[新聞] 前超商產品經理 分析鮮食開發秘辛

[hoyumi (正版型男...無誤!!!)]

前超商產品經理 分析鮮食開發秘辛:聯名商品為何常常又貴又難吃?

以「奢華／平價對決」為主題，這陣子臺灣知名 YouTuber Joeman 和便利商店 7-ELEVEN（以下簡稱 7-11）合作推出聯名鮮食，引爆眾多網友熱議。

因為話題感十足，再加上 Joeman 開箱影片的大力推薦，很多人在第一時間就立刻買來嚐鮮，但評價卻不太理想。網友們的砲火主要集中在「定價太貴」、「感受不到奢華的誠意」。

說到底，一顆直逼便當售價的三角飯糰，要怎麼做才能讓消費者明確感受到奢華感？身為前便利商店的產品經理，今天來淺談一下鮮食開發背後的曲折歷程。

便利商店產品經理的日常

簡單來說，產品經理開發一款全新商品的流程大致如下：

第一步驟是「市場調研」，身為一位產品經理，當然要對國內、甚至是海外的飲食趨勢瞭若指掌。除了收集市場資訊，通常產品經理的桌上還會堆滿來自四面八方的試吃品，可能來自競爭品牌、供應商提案，或是從海外寄來的最新產品。

一旦確認了新品的開發方向，第二步驟是「研發試做」。這個階段主要會交由研發部門評估產品的製作難度，以及成本試算。如果說產品經理的重要任務是去推敲消費者心中的「夢幻商品」長什麼樣子，研發部門的任務就是「戳破不切實際的美夢」──例如有些產品可能食安風險過高，尤其是夏天的鮮食，很多食材在運送過程中非常容易變質；或者工序過於繁複，工廠製作出來的穩定性不足。

當然，產品經理的新品提案最常被斃命的理由，通常還是「成本過高」。

便利商店鮮食的利潤其實沒有大家想得那麼美好，除了產品本身的原物料、人力成本，還要算進門店與工廠端的報廢損耗等等。很多時候，鮮食用來「引流」的意義大過於「營利」，主要目的還是希望吸引消費者走進店裡逛一逛，順便購買其他商品。

第三步驟就是關鍵的「口味測試」了，每款能被放上貨架的新品，背後都是經過層層試吃與調整，直到口味測試的分數終於跨過門檻，才能順利進入工廠量產，最終被店員放上貨架販售。

便利商店每款新品都有一段時間的考核期，一旦銷售未達預期，新品就只能忍痛下架。這也是為什麼我們在便利商店的鮮食貨架上看來看去，好像都是那些熟悉的老面孔。一款新品想在貨架上活過 3 個月，幾乎是宇宙奇蹟，萬中選一。

吃起來要很高級！產品經理難解的課題

高級／特選食材商品，這是所有產品經理都會面對的課題。每次要開發這種類型的新品，我的內心總是默默浮出薛西弗斯的身影。

「歐洲 XX 可可粉、高級 XX 鹽、日本 XX 抹茶……要是走進便利商店就能輕鬆享用到餐廳級別的美食，這樣的產品肯定會大受歡迎吧！」剛開始做產品經理時，我也是這麼想的，而且從消費者調研的反饋來看，人人都很期待在便利商店吃到更高級的產品。

令人出乎意料的是，每次做消費者口味測試，得分最高的永遠是那些粗暴調味，甚至是加了人工香精助陣，符合大家「想像中的風味」的試吃品。使用特選食材的版本不但在成本上沒有優勢，口味測試的分數往往也不太漂亮。

舉個例子，我跟研發部門曾經花了很長的時間開發「不加一滴水，完全純牛奶製作」的麵包。

概念聽起來很美好，可是這款產品在口味測試階段卻分數奇低，許多受測者反饋「吃起來沒有牛奶味」、「真的有加牛奶嗎？」反而是加了牛奶香精的試吃品大受好評，大家都覺得這才是記憶中的「香濃牛奶味」。

不能怪消費者分辨不出好食材，因為大家食用超商鮮食的場景，無非是想快速解決一餐。在這樣的情境之下，消費者期待的就是快、狠、準的味蕾滿足，誰有時間在那邊跟你細細品嚐舌尖上悠揚的回甘？

