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原文標題:越南消費改變低價策略失效 中國茶飲蜜雪冰城正退燒 原文連結:https://www.cna.com.tw/news/aopl/202604240018.aspx 發布時間:2026/4/24 07:40 記者署名:曾婷瑄 原文內容: 中國茶飲品牌蜜雪冰城低價策略成為越南最大茶飲連鎖店。然越媒報導,近月來多家門 市關閉,呈現萎縮。業界人士指出,這與過度擴張有關。且相較於價格,如今越南民眾更 重視品質與消費體驗,蜜雪「熱潮恐退燒」。 中國冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城(Mixue),以低價策略外快速擴張,成為全球門市數量 最大的連鎖餐飲業,如今已突破5萬9000家,超越麥當勞的約4萬5000家與星巴克的逾4萬 家。而它海外最大市場,便是印尼與越南。 蜜雪2018年進入越南市場,親民的價格吸引了大量學生和年輕消費者。然而多家越南媒體 指出,這家曾因驚人擴張速度而被譽為「紅色風暴」的餐飲連鎖店,自去年上半年以來, 悄悄關閉越南多家門市。 越南新聞網(Vietnam Net)形容,蜜雪的「珍奶熱潮在越南退燒」,表示原先門市的蜜 雪店面不是空置,就是很快被其他商家取代。茶飲店主的社群媒體群組充斥著待售的蜜雪 品牌設備資訊和照片。 「越南投資者雜誌」(Nhà dau tu)這個月初的報導寫道,蜜雪以超低價格銷售冰淇淋 和珍珠奶茶,賺取了超過22兆越南盾(約新台幣263.7億元)的利潤,然與此同時,越南 市場在與其他店家的競爭後卻出現下滑。 2025年財務報告顯示,蜜雪集團整體營收約48.1億美元,成長成長35%,主要來自原材料 銷售。但矛盾的是,該集團首次削減了越南和印尼門市數量。短短6個月內,其國際門市 總數減少了162家。 這家中國最大奶茶連鎖店於2025年3月在香港聯交所上市,但自2025年6月以來,股價已下 跌約50%。蜜雪在2025年發起了一系列力道空前的線上促銷活動,以每杯約8000越南盾( 約新台幣10元)的價格銷售奶茶,吸引消費者。 越南投資者雜誌分析蜜雪冰城成為全球擴張機器的雙層獲利策略,「以低成本策略為基礎 ,最大限度地實現營運標準化」。 蜜雪不做直營,幾乎完全依賴加盟。初始投資要求低、營運流程簡單,尤其很容易吸引發 展中市場的小型投資者。 特別的是,蜜雪核心業務並非零售產品,而是供應鏈。蜜雪嚴格控制原材料。從茶粉、糖 漿、奶精粉到營運用品,皆由母公司供應給加盟商。 此模式不僅確保門市產品品質一致性,更重要的是,使蜜雪受益於整個供應鏈生態系統。 其收入來源轉而向合作夥伴銷售原料,而非完全依賴單店零售。換言之,「蜜雪營運模式 更像是大型餐飲供應鏈企業,而非單純的奶茶品牌」。 蜜雪在越南的擴張開始遇到挑戰,門市規模縮減。蜜雪集團證實已關閉在印尼和越南業績 不佳的門市,並表示,其原因是為了專注於優化現有門市的營運。 然而,業內專家向越南媒體分析,越南餐飲市場的劇烈變動也是蜜雪擴張停滯的原因。 「越南投資者雜誌」寫道,阻礙蜜雪成功的關鍵因素之一是其特許經營模式的擴張速度過 。在高峰期,門市密集出現在許多街道和居住區。雖然品牌能夠迅速覆蓋市場,但也在 加盟商間造成了內部競爭。 產業專家陳慶明山(Tran Khanh Minh Son)向越南新聞網指出,這是典型的過度擴張, 收入被分散,但這並不意味著品牌會徹底退出市場。 第二,越南飲料市場正步入一個更成熟的階段,消費者不再只根據價格來選擇,而是越來 越重視門市體驗、原料品質和品牌形象。「這種轉變意味著蜜雪的核心優勢,即低價和標 準化,已不足以實現差異化。」 第三,越南主要城市的租金與營運成本持續上漲,而蜜雪的低價定位使得漲價變得困難, 進一步壓縮加盟店的利潤空間。 最後,是越南本土連鎖生態系統的快速崛起,這些當地品牌更懂得消費者口味,且能靈活 調整菜單,快速適應市場趨勢,並打造更個人化的店內體驗與產品創新。 越南新興餐飲趨勢變動,專家認為,蜜雪的市場競爭將更激烈。越南投資者雜誌指出,越 南的挑戰顯示,國際市場的成功並不意味著能夠適應所有市場。 