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數位時代
網路廣告這樣做！網站三小龍的成功故事
文/張玉琦/2007.04.02
網路媒體的重要，反映在網路廣告量的成長幅度。全球網路廣告量由2005年的 180億美元
，成長到2006年的240億美元，預估2007年將達到290億美元。而台灣不僅網路廣告量大幅
成長，比例也逐年增加。過去兩年來，網路廣告預算有雖八成掉進入口網站（如Yahoo!、
PChome Online、MSN）的口袋，然而事態正在逐漸轉變中……
擁有社群力量的垂直（社群）網站已成為廣告商擊中目標群眾的最愛。許多廣告主開始了
解，廣告不是要給最多人看到，而是要給最需要的人看到，廣告主開始注意到社群網站的
可能性。 況且兩成的廣告量仍超過新台幣7億元，足以買下無名小站，更遑論可以養活多
少中小型網站。自從Web 2.0帶動網站發展以來，講究自由、免費、分享的社群網站若不
是等著被購併，就只能從廣告獲利來養活自己，但不是每個網站都能獲得廣告主青睞，在
流量與點閱率皆不及入口網站的情況下，小網站必須用全新的思維經營網路廣告。
而巴哈姆特、FashionGuide和Mobile 01就是台灣垂直社群網站經營網路廣告的代表。
二○○一年五月，為慶祝會員數破十萬人，才剛帶著全公司從墾丁旅遊回來的巴哈姆特資
訊站執行總監陳建弘，聽到董事長對他說，公司成立時所募得資金新台幣五百萬元已經見
底。這時他才開始認真思考，一家網站應該如何獲利。
屋漏偏逢連夜雨，巴哈姆特的競爭對手遊戲基地（ http://www.gamebase.com.tw/ ）於
二○○○年竄起。遊戲基地網站挾平面遊戲雜誌《電腦玩家》的基礎，運用虛實互補的經
營策略，正從後方急起直追，眼見就要超越巴哈姆特，拿下台灣遊戲網站龍頭寶座。
如今巴哈姆特仍是台灣最大的遊戲社群網站，流量與會員數都領先對手倍數之多。巴哈姆
特非但會員人數突破兩百萬人，二○○六年廣告營收也達新台幣五千萬元，顯示它不僅得
到網友的信賴，也獲得遊戲廠商的青睞。
巴哈姆特的成就，正說明一件事實：將精準的流量轉變成廣告獲利，是中、小型垂直網站
的生存之道。
危機變轉機
營運瓶頸激發獲利決心
一九九六就成立的巴哈姆特，是個專門討論電玩遊戲的網站。起初只是個架設在中央大學
宿舍網路上的ＢＢＳ站。當時各大學雖有各自的ＢＢＳ站台，也有討論遊戲的版面，陳建
弘卻認為電玩遊戲有足夠的發展潛力，能夠獨立成為一個專屬的園地，於是巴哈姆特就誕
生了。從ＢＢＳ站到Web介面，再到成立公司，總監陳建弘與副總監陳建仁兄弟倆憑著一
股熱忱，發願要成為「華人最大電玩社群網站」。這個目標至今仍掛在首頁上，成為巴哈
姆特的標誌。
儘管會員數不斷增加，網站的橫幅、按鈕等廣告收入卻沒有顯著成長。從成立公司到燒完
第一筆五百萬元資金，甚至遇上來勢洶洶的競爭對手時，巴哈姆特還在每個月幾萬到幾十
萬的廣告收入中掙扎。
即使是目前台灣最大的電玩社群網站，但是中小型網站要賺錢談何容易？
儘管勤儉持家，每個月的人事、房租、電腦網路成本等等也有將近三十萬的開銷，負擔十
分沉重。「就算有收入，也是左手進來，右手就出去，」執行總監陳建弘笑著說，有種大
夢初醒的釋懷。
二○○○年，巴哈姆特與遊戲廠商大宇資訊首度合作線上遊戲《軒轅劍外傳 天之痕》實
體首賣會，巴哈姆特的動員能力讓遊戲商跌破眼鏡。
「只和一個網站合作宣傳的首賣會，可以把紐約紐約擠得水洩不通，」陳建弘露出孩子般
笑容說：「我們把他們（指遊戲廠商）嚇到了。」
對遊戲廠商來說，當時網路廣告的預算不過毫釐，實際的效益卻遠勝其他昂貴的媒體（如
電視），充分顯示出社群網站的號召力和社群價值所在。
也因此在資金拮据時，正視經營公司需要獲利的事實，以及競爭對手遊戲基地竄起，陳建
弘與陳建仁兄弟倆認為，他們需要更精確地運用社群來支撐整個網站的營運。
服務搭行銷
消費者信賴廠商也青睞
特別是當免費線上遊戲開始發燒時，廠商過去通常都在電玩雜誌中夾送光碟，成本高卻無
法追蹤效果。「我們可以在三天內送完十萬個帳號，」巴哈姆特行銷業務經理林佳汶自信
地說，只要在網站首頁宣傳贈送遊戲帳號，玩家會自然會下載。
「我從來不覺得我是在賣廣告，我是在賣服務。」林佳汶表示。網路廣告的合作模式不同
於其他媒體，甚至垂直網站的廣告型態也與入口網站相去甚遠。「垂直網站必須發揮公信
力和凝聚力，為消費者打造服務平台機制，為廠商打造接觸消費者的窗口。」