聯名商品為什麼很容易踩雷，又貴又不好吃？

回到這次的 Joeman 與 7-11 的聯名合作，雖然我不清楚兩方的合作細節，不過一般來說凡是涉及 IP／肖像授權的商品販售，使用方必須支出一筆金額不小的授權金，有些是按實際銷售數量計算，有些則是談定一口價。

無論如何計算授權金，這個費用當然會分攤到成本結構裡，這也是為什麼聯名商品的定價會比普通商品還貴一些的原因，而不像網友所說，便利商店刻意抬高定價，只為了賺翻消費者的錢。有時候為了要讓定價漂亮一點，聯名商品的利潤率可能比普通商品還糟糕，便利商店只能默默吞下溢出的成本。

至於找來知名網紅合作有好也有壞，好處是網紅自帶流量，便利商店不用花太多精力去宣傳，粉絲們自己就會用行動力去支持網紅的商品了。

但壞處也顯而易見，產品開發終究是門專業工作，網紅頂多只能增加包裝的吸睛度，對於產品品質的表現很難有實質幫助。如果真心想做出與眾不同的聯名商品，通常還是要跟知名原物料廠商或餐廳品牌合作，經由雙方的研發團隊互相切磋，在原物料採購或品質上也比較容易有優勢，對於合作雙方來說都是雙贏的局面。

有話題，就是流量保證

既然總是經典商品比較賣得動，便利商店為什麼還要自找麻煩，持續推出一檔又一檔話題新作？

誠如前文所提，對於便利商店而言，「來客數」是左右業績的關鍵，只要新品能激起消費者走進店裡的好奇心，便利商店就有機會增加業績。

所以這次的聯名風波，表面上似乎是場不如預期的合作，但後續所引發的討論熱度，無論對 Joeman 或 7-11 來說，說不定仍然算是打了場勝仗。畢竟流量為王，黑粉才是真愛粉，有罵聲總比靜悄悄來的好嘛。

