售價　＞　成本

如果Ａ手上的「知名度」資源是有品牌的，
或者有任何從價值鏈中產生的「附加價值」給Ｂ，
那麼Ａ當然也可以提高售價，
而獲得更高的利益。

好比一個model投靠凱渥，
跟投靠不知名的經紀公司，
這之中可以得到的知名度與發展性，
自然是很大的差別。

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以上是關於商道之始的價值篇，
也許有些人來看會不曉得該怎麼實用，
但如果是有市場經驗的版友，
應該會比較明白這當中所談的概念，
如何應用在自己的事業上。

無論如何，
如果文章可以給一兩位版友一點小小的啟發，
那這幾篇文章就算有了存在的意義。


以上　淺見


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