「蜜雪的規模化、低成本擴張模式在需求快速成長且市場具有巨大成長潛力時能夠有效運 作,但當競爭轉向品質和客戶體驗時,可能會面臨限制。」 心得/評論: 去年底版上也有蜜雪冰城的新聞 不過今年初以來,股價已下跌超過25% 經營趨勢似乎已走到了拐點,翻轉向下了? 有投資港股蜜雪集團(2097.HK)的網友要注意風險 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 58.114.13.212 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Stock/M.1777045959.A.415.html
qwerapple : 都去越南了 改賣咖啡不好嗎== 04/24 23:58
s820912gmail: 臺灣: 04/24 23:59
ZXSC : 桃園阿勞假日都在華泰SHOPPING 04/24 23:59
VaLenTi1007 : 下一個會是霸王茶姬嗎 04/25 00:00
tanted : 越南茶更好喝 奶大敢玩 04/25 00:03
chanceperson: 越南飲料本來就很便宜了有需要喝科技狠活? 04/25 00:08
kilo7 : 樓上懂玩~ 04/25 00:09
winston06 : 越南茶 04/25 00:11
cityhunter04: 越南人有錢了,各國品牌都去了,誰還跟你喝便宜貨 04/25 00:15
mini178 : shit冰城 04/25 00:16
TaiwanUp : 台灣沒有手搖不用越南茶吧 去開店等於就地取材 04/25 00:19
bobokeke : 要不要先救救台灣的觀光股 04/25 00:24
cheabar : 你愛我呀 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜 04/25 00:24
strlen : 越南窮鬼太多連冰城都喝不起 04/25 00:24
OGoTTe : 越南茶 懂得都懂 04/25 00:24
knightwww : 中央社 04/25 00:27
nfsong : 蜜雪冰城 就是北投紅茶 已經不能再便宜了 04/25 00:28
nfsong : 打底就是 蜜雪冰城 04/25 00:28
wsx26997785 : 50% 直接腰斬 04/25 00:30
myyalga : 我覺得要用股市思維去開拓東南亞市場, 04/25 00:31
myyalga : 你看為什麼美國那些跨國企業會成功? 04/25 00:31
myyalga : 因為各國都有他們的小股東,這些股東為了公司獲利, 04/25 00:31
myyalga : 當然會積極推動公司業務。 04/25 00:31
myyalga : 你看東南亞超夯的grab 就是一例! 04/25 00:31
myyalga : 而且你看看會去投資美股的人是誰? 04/25 00:31
myyalga : 中產階級以上的高階人才(掌握人脈、推廣力最有市場 04/25 00:31
myyalga : 影響力的一群人) 04/25 00:31
ggyunyun : 胡志明一堆中國人開風俗店 誰開正常茶飲店 04/25 00:31
skizard : 這樣也能一篇?看內文推估就租金漲了,定價太低沒 04/25 00:33
skizard : 啥利潤...其他原因都是拿來湊數的 04/25 00:33
doozia : 去越南外國品牌玩低價 根本是自己找死 04/25 00:34
doozia : 看看韓國飲食品牌 那個定價 還不是賣得嚇嚇叫 04/25 00:35
doozia : 一顆普通麵包 折算台幣50+ 看了就怕XDD 04/25 00:35
sistar5566 : 越南喝橘劑茶就好 04/25 00:41
willy1006 : 大紀元每日一篇 04/25 00:41
jyunwei : 改賣圍棋吧 04/25 00:42
supisces : 果然台灣加價賣的「高價策略」才是對的。 04/25 00:45
semicoma : 蜜雪在中國的上升期剛好對應的是中國經濟的下降期 04/25 00:47
