[情報] 搔到癢處才是好折扣：透過「不打折」找回

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搔到癢處才是好折扣：透過「不打折」找回尊嚴
2015-05-20 12:12:13
http://opinion.udn.com/opinion/story/5776/914004

小時候，我每次搭公車去何嘉仁補英文的時候，都會經過一家皮鞋店，上面貼滿「跳樓大
拍賣！」、「老闆含淚賠錢賣！」、「異鄉打拚換來全部出清！」等手寫pop標語，但我
從小學四年級看到六年級，他們的標語頂多換顏色，根本不曾看到老闆或是店招牌換掉。
當時我隔著車窗看到那些標語，忍不住問：「每天都在打折，打了三年，那不就跟沒有打
折一樣嗎？」

是啊，折扣有打跟沒打一樣，不是很尷尬嗎？但早熟的我又想到一個問題：「如果折扣形
同虛設，為什麼還會有顧客相信他們買到便宜的東西？」（當初那麼早熟聰慧的我，如今
為什麼變得如此平庸？天啊。）

後來，進了出版業，我才發現書本是非常獨特的商品，一方面它本質上不是重複購買的商
品，雖然是書，但每一本的內容都完全不同，等於是獨一無二。其次，是書就算印了商品
條碼，但還是有其文化上所必須扮演的角色，無法輕易就用零售商品的方式來對待。

但我發現另一個問題：「這個世界上除了書本之外，有什麼商品是全新時候折扣很高，沒
那麼新的時候反而越來越貴。」無論我左思右想，上思下想，快思慢想，除了試喝或是試
吃等可以反覆消費的商品之外，完全想不到其他的。

最近，許多出版同業打算推行「圖書統一定價制」，這不是代表所有書都只賣同一種價格
（這樣製作字典的出版社會賠死吧），而是透過限制打折的方式，讓各家書店所販售的同
一本書（主要是一年內發行的新書，而舊書不受規範），都有相同的價格，不出現過高的
落差。

老實說，推行圖書統一定價制根本沒辦法解決現階段出版寒冬的問題，畢竟冰凍三尺非一
日之寒，想要把寒氣逼出，可能得輸入非常高濃度的暖氣，或是找霹靂布袋戲的素還真施
展「怒火燒盡九重天」這絕招才行。在這節骨眼取消原本的折扣，無疑是跌落西伯利亞冰
原結果被白鳥座聖鬥士冰河的鑽石星塵拳打到一樣雪上加霜。

這些我們都清楚，但為什麼還是想推行這一件事情呢？因為「圖書統一定價制」並不是針
對讀者而來的服務，而是針對書店通路，甚至是整個出版業體質重整的重要方式。希望透
過圖書定價的統一，讓散居各地的小書店也能夠與其他大型的通路公平競爭，讓他們繼續
在地方扮演文化中心的角色，也讓小書店的讀者不會發現一本書之後，就用手機拍照上網
比價（通常拍完照片就會忘記這件事，等到記憶體滿了還會優先刪掉這類照片，拍下來的
書封根本等於沒拍），讓書店白白損失經營的成本。（延伸閱讀：不敵網購低價 嘉義「
讀書人」吹熄燈號）

統一書籍定價還有另一個好處，便是讓書店和出版社必須思考更有效「詮釋書籍」的方式
，讓讀者感受到書店人員閱讀書本的活力與創意，並願意消費。或許很多讀者對於網路書
店存在著「只會打折扣」的刻板印象，但實際上，網路書店反而擁有驚人的詮釋力，無論
是博客來的網路媒體OKAPI、讀冊的冊格子，或甚至是readmoo電子書城的書展，不僅為愛
書人提供閱讀脈絡，也協助出版社有了更多曝光，有機會把書賣出去。至於一些提供優惠
的實體書店，他們也有各自的強項，有些開車運書，以形同擺攤的方式把書帶到讀者面前
，也有人坐在收銀機上和讀者溝通，帶點半買半送的口氣來賣書。

對上述這些網路書店或是折扣商店來說，折扣其實只是最後那騷動讀者購買欲望的小小機
制，但他們詮釋書本、行銷書本的能力其實很強，大概是張開眼睛的處女座聖鬥士沙加那
麼強，一旦圖書定價統一了，每個人都卸下折扣這項外掛，來一場公平之戰，對於讀者而
言，得以見證書店燃燒小宇宙，提高服務品質，這難道不值得期待？

