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串流內容戰爭：大美國電影吸引力不足，在地化內容才能搶下更多新用戶
原文作者:科技新報 Dindo Lin
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由於台灣的網路環境相對自由，沒有像中國那種封鎖性的網路長城，因此 VPN 的跳
板需求也不會像中國那麼高。因此在台灣如果你會看到 VPN 的廣告，通常都是以
宣傳能夠看到「當地內容」為主。用 IP 來處理各地區的串流版權問題，是現今的
主流做法，而這也同時代表影音串流服務在當地的耕耘是否成功。
根據專業串流用戶數據公司 Antenna 顯示，透過大規模製作的電影或影集所吸引的
人，在半年內約會流失 50%─雖然沒有公布之後的數據，但按照趨勢圖來看，降低
的人數會逐漸平緩，換句話說，還是有近一半比例的人可能成為固定的訂閱者。
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因為疫情的關係， 2020年成為串流影視服務的爆發年，不過最早從 2020 年的疫情
獲得大幅度增長的，是最先跨入串流影視服務的 Netflix，該公司在 2020 年增加
了 3,300 萬新用戶，這主要得益於疫情的大流行，相比之下 2021 年只增加了
1,820 萬的新用戶，相比於主要競爭對手 Disney+ 的 3,430 萬少了 1,510 萬用戶
。
2 月 9 日迪士尼的財報出來後，因為迪士尼在 2022 第一季獲得 1,180 萬的用戶，
用戶數超過華爾街預期，但是虧損也因為內容投資而逐漸擴大。去年第四季財報中，
迪士尼就曾預告 2022 年 Disney+ 的虧損會比 2021 年還多。幸好迪士尼的樂園活
動逐步復甦，也開始填補了迪士尼的財務大洞─由於 2021 年迪士尼在大票倉中國
一部電影都上不了，這也會對於迪士尼之後的獲利與戰略造成影響。
新內容大製作，有時不見得等於大回收
相比於已經發展多年的、開始遭遇瓶頸的 Netflix，Disney+ 還在用戶成長的甜蜜
期。從用戶成長的速率來看，Netflix 的表現的確不太亮眼，但如果從 Parror
Analytics 發表的「觀看影片時長」研究來看，Netflix 影片被觀看的總時長仍然
遠多於其他串流影音服務。這部份要歸功於 Netflix 已經有 2.2 億的訂閱用戶，
加上 136 億美元的內容預算─在內容的投資上只輸給迪士尼，但迪士尼的投資也
包含院線片，在動輒三、四億美元一部漫威電影的當下，迪士尼在影片製作方面的
資本支出相當驚人，在 2021 年的支出為 250 億美元。
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而這也是 Disney+ 目前最亮眼的地方：他們靠著大成本製作的電影與影集，在一開
始就獲得不少粉絲支持訂閱。而華納的 HBO Max 本質上也與 Disney+ 雷同，不但
擁有老牌的 HBO 品質精美的影片內容支持，同時也有華納投資的大成本電影可以觀
看。在疫情之中，這兩者打著院線片上映後 45 天左右就會上映的策略，吸引了許
多不敢去電影院的人訂閱。
但當你製作電影的成本較高，就容易排擠其他的影片製作預算、導致串流服務本身的
內容豐富度不足。Disney+ 即使擁有花大錢砸出的《復仇者聯盟》、《星際大戰》、
《皮克斯》等 I.P.，但很明顯在大預算的院線片以外的內容深度還不太夠，現在能
夠有 1.2 億的訂閱用戶，很大一部分是靠原本累積的粉絲，增長的速度才能在初期
讓人滿意，但 Disney+ 的隱憂就是原創影片不足。願意花大錢砸出影片是很好，但
內容生產的速度似乎還不足以滿足粉絲的觀影需求。
對於串流的訂閱用戶來說，影片好看自然是持續訂閱的首要條件，但是有沒有足夠的
新影片能夠吸引他們持續觀看、在這個串流服務上花費夠多的時間，讓用戶感覺訂閱
這個服務是「物超所值」，才是一個串流服務最重要的事情。至於這個影片花費多少
成本、多長時間才製作完成，對用戶來說是次要的。畢竟大成本製作跟影片本身是否
好看，很多時候並不成正比。
現在串流服務的內容來源，除了自製的原創內容外，購買其他工作室或發行商的版權
影片也是填補空隙的重要做法。
購買他人影片播映權也非長久之計
在各大串流本身製作的原創影片以外，他們還會花大錢購買像《六人行》這類歷久不
衰的超強影集。但不是所有影片都能像《六人行》那樣強勢，由於影片本身的價值
容易隨著時間過去而衰退，因此幾乎大部分的片商與工作室，基本都會對各大串流的
授權費來者不拒─除非有其中一家串流願意付夠多錢獨占，不然這些片商在有利益的
情況下，會寧願讓影片可以在不同的串流服務中出現。
在這樣的情況下，這類大家都有的影片，對使用者來說比較偏向「沒看也沒差」─而
且有的時候串流影片的版權很混亂，使用者常常搞不清楚影片什麼時候上架、什麼時
