耐人尋味的茶尋味
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黑松茶尋味在上市初期，請到藝人楊丞琳代言，並引用日本戰國時期霸主「豐臣秀吉」的
「黃金茶室」為引子，藉由豐臣秀吉都被茶尋味的茶香所吸引而跨越時空及國界而來，呈
現出品牌名「茶尋味」的意義，同時強調使用100%的日本焙茶和煎茶，及溫差萃取工法，
作為訴求產品有著前中後不同口感的支撐點，並說出商品品牌的slogan[真是耐人尋味啊
！」，對於一支在競爭激烈的茶市場中推出的新品而言，以理性價值的訴求來切入市場，
也是合宜的作法。
日前茶尋味也推出新廣告「追問篇」，以無厘頭的強迫記憶方式，試圖讓消費者記得其「
溫差萃取工法」的生產特色，光看電視廣告，會被表現手法吸引，但也會看的一頭霧水，
雖然最後仍加上「真是耐人尋味啊」的品牌宣傳語，但也讓人弄不清楚這支廣告的訴求，
如果只是想提昇「溫差萃取工法」的知名度，恐怕也有些難度，雖然在廣告中不斷提醒，
但生產手法不是消費者關心的記憶點，而且各家茶品牌各有自己的萃取工法，想以生產工
法來差異化市場，還是得要回到消費者需求上的差異。
行銷策略可以分成三種，最常見的是在競爭激烈的市場中，各品牌都抓著相同的消費者需
求來訴求，深怕失了主力市場的話語權，但在這個紅海策略下，就需要有足夠的行銷資源
才能「出頭」，包括品牌力、通路力、行銷經費等，所以紅海市場多是大品牌的天下；多
數資源較少或不想加入紅海戰場的品牌，都想要有差異化的策略，甚至是藍海策略，來避
開主戰場，找出自己的一塊淨土。
黑松旗下有一支「茶花綠茶」，就以「消脂」的產品力成功地切入市場，雖然不是消脂茶
的首發品牌，但搭配印象深刻的「相撲力士」廣告，而茶尋味則直接切入茶市場的主力產
品區隔，楊丞琳的首發廣告，雖以代言人加上「生產工法」的差異，但在競爭激烈的茶市
場中，的確難以突顯，本次除了追問篇的廣告外，也在網路上推出短秒數的系列廣告，企
圖將電視廣告上引起的好奇，引導到網路中一探究竟，以「懸疑」的劇情，緊扣「溫差萃
取工法」，帶出「耐人尋味」的話題，如果電視廣告真的能引起消費者的興趣，連結網路
的系列影片，或許可以加深記憶度，但還是回到消費者需求的觀點，從電視廣告到網路影
片，雖然「看似」有劇情，但很刻意的不斷重複說出工作的原理，這種強迫記憶的方式是
否有效？消費者的購買決策是因為工法還是口味？應是宣傳中要被強調的。
行銷溝通的重點在於消費者的「買點」，而不是商品的「賣點」。這是筆者「行銷金三角
」一直要強調的原則，因為消費者會因為自己的「買點」而付費購買，但未必會因為商品
強調的「賣點」而買單。成功的商品差異化，來自於從消費者現有需求中，找出差異點（
差異化策略），甚至是引導出另一群消費者的需求（藍海策略），一味地強調產品本身的
差異（功能或生產過程），未必能讓消費者理解對自己的好處，若是自己商品的差異，能
產生出購買商品的消費者使用需求差異，而且是消費者認為需要的差異，那麼，這種差異
，不需要「強迫記憶」，反而能自然地引起消費者的注意，因為，是否有需求，是消費者
說了算，而不是生產者能左右的。
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