semicoma : 現在是越南經濟的上升期 這種應對下降期經濟的商品 04/25 00:48
semicoma : 可能因此不受青睞 另外 越南中文社的內容我長期看沒 04/25 00:48
linamadeus : 垃圾永遠是垃圾 04/25 00:49
semicoma : 啥明確政治立場 比較多都是講客觀數據和現象 不過講 04/25 00:50
semicoma : 完上兩行推文才發現我看錯媒體名稱 但總之如果數據 04/25 00:50
semicoma : 是對的 描述的社會現象是充分存在的 就不是問題 04/25 00:51
semicoma : 另外 霸王茶姬也是進入業績大幅衰退 大量閉店 近期 04/25 00:52
Flyroach : 其實就利潤太低業者不幹了啦 04/25 00:53
Flyroach : 蜜雪的經營模式是把自己包裝成精品時尚飲料店,還密 04/25 00:53
semicoma : 的加盟業者暴虧的週期 很可能都指向中國現在經濟處 04/25 00:53
Flyroach : 集開在市中心,為了搶生意要求加盟主要便宜賣打到骨 04/25 00:54
Flyroach : 折賣,但是蜜雪實際賺錢是靠賣原物料給各加盟店主, 04/25 00:54
brian3639 : 蜜雪黑不倒的 大哥 04/25 00:54
Flyroach : 它自己降價程度卻沒多少 04/25 00:54
semicoma : 在下降週期 18人民幣可以吃一餐的話 很多人就不會再 04/25 00:55
Flyroach : 下面那篇講的吳家紅茶冰的經營方式跟蜜雪不同,吳家 04/25 00:55
semicoma : 願意去買奶茶了 這是經濟下行週期很常見的現象 不過 04/25 00:55
Flyroach : 紅茶冰的飲料是中央廚房煮好後配送給各分店,所以吳 04/25 00:56
semicoma : 好玩的是 幾間主打9.9人民幣的知名連鎖咖啡店 這幾 04/25 00:56
Flyroach : 家紅茶冰中央決定低價賣壓縮自己營收不會影響到各分 04/25 00:56
Flyroach : 店,因為各分店的工作本質本來就只是收銀員打工仔 04/25 00:56
semicoma : 天都把價格往上調到14.9 畢竟9.9搶市根本沒啥利潤 04/25 00:57
Flyroach : 而且吳家紅茶冰的點選的就沒這麼雞蛋區,沒像蜜雪打 04/25 00:57
Flyroach : 腫臉充胖子 04/25 00:57
semicoma : 標準的賠錢賺吆喝 反而平價速食店推出低價咖啡包月 04/25 00:58
semicoma : 卡 估計都是美式等級或是用低價咖啡引流促銷速食店 04/25 00:58
semicoma : 其他產品(瑞幸庫迪這類主要產品就咖啡 難像肯德基那 04/25 00:59
semicoma : 樣用咖啡引流促銷其他餐點) 至於星巴克? 隨隨便便都 04/25 01:00
semicoma : 2X~4X 早就被經濟下行時的消費者避開了 04/25 01:00
doozia : 其實越南本地消費者真的很吃所謂品牌和名氣 04/25 01:02
gmailsucks : 割加盟主賺錢 04/25 01:02
doozia : 你能創造出讓他們覺得有面子的感受 價格就不用壓低 04/25 01:03
doozia : 之前派駐河內 每次都對韓國餐飲定價感到傻眼XDD 04/25 01:03
newlie83 : 不只租金漲阿 競爭者品項較吸引人也是問題 文章內有 04/25 07:12
newlie83 : 還有飲料業也是有內捲問題啊 品牌多選擇多會分利潤 04/25 07:16
tikowm : 162/59,000 04/25 09:34
ddshu : 有趣的是越南比中國更重視品質 看來中國已經比越南 04/25 12:00
ddshu : 還不如了 可憐 04/25 12:00
yesonline : Burger King 關閉河內全部門市,全越南只剩4家店... 04/25 14:19
DIDIMIN : 中國除了搞低價競爭還會幹嘛 04/25 22:17