巴哈姆特和一般垂直網站都有類似的網站架構，其中包含最新消息新聞區、使用者交流討
論區、商品排行榜區等，這些網站區塊其實都包含在垂直網站的整合行銷服務中。
當廠商與網站合作時，會提供最新商品資訊配合廣告商品曝光，同時配合新商品推出，並
在網站上開設討論區帶動人氣。網站也會因應廠商要求舉辦活動，例如投票、有獎徵答、
徵文比賽等，都是常見的形式。
廠商如果想要尋找更高階的玩家，網站會配合推出門檻較高的活動，例如有獎徵答。林佳
汶就曾經為了一家電玩遊戲，設計上百道問題來篩選出最核心的消費者，「連廠商都說我
比他們自己的員工還要了解遊戲。」
垂直網站的效益在於精準與口碑，當入口網站可以觸及絕大多數網路用戶的同時，垂直網
站吸納了廠商真正要尋找的目標消費族群。這群人在想什麼、對商品的反應如何、對商品
的要求是什麼，網站都要能夠回答。
因此網站就像是廠商的行銷顧問，甚至就是廠商的官方網站，替廠商養成精確的消費者資
料庫。現在甚至有遊戲的官方網站已經不架設討論區，直接連結到巴哈姆特討論區，或者
直接安排客服人員駐站解答網友問題。
使用者至上
禁廠商舞弊維護公信力
社群是垂直網站的價值所在，沒有使用者，網站就沒有價值。垂直網站要以服務社群為前
提，因此出錢的（廣告主）不是老大，使用者才是王。網站經營者最重要的考量是使用者
，並在使用者心目中建立公信力。
一定的原則和手腕是必要的。每天晚上，巴哈姆特的工程師都在分析過濾排行榜的數據，
雖然因此瀏覽人次與流量數字會受到影響，他們還是務求排行榜的公信力。
在商品資訊曝光及討論區經營方面，巴哈姆特也有自己的編輯台判斷，並且強力杜絕暗樁
、廣告或惡意攻擊對手的現象。就拿駐站客服人員來說，就是過去廠商暗樁的合法化，由
站方為廠商設計標籤，網友可直接向客服發問，廠商也可以公開發表聲明。
「當然也有廠商跑來問我們可不可以花錢買遊戲排行榜，」陳建弘說：「我們當然說不行
，他們就自己寫程式來衝排行。」說到廠商伎倆，陳建弘笑笑地拍拍林佳汶的肩膀說：「
這時候就靠他（林佳汶）去打電話了（指勸說廠商）。」
除了排行榜外，更大的誘惑在站方推薦，「錢就在那裡，可是我們不敢拿。」林佳汶說。
曾經有遊戲廠商談合作，只要求在電視廣告放上巴哈姆特的標誌，巴哈姆特經過內部討論
後，拒絕了免費替網站打知名度的機會，只因為「我們必須保持中立，不能推薦或傾向特
定遊戲。」建立於網友間的公信力，最終還是會回饋到網站本身，網友愈加信任網站，不
同的廠商會愈願意投入廣告預算，和網站建立合作關係。
擴大打擊面
開放討論區擁抱新手群
致力於維持討論區風氣的巴哈姆特，雖然抓住了核心玩家群，對剛入門的玩家來說，卻顯
得難以親近。
巴哈姆特原本規定遊戲上市後，到了第二代才可以成立討論區、會員註冊時不得使用免費
信箱、註冊後七天才可以發表文章、文章禁止罵髒話等，這些都是隨著網站發展逐步建立
起的許多規矩，門檻維持了文章的品質，但同時限制了會員數成長。
規則嚴苛讓巴哈姆特有遊戲網站中最專業的討論區，但若只靠金字塔頂端中最小的那一塊
玩家，並不足以發展成遊戲型垂直網站的龍頭，這也是巴哈姆特一度被遊戲基地超越的原
因。
服務是王道
維持廣告主與網友平衡
乘著線上遊戲起飛的態勢，遊戲基地避開巴哈姆特的強項：電視遊戲，專攻線上遊戲。只
要有新遊戲上線，立即開設討論區，會員註冊與發文也幾乎沒有限制，因此在短時間內吸
引了大量的線上遊戲玩家，也馬上和巴哈姆特呈現各據山頭之姿。
「鑽牛角尖是行不通的，」陳建弘與陳建仁兄弟檢討後決定要調整網站經營方針，「除了
維持原有的品質外，也應該要敞開雙手擁抱入門玩家。」他們在原有的討論區之外，另闢
無發文限制的「哈啦區」討論平台，也放鬆設立討論區的限制。
陳建弘同時也減少遊戲廣告的限制，除了討論區盡快設立，可幫助廠商匯集人氣之外，巴
哈姆特也在二○○四年和線上遊戲《天堂Ⅱ》合作，首度推出蓋台廣告（首頁完全被覆蓋
），這「將首頁出租」的手法比部落格平台無名小站著名的變色龍廣告還更早。
「那時我們一個月只接三天蓋台，多了我們也不接，不然巴哈姆特的自我形象會不見。」
陳建弘說。
垂直網站總是走在廣告主與網友間，維持三者平衡需要長期磨合。將社群轉變為獲利，需
要網站的商業手腕；不讓獲利沖昏頭，忘了真心為社群服務，需要網站經營者時刻謹記在
心。
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