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作者: Kaida (業精於勤而荒於嬉) 看板: BizTalk
標題: [轉錄] 門戶網站會"關門"嗎？（下）
時間: Thu Dec 21 20:00:50 2006
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英國《金融時報》理查‧沃特斯(Richard Waters)三藩市報導 2006年12月20日 星期三
令大公司驚慌的是，互聯網--特別是MySpace等推出了依賴於社會互動的新服務的網站--
的"病毒式效應(viral effects)"，還意味著，競爭對手拿出的更新、定位更好的服務，
可能立刻就會找到巨大市場。
滿足所有人的所有要求，還導致門戶網站把自己的品牌"攤得太薄"。特別值得一提的是，
最重要的受眾--年輕群體，一般都會拋棄試圖跨越多個年齡段人群的品牌，而從MySpace
和Facebook等網站來看，互聯網實際上業沒有什麼不同。通過收購照片共用網站Flickr等
，雅虎開始領悟到提供特定服務或面向特定人群的次級品牌的力量。霍羅威茨表示："最
後，不僅只有Flickr那樣的品牌可以獲准"在雅虎內部建立獨立的身份。
雖然要同時應付這些管理挑戰，大型門戶網站還必須應對一個超出自己控制的趨勢：互聯
網受眾的細分。
曾是MySpace早期投資者的風險資本家傑夫o揚(Geoff Yang)表示："微內容網站像野草一
樣蓬勃發展。"（譯者注："微內容"指個人的、非公共的內容，與意義重大的"巨內容"相
對。）他補充道，穀歌經營的那類線上廣告網路的崛起，使那些只有少量受眾的網站也有
可能生存下來。"就算你不能彙聚足夠多的受眾形成自己的銷售力量，也隨時可以把它出
售給某個廣告網絡。"
在這方面，互聯網看上去越來越像有線頻道開始瓜分受眾時的美國電視業。正如大型廣播
電視網路一樣，大型門戶網站聚集的受眾也許仍然是最多的，但它們的總體份額似乎必然
會下降。
面對這種情況，門戶網站似乎突然陷入了一輪大規模的管理層變動，這也就不足為奇了。
主流媒體和消費者營銷經目前已被視為新一代互聯網高管必需的背景。過去一個月中，娛
樂業巨頭旗下的MySpace和美國線上均改由電視業高管執掌。今年早些時候，微軟引入了
一位元曾負責搜索引擎愛問(Ask.com)的消費者營銷專家，管理其互聯網服務業務。鑒於
雅虎自己的管理團隊如今遭到公開置疑，發生一些變化似乎也是有可能的，即便不會觸及
最高層。
從幾家大公司的行動方向來看，這些管理層的變動似乎都伴隨著一些戰略的重新評估。從
廣義上說，這似乎會使門戶網站的活動更明顯地集中在三個方面。
第一個方面是，努力把服務寬度變為資產，而不是負債。要做到這點，關鍵在於整合：把
多個獨立的服務結合在一起，形成一種令普通用戶生活更輕鬆的體驗。
例如，穀歌已開始整合搜索、郵件和線上字處理服務：如果目的是要使查找、組織和交流
資訊更簡便，那麼這幾個方面就需要更好地結合起來。霍羅威茨補充指出，雅虎希望，在
獲得一些關鍵的個人資料（如你的日程表或註冊密碼）後，公司能更加天衣無縫地提供其
他服務。
應該進行重估的第二個問題似乎是，提供"垂直"內容--如交友、體育和財經服務，與成為
值得信賴的門戶網站，兩者是否相容。換句話說，想成為某類資訊主要提供者的公司也許
會發現，用戶不會相信它們同樣能成為中立的網路內容收集者。它們面臨著"花生醬難題"
：很難把每件事都做好。
"顧客希望獨立，"桑德森說道。"對於有著各種'垂直'網站的雅虎來說，問題在於：這是
最佳、最恰當的內容嗎？"更少、更好的"垂直內容"（也許在不同的品牌下管理）可能既
能提高內容質量又能保護整個雅虎品牌。
門戶網站戰略的第三方面，是把自己變成"平臺"或技術基礎，其他互聯網公司可以把自己
的業務建立在這個基礎上。這些平臺將基於多種服務，其中最主要的是自動廣告網路和搜
索引擎，這兩種服務已經分包給了MySpace等公司。大型互聯網公司仍然要依靠將廣大受
眾介紹給廣告商來賺錢--不過，受眾不會都是通過它們自己的服務聚集起來的。相反，一
些受眾可能來自其他傳媒網站，而這些網站依賴於互聯網公司提供的服務。
在這條路上，穀歌已經攜手AdSense走在了最前面。AdSense是MySpace等網站所倚重的廣
告網路。因成功創建個人電腦軟體平臺而擁有了科技公司DNA的微軟，已將自己的注意力
轉向建立一個可以出售給其他公司的、全面的線上技術庫。
目前唯一能充當"平臺"的另一家互聯網公司雅虎也緊隨其後。雅虎最近與7家大型美國報
業集團達成的交易，可能為其最終向傳媒領域的老朋友提供從線上招聘廣告到搜索等一系
列技術服務奠定了基礎。
在這個平臺競賽中，穀歌迄今一直在最重要的領域享有巨大優勢，即：把受眾轉化為廣告
收入。這一點最能說明雅虎目前的困境：如果它能像穀歌那樣有效地將廣告對準其用戶，
那麼兩家公司大量的業績差異就會消失。
當然，在設定正確戰略與實現目標之間，存在著極大的差距。不過，至少，如果一個計畫
能將綜合服務、專門網路與堅實的技術平臺正確地結合起來，就能將門戶網站推上正確的
道路。對門戶網站來說，是時候更清楚地瞭解自己的定位了--別再把花生醬攤得那麼薄。
譯者/何黎
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