候又下架。相比這類不穩定的版權影片，各家製作的原創影片反而比較容易吸引用戶
持續觀看，也因此原創影片成為各家串流的決勝點。
以原創內容來看，目前除了迪士尼以外的幾家串流服務，在原創內容的投資上都還沒
有像 Netflix 這麼多─Netflix 本身很清楚，自己是一個隨時都會被追過去的後起
之秀（畢竟他們是租錄影帶起家），不靠內容投資、拍出更多影片就很難拉起護城河
。當然迪士尼本身放在串流上的獨家內容也不少，但扣除院線片、兒童節目、運動
節目授權等內容，真正投資只會在 Disney+ 上播放的影片，可能沒有想像中多。
而且影視投資最麻煩的地方是，這類投資不管你花了多少錢，訂閱用戶這一生可能只
會看這影片一次：除非你的影片是特別經典、或成為經典，不然使用者很難有重複觀
看影片的意願（相較之下，音樂比較有重複聆聽的可能），這也是導致使用者會在
訂閱後六個月內逐漸退訂的原因之一。
影片是一種需要投資、難以產生循環效應的內容。也是因為如此，影視串流在內容上
的投資都必須非常驚人。因為一不注意，隨時就可能在這場內容大戰中掉隊。即使是
迪士尼這種有著強大智財與悠久歷史的公司，迪士尼+ 的影視內容目前也被認為尚有
不足，就可以知道維持這類服務的難度有多高─畢竟《復仇者聯盟》再好看，能持續
看好幾遍的人畢竟是少數。
Netflix 實現營利，成長趨緩代表看見天花板了嗎？
雖然 Netflix 股價從去年底近 700 元到接近腰斬，但仍然有分析師力挺，認為現在
正是買入 Netflix 的時候。這些分析師能夠對 Netflix 如此有信心，正是認為 Net
flix 擁有眾多的獨家內容足以做為護城河。
相比於 HBO、Disney 等競爭對手，Netflix 反而更注重投資各國當地的工作室拍攝
影片，也代表 Netflix 更願意製作各國的在地化內容。也是這樣持續不懈的投資，
Netflix 才能催生出去年的現象劇《魷魚遊戲》─但是這部劇並非是真正的南韓在
地內容，比較偏向是南韓人製作出好萊塢大片的感覺（不過原始發想肯定來自於
多部日本動漫）。但這部劇成功地打入了全球市場，成為歐美甚至用盜版觀看的中
國都有火熱討論的話題神劇。
去年 Google 搜尋的影集中，《魷魚遊戲》是全球第一。（Source：Seeking Alpha）
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Netflix 成功用亞洲工作室的原創內容反攻歐美，這點是目前的其他串流競爭者都還
沒做到的。HBO 有在新加坡、台灣等地投資過一些戲劇，雖然叫好但可惜沒有太多突
破；迪士尼則曾想用「好萊塢模式」製作亞洲內容，包括《花木蘭》、《尚氣》等
劇情都塞入大量中國與亞洲劇情，但卻沒有迎來中國市場的歡呼聲，一個以亞洲面孔
為主角甚至找來影帝梁朝偉的《尚氣》，最後卻無法在中國上映。
許多人都猜測無法上映的原因主要歸因在政治問題，但《尚氣》比較偏向「西方人看
中國人」的美國電影、而非是真正的中國在地化影片，即使最後沒有在中國上映，但
已經遭受許多看過的中國網民吐槽。這類自以為在地化、但其實還是拿好萊塢思維去
製作的影片，有時候不見得能獲得真正的在地用戶認同。
換句話說，現在早已經不是「美國 IP 吃天下」的時代了。
在地化內容將成為串流服務未來必備要素
相較之下，Netflix 雖然在 2019 年就跟愛奇藝結束合作，沒有打算（或沒辦法）繼
續進軍中國市場，但仍然從中國引入了紀錄片與動畫等版權合作，同時也大量購買
中國工作室製作的影音內容，不但藉此擴展版圖，也讓亞洲用戶有更多熟悉的文化與
影視選擇。相比之下 Netflix 有著更為宏觀但卻燒錢的在地化原創內容，也據此與
中國串流服務在泰國、菲律賓、馬來西亞等地競爭，並打造專屬於當地文化的原創節
目。
台灣受到歐美文化影響甚鉅，所以會對例如《魔戒》、《玩命關頭》、《復仇者聯盟
》等等的大 IP 有較高關注度。但近年來本土劇也在各大串流協助、投資，加上本土
的政府機關與廠商資助，也開始有一些品質較佳的戲劇發展。換句話說，在地化才有
更吸引人的條件。而東南亞市場將會是這些美國影音串流公司的下一個戰場。
別相信「在地化等於國際化」這句話，這句話本身就是一個陷阱，這世界真正達成「
在地化等於國際化」的國家只有美國，因為他們早在上一個百年就文化侵略了全世界。
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心得︰Dindo Lin這篇串流生態分析文還算有點到幾篇重點，這裡就順便分享於此
Dindo Lin最近在科技新報還撰寫了幾篇串流市場分析文
．串流整合戰爭：內容以外的決勝點會在哪裡？
https://bit.ly/3upS4xo
．串流獲利戰爭：訂閱用戶數天花板到了，廣告將是下條出路
https://bit.ly/3uZwNtC
有空的話我也會陸續將這兩篇文章張貼於此
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