至於我，相信圖書定價統一制最大的意義，在於找回一本書的尊嚴。

每次逛書店，發現剛上市的新書封面貼了繽紛的折扣貼紙，有些甚至是出版社自己製作的
（我也曾經做過），就覺得目睹絕望的體現，很是哀傷。這些貼紙暴露了出版社對於市場
的焦慮，彷彿沒有折扣就沒人要買似的，有些貼紙撕下來還會把封面弄破，這實在太不健
康了。

折扣的另一個壞處，就是縮短書籍的銷售週期。如果一開始出版社就只打算衝刺約莫三個
禮拜的新書銷售期，若這本書賣得好，當然通路會協議讓折扣繼續延長，沒賣好的書則是
在新書期間結束後就取消折扣。當折扣變成最主要衝刺銷售的方式時，失去折扣的書本難
道不像是被宣判死刑嗎？於是，回頭書展之中的新書越來越多，失去新書折扣保護的書本
，只能用更高的回頭書折扣來推。折扣的口味越來越重，難道不是很變態的事嗎？

更不用提，在新書折扣太高的狀態下，出版社必須吸收折讓，當利潤被壓縮、書本又不一
定大賣的狀況之下，因應之道就是減低成本，於是遇缺不補、責任制層出不窮，更不用提
譯者等相關工作者的收入受到影響，儼然變成另一種血汗工廠。（說不定，每年鬼門開時
，書架上某幾本書就會流出血淚，恐怖喔！）

對於圖書定價統一制，就連在出版業都有不同意見，反對者擔心此舉會把市場搞砸，但如
今折扣要多低有多低（想要最低的就去逛回頭書展吧），市場不也是挺糟的？對我們這種
比較晚入行的編輯或出版社而言，台灣的圖書市場早就已經被前人玩殘了，當大家擔心沒
有折扣會引起大規模的毀壞，為什麼不去想想，當初沒有大規模折扣的時候，書店與出版
社之間有著什麼樣的風景？讀者閱讀需求仍在，只是需要的形式有所改變，如果不好好想
辦法一次調整出版產業的體質，重新思考如何改善供應方式來滿足讀者多元的閱讀需求，
而還在計較折扣是否該打道六六或是五五折，那麼這一個產業沒落也只是剛好而已。

誰不希望能夠買到便宜的東西？但若便宜建立在血汗工廠之上，可能危害某一個產業整體
健康的時候，身為消費者，我們能作些什麼？身為製造者，我們又能作些什麼？衷心期待
，我們能夠不再以便宜作為產品銷售的優先考量，也只能盼望，讀者在哪一個地方發現某
本書，就願意直接購買，不再想要比價，讓每一間通路都有公平競爭的機會。


陳夏民
獨立出版人，逗點文創結社總編輯。著有《那些乘客教我的事》、《飛踢，醜哭，白鼻毛
：第一次開出版社就大賣　騙你的》，譯有海明威作品《一個乾淨明亮的地方》、《我們
的時代》。

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推 fantasibear: 一樓空白推文，板主快捅他！
→ agnesfreda: 奇怪，支持統一定價時，怎麼從不將網路書店跟小書店
→ agnesfreda: 比較？ 我完全不能理解，小書店怎麼會因此而有更好的
→ agnesfreda: 營收？
→ agnesfreda: 統一定價不是為了讀者而設立
→ agnesfreda: 我是出版社的編輯，我買書幾乎都上博客來的
→ agnesfreda: 便宜是一點，還有一點是宅配，這是小書店經營不來的
→ agnesfreda: 就算之後統一定價，我也還是上博客來買書啊
→ agnesfreda: 統一定價來說，博客來還是比小書店省了許多費用
→ agnesfreda: 請問，統一定價到底誰比較賺
→ agnesfreda: 我不知道，但我想，小書店不會比較賺
→ hope39: 我之前聽黃湯姆的說法，表示圖書定價是在保護出版社與作者
→ hope39: 網路、實體、連鎖、獨立書店通路不是圖書定價制最關心的事
→ hope39: 不過這部分我也還未完全理解～有待理解的人多做說明
→ translating: 什麼"保護" 是替出版商剝削