[心得] 行銷的本質是什麼

[cloudsea (星月)]

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行銷人最常遇到的困境

很多人都對行銷這領域充滿興趣，也希望可以從事這類型的工作，但真正跨進來後卻發現並沒有一開始想得這麼有趣，大部分時間都是處理雜務，甚至經常遇到經費資源不足的現實狀況。對行銷人員而言，資源不足永遠是最大的痛，不論是金錢還是人力，總是不如其他部門般充滿各種支持，對大部分台灣老闆而言，行銷更是花錢燒錢的部門，什麼都會就是不會賺錢。

行銷人員則是總是抱怨老闆不願投入，公司沒有人力，辦個活動什麼都不給等等，這一切都是非常合理的現象，除非你能遇到開明的老闆，否則別抱怨多做點事情吧。

(關於抱怨你可以看我之前的文章：抱怨的力量)

就如同我們之前說的，抱怨不能改變現況，那就想辦法讓日子舒服點，這其實很簡單：改變對行銷的看法。

槓桿效益

當我們發現到資源不足，就必須找到解決資源不足的方法，其中最棒的工具就是槓桿效益。我們沒辦法改變資源不足的現況，但我們可以改變不足的結果，甚至讓結果變得更好。

槓桿效益：花最少的資源，達到最大的效用
找到對的支點，即便資源很少也能敲出很高的效益，產生五倍十倍的收益時，行銷就找到它存在的價值。關於槓桿效應我們最喜歡聽到的大概就是病毒行銷，用低廉的成本創造極大效應。這似乎已經成為行銷界的神話，當作圭臬被各種行銷人員追捧，

確實，當我們將行銷這件事情看作尋找槓桿支點的時候，我們就會對於資源不足這件事情不放在心上，給多少資源不是我們能控制的，但我們能把這些有限資源進行放大，幫助公司創造更高的價值。此時數位行銷就是個非常好的工具，他可以量化這些被放大的效果，甚至可以追蹤優化，讓行銷的價值具體呈現出來。而除了放大資源之外，我們也可以從各方收集資源，此時就考驗行銷人員的溝通整合能力，越能整合其他地方的資源，你所能創造的槓桿效益就越明顯，這些資源包括：時間、人力、友商、甚至客戶等等，都是可以去挖掘的地方。身為行銷人員，不但要想辦法創造
價值，甚至有時還要能創造資源。

找到對的槓桿，即便資源有限也能發揮超乎想像的功效，這就是行銷。

槓桿的支點

遺憾的是，大部分人看到的是槓桿效益的好處，鮮少看見背後付出的代價，原因在於找到支點這件事情太過困難，必須有著相當程度的洞見。資源不足是普遍現象，將錢花在刀口上更是每個人都會說的話，問題是刀口在哪卻不是每個人都知道的，很多時候我們以為花在刀口卻其實是浪費而不自知，這時就必須透過科學方法來找到正確的位置。

而我對於支點或是刀口在行銷上的定義就是：目標用戶
當我們對於這件事情有著清楚的認知後，你會發現這件事情居然如此簡單，又是如此的困難。困難點在於找到正確用戶需要付出的沈沒成本是大部分人都看不見的，我們看到的只有影片分享數萬次的成功案例，全聯小編隨便發文就一堆按讚的文案能力，某某團隊創造的奇蹟等等，卻忘記了他們背後是無數次沙盤推演與大量市場分析的努力。

尋找支點是如此的重要，卻因為太過重要而被人所遺忘，或者大家朗朗上口卻都沒有在乎。就跟房間中的大象一樣，每個人都看到卻視而不見，又或者口口聲聲說這是為了用戶轉過身去還是先開發產品再找用戶。這種怪異的迴圈每天都在上演，但很少有人可以改變現況，或者說願意投入這些時間精力去認真思考，光是被公司內部的大小事情就沖昏頭，根本沒時間去思考什麼才是真正的用戶。

只有當我們清楚的認知到行銷的本質就是用槓桿操作更高的效益，而槓桿最重要的支點就是找到目標用戶，並將這認知深深刻在腦海中，我們才會開始改變我們的行銷模式。從此之後，不論哪個行銷活動，我們都會清楚的認知到以下事情：

我有多少資源
我還有沒有辦法從其他地方要到資源
我能用這些資源敲出多大的效益
如何衡量效益
我的支點在哪
我要如何知道這支點是正確的
如何讓槓桿發揮到極致
於是我們就能更能了解到行銷活動的每個細節該如何執行，都圍繞著這個主題去執行，發展出各種策略。圍繞著以上概念，其實就能扣回教科書上所教導的：SWOT -> STP -> 4P

概念都是相通，只是你用什麼方式理解，而我堅信越簡單的概念，記得越深刻越好發揮，一整本的教科書也不過就是把這概念的細節談得更加深入，更加有系統罷了。但學習之前，我們都要先從定義開始，當定義出自己能深刻理解的定義後，再去學習系統，就會事半功倍。

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※ 編輯: cloudsea (1.162.45.99), 03/29/2017 21:39:37
推 a1231: 非常感謝分享，對新手如我幫助很大
推 Starblue999: 推推~
推 anachronism: 我覺得本質是交換。
→ cloudsea: 我覺得交換是商業的本質，包含了行銷環節
推 jecroisque: 太中肯了！幾乎沒有行銷預算的前提下，只能交換
→ jecroisque: 但有什麼價值能提出跟外部交換資源，也令人頭痛