執行、核稿編輯：孫雅為

https://crossing.cw.com.tw/amp/article/17398

某方面也算是學到了不同領域的事物 客觀來說

只是前超商產品經理……

你們的樣本數似乎沒有參考對網紅或聯名不太喜歡的族群吧？

然後網紅也是看到好像流量多就合作 也沒有研究有沒有適合

高級路線？拜託不要幫消費者決定消費者願意花大錢在超商購買昂貴商品

與其在那邊搞高級搞創意搞聯名 還不如開發穩定的口味


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推 z22744388: 以前好多好吃的便當 …簡單好吃價格合理 懷念哈哈
→ Ttei: 你牛奶麵包沒味道難道不是用便宜貨的關係嗎 講幹話耶
推 una283: 這是洗白文吧！反正弄高級的料消費者也吃不出來
→ pippen2002: 笑爛~~??
→ jarlin0101: 牛奶麵包沒有牛奶味是當大家都不會做烘焙是吧...
推 drmazy25: 成本過高>  那就做一個成本不要那麼高的阿
推 tio2catalyst: 不是吧,是成本盡量壓低之後當高價品賣
推 im31519: 懷念以前的真飽系列...大學時期很長時間都在吃這玩意
推 C4F6: 牛奶麵包做到沒有牛奶味太好笑了
噓 darkMood: 芋頭麵包沒有紫色!!!!! 假芋頭!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
推 Reconce: 純鮮奶做味道本來就很淡吧，加奶油或香精才會有味道
→ darkMood: 事實上很多東西高級是因為『量少』，又不是因為味道
→ darkMood: 如果松露像地瓜一樣多，地瓜像松露一樣少，誰是美味啊
噓 q2520q: 這篇當幻想文看看就好了啦，還不加一滴水，烘培明明一堆產
→ q2520q: 品其實都不用加水，製作過程本來就不用加水為了行銷說成不
→ q2520q: 加一滴水
→ kmkr122719: 很多真材實料的東西其實味道是很淡的
→ kmkr122719: 味道重是因為加了很多添加物
推 gtoldbig: 本來就沒有預期要在便利商店買到多高級啊…以前的國民
→ gtoldbig: 便當就吃的很開心了…然後麻婆豆腐燴飯，各式咖哩飯都
→ gtoldbig: 穩穩的好吃啊….現在搞一堆花樣反而沒有很想買了
→ Kowdan: 還不就因為現在出一堆垃圾，改個名字就廠價，最近進7-11
→ Kowdan: 還要看到噁男油頭臉
→ Kowdan: *漲價
→ li72716: 差點信了
→ fly0204: 銷量好的產品 包裝文字多加幾道工法 售價漲十元
→ fly0204: 這才是PM的秘訣
→ catuncle1: 其實原作認真了，很多人批評這幾款超商產品，並不是這
→ catuncle1: 些產品做得不好，是因為那是Joeman代言，在7-11販售
→ catuncle1: 如果這幾款商品是找名廚代言，是在另一家販售，商品內
→ catuncle1: 容完全一樣，各位認為結果會一樣嗎？
→ hoyumi: 是指星級飯店主廚代言鮪魚吐司的事情嗎？
→ john11894324: 以便利商店商品的售價,不太相信吸引人潮>營利
→ john11894324: 以前便利商店商品售價和外面餐廳差不多
→ john11894324: 那時候我就相信是吸引人潮為主要目的
→ john11894324: 但現在就不太相信
推 mono1023: 正常 超商版香料多 喝過萃咖啡 就覺得賺到
推 C4F6: 食品材料省的錢都花在網紅授權費，再抬價賣消費者
→ thomaschion: 成本高根本在幻想
推 citronlemon: 講得自己好委屈都沒賺錢，是騙誰啊
推 dffrew: 特殊材料之外，不同產地的原理應該吃不出來吧？牛奶用北
→ dffrew: 海道和用台灣的，經過層層調味根本沒差，就只是噱頭
→ dffrew: 上面提到的xx海鹽，跟特殊工法用法有87%像
→ NaouZ: 成本高很正常，有點水準的食品廠都會花錢做原物料檢驗，所
→ NaouZ: 以相較巷口美食、路邊攤那種來路不明的就是贏在食安跟衛生
→ NaouZ: ，但能不能被買單還是一大挑戰，超商鮮食給人的普遍印象就
→ NaouZ: 是沒有現做的新鮮、好吃，質與價不成比例。
推 jin956: 也不用研發啥了 就量增一倍不漲價 銷量就>>>>2倍
噓 darkkai: 真的好委屈
推 chihiro1377: 使用食品添加物的關係，怎麼會怪罪到因為消費者吃不
→ chihiro1377: 出來？因為廠商自己覺得消費者比較喜歡香精？
→ chihiro1377: 也不看看超商大部分鮮食的成分說明都一大篇，更別說
→ chihiro1377: 有的新推出的飲料會被消費者當成挑戰來購買。
→ mij: 藉口一堆就是不願意投資在食材或降低價錢
→ mij: 寧願砸錢給網紅刷流量和底下網軍護航
噓 saxm: 懶人包：我們就是用低成本賣昂貴食物
→ ltytw: 定價太貴 奢華  這兩個元素似乎是互斥
→ marumay: 1、依據目前的過往經驗來看超商主要客群和喜歡網紅/聯名
→ marumay: 產品的有很大重疊（不要問哪來的數據，主管這樣講做就對
→ marumay: 了，多問還被嗆）
→ marumay: 2、超商商品真的…真的很難經營，好奇的就找一間食品廠
→ marumay: 應徵行銷/pm
→ marumay: 短短幾個字是講不清楚的
→ marumay: By 即將逃離食品廠的人類
→ hoyumi: 主管的數據只有那些網紅還是業配啊
推 jeg52982: 觸  覺得穩定>聯名推出的新鮮感
推 lucky7777777: 本篇原文的第2張照片 是阿里山轉運站內的7-11
→ lucky7777777: https://i.imgur.com/mXNlVzp.jpg
→ lucky7777777: 這篇作者曾是上海全家的產品經理 在荔枝小姐的臉書
→ lucky7777777: 用"上海全家"搜尋貼文可找到
噓 mildmood: 結論是產品經理到底做了什麼？
→ tinataichung: 官方說法總是千篇一律的撓不到癢處