會轉錄這篇是因為之前文章有人推文的
我看了覺得很不錯就轉貼了
作者係為信泰企管顧問公司總經理)
【資料來源：文化交流道第74期】
台灣近年來流通革命興起，傳統銷售通路被破壞，正常流通價格被破壞，而大中型零售市
場風起雲湧林立，致使供應廠商遭到空前衝擊。在自由競爭市場，價格漸越低廉，廣告促
銷加重，而營銷成本日益驟增，收益減少，面臨經營困境。各廠商均積極謀求對策，改弦
易轍，使銷量成長，控制成本，維持合理利潤，以使企業永續經營。
大中型零售業，截止86年6月底統計:量販店46家，超級市場480家，超商及便利店
4,010家，合計4,536家。依飲料商品為例，大中型零售業佔總銷售15%左右，市場佔據率
仍居重要地位。飲料總市場年銷額388億元，大中型零售業佔60億元左右，分別由飲料廠
商100家以上競銷，所以在大中型零售市場是廠商必爭之地，競爭非常劇烈。
大中型流通業所奉行經營最高原則在於:安全、收益、發展。現代化流通業所扮演角
色有五大要點:
(1)擔當流通之機能(傳統通路革命)
(2)確保新鮮品質之技術(環保意識抬頭)
(3)實現低廉價格之技術(常規流通價格破壞)
(4)提昇附加價值之技術(顧客滿意回饋服務)
(5)調整供給之技術(多樣化，貨暢其流)
為了達到流通、品質、低廉、附加價值等目的，而且又以"安全、收益、發展"為經營
理念，所以各大中型零售業憑其銷售優勢均在營運上要求供應商給予配合(如表列項目)。
而供應廠商為搶佔銷量大的銷售據點，莫不忍痛犧牲迎合需求，而習以為常。
針對大中型零售業營運特性，供應廠商需調整策略，改變觀念，才有效從事行銷活動
。首先建立品牌競爭優勢，再強化銷售管理功夫，雙管齊下，裡應外合，以發揮品牌整體
戰鬥力，再創佳績。在建立品牌競爭優勢方面:
(一)差異化產品特色
賣場有限，要求週轉率快暢銷品。因此開拓進入大中型零售賣場，產品必需要安全、
有認證、特色產品。廠商從品質、口味、包材、規格、容量、創造差異化，並符合消費者
流行時尚需求。
(二)平準化合理價格
大中型零售市場，低廉價格大量銷售為其特點。供應廠商均超低價供應，因此要從成
本降低以求微薄利潤。採用"價格--利潤=可容許成本"策略，而容許成本較能控制者是營
銷成本，從配送佣金，管銷費用去克服。價格非決定成交唯一因素，應有合理底價。而服
務與促銷為彌補價差良方。
(三)品牌化廣告宣傳
消費市場便利品、遲擇品較重視產品廣告。拉(pull)與推(push)視產品不同方式不同
，如便利品拉推並重，選擇品推比拉重要。在大中型零售市場，產品必需有強力廣告，才
能進入賣場上貨架陳列，重視品牌知名度。若因銷量大而價低所產生差價，視同廣告支出
，使消費者多品嚐多使用，產生品牌忠實度，在行銷上是一種觀念突破。
大中型零售業營運上要求廠商配合項目項目 內容 備註
一、特殊優惠價格 大量採購，壓低進價，特別折扣 應有合理底線。
雙方協議
二、新店贊助費 新店開張，每店100～200元贊助 新店及百店贊助費、上架費均違反公平
交易法，政府會取締
三、百店贊助費 滿百店100～200元贊助
四、上架費 新產品每項上架費：
量販店－3,000～5,000元
超級市場－1,000～1,500元
便利商店－500～1,000元
五、分攤廣告促銷 逢年節慶，分攤廣告及促銷費 由貨款扣除
六、分攤維修費用
七、分攤犒賞費用
零售業者賣場維修費用分攤 由貨款扣除
零售業者逢年過節犒賞員工 由貨款扣除
(四)多樣化促銷活動
在大中型零售市場為了促進銷售，不斷推出各種促銷活動。每逢年節週年慶，花樣百
出，如搭贈、折扣、對換券、積分券、超低價特賣、搶購時間...等，供應廠均全力配合
。如常採"拼價戰"，並非良策，最好與大中型零售業"策略聯盟"，採垂直整合，委託加工
產銷，創造雙贏利基。
在強化銷售管理方面，仍有幾點值得參考:
營業人員原點培訓
開拓大中型零售業牽涉人員有採購者、訪價者、決策者等，人員較多較複雜，應有專
業營業人員執行，非一般營業人員可勝任。所以精選人員，加以從推銷原點培訓，如推銷
技巧、販賣者、商品智識、推銷話術、目標管理等。
爭取合作建立客情
為使大中型零售據點順利，給予合理價格，協議訂約。時常提供市場情報，做為經營
顧問。凡有利賣場獎勵優待，及早告知，確保其利潤。尤其經常協助整理倉位，貨架陳列
，促銷配合，加強服務，爭取長期支持，建立良好客情。
ABCD推銷新招
對大中型零售業推銷，比一般商店更要用心，才有良好業績，以助理性推銷(As
Asistant Sales)，以助理心態為大中型零售業服務，親切熱誠，事事為主人奉獻精力。
以切身性推銷(As Boss Sales)，當做自已商店經營，處處以獲利為先，有切身感。顧問
性推銷(As Consultant Sales)，隨時當大中型零售業顧問，給予經營管理上建議。女兒
歸寧推銷 (As Daughter Sales)訪問客戶如同女兒回娘家，每次多少帶點禮物孝敬娘家。
當營業員應隨身準備小紀念品，贈送客戶，爭取好感。
給予獎勵及招待國外旅遊，為鼓勵營業人員有效措施。有時業績突破挑戰目標，董事
長(總經理)邀宴慶功或贈送禮品，仍然有奇效。營業人員考核包括目標達成率、貸款回收
率、破損率、退貨率、廣告促銷配合度、服務顧客滿意度。
大中型零售業為當今流通主流，由於傳統通路被破壞，流通價格被破壞，造成供應廠
商行銷策略跟著調整。以往靠經銷商鋪貨收款服務制度，由於時代潮流改變，大中型零售
市場均由廠商收回直營，才能有效降低營運成本，才能造成競爭優勢。企業流行改造，縮
短流程，篩省成本，這正式符合時代的變革。
(作者係為信泰企管顧問公司總經理)
【資料來源：文化交流道第74期】
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