Re: [討論] 服貿對出版業的衝擊：張天立的發言

[clifflee (亞爾薩斯)]

※ 引述《bri (.....................)》之銘言：
: 看起來意見好像多數偏向同一邊喔，剛好老貓也發了第二篇，暫貼在下面，
: 希望可以激起更多討論的火花：
: http://www.contnt.net/2014/03/blog-post_28.html
: 台灣的出版自由到底會不會被服貿摧毀？
: 據說在這一次服貿協議的協議，附件裡總共有三大項的條文，會摧毀台灣最珍貴
: 的出版自由，那分別是：印刷、書店和翻譯。
: 可是每次看到有人一提這三條，拿出版自由即將毀壞作為論述核心，我就想哭。
: 你根本不知出版自由是怎麼回事吧？從產業到出版自由的整體脈絡你也沒概念，
: 你也不知道出版自由該怎麼保護，只會拿著空洞的字眼呼喊自由即將毀滅，怎麼
: 看都像是對自由最廉價的消費。
: 為了讓大家不要再把力氣花在這些假議題上，本文打算一口氣談完所有這三大條
: 文相關的爭議。不管你持哪種立場，我不覺得我們有必要在幌子議題上繼續發射
: 空包彈，所以本文就有話直說，希望能把這些假議題一次解決，把戰場清理掉，
: 大家該幹嘛幹嘛，別再在這裡鬼打牆了。
: （對了，為了避免太瑣碎的爭議，例如低於50％的股權到底會不會擁有公司主導
: 權之類的辯論，所以本文通通做最壞假設。任何公司只要有中資，中資就有主導
: 權，無論它是百分之一，百分之四十九或百分之百。我用最壞假設來打破這些假
: 議題，免得有人還要一直來爭。:P）
: 一、聽說中資可以經營書店，因為它資本雄厚，它可以買下台灣最主要的書店通
: 路，然後開始意識形態審查，反動書都不許上架（或少少上架），這樣台灣的出
: 版自由不就受到威脅了嗎？
: 就算中資有辦法買下台灣的主要通路（我就先不跟你吵為什麼博客來、PChome 24h
: 書店要賣掉？為什麼誠品都在反攻大陸了，它也要賣掉？），但他們一定買不到
: 讀冊（我敢打包票，不信你去問創辦人張天立）。
: 好，中資投資了大通路，有了主導權，接下來他們開始意識形態審查，結果會怎
: 樣？
: 因為這是自由市場，任何被審查的書在其他通路，譬如讀冊，都會賣得比較好。
: 理由很簡單，每一家綜合型書店，可銷售書單都差不多，大家的差異其實就是首
: 頁、平台、推薦要放什麼書。如果有幾家因為思想審查的關係，有些書不能放，
: 你一次買不到，兩次買不到，你慢慢就會覺得，買書還是去讀冊好了，買到的機
: 率比較高。
: 所以讀者的購買習慣就會慢慢轉移，最後我們就可以恭喜讀冊，因為他只要打出
: 百分之百言論自由的旗號，就可以衝破現在老是打不過市場老大的局面。
: 你以為思想審查只會審到政治類的書嗎？當然不。政治、經濟、軍事、社會、歷
: 史、地理、宗教、藝術、傳記，以及最大宗的小說類的書，都有機會中獎。這些
: 中獎的書會默默消失嗎？不。這些書如果不能上架，事件會以最大的噪音量在整
: 個社會裡傳開。
: 作者會抱怨，出版社會藉機造勢，每個鄉民都會加碼轉貼：你看，中資果然會審
: 查--你只要審一本書，全台灣就都會知道你是會做思想審查的書店，再也翻不了
: 身。這樣的書店生意只會越來越差，市占率只會越來越小。就算原本是主要通路
: ，最後也會萎縮。
: 會做思想審查的書店根本不可能成為壟斷市場的書店，不管它的資金再雄厚都沒
: 用，因為沒有人去它那裡買書了。你不審查，大家都還在相同的起跑點競爭，你
: 一審查，你的競爭力就會衰退。
: 這種審查在競爭力上就是無法避免這種先天的缺陷，而我們整天卻在擔憂一個競
: 爭力比較差的東西，擔心它會吃掉我們可貴的中小書店變成市場上最大的怪獸，
: 而不相信市場競爭的法則，也不相信所有讀者你自己就會做選擇。我真是無法理
: 解為什麼會有人憂慮這種事。
: 二、但中資不會那麼笨，它不會一開始就露出馬腳，它會先用低價策略，例如本
: 店新書一律五折、三折，等到打垮全台灣所有書店，把市場占滿了，然後才做思
: 想審查。這時候就沒有任何書店跟它競爭，它不就壟斷了嗎？
: 台灣是有能力制止商場上用低價亂搞的社會。如果你聽過公平交易委員會，他們
: 做的事情就包括阻止市場上有人用「掠奪性訂價」來妨礙公平競爭。至少在台灣
: 的各行各業，你可以看到有強調天天都便宜的廠家，卻幾乎聽不到用斷頭式殺價
: 而壟斷整個產業的案例。即使偶而出現，整個體系也有回應解決的能力。
: 斷頭式低價在書店首先會被產業阻擋，其次會被公交法制約，尤其如果單一企業
: 的市占率超過一半以後，公交法的限制更嚴格得多。
: 同時掠奪性訂價還會惹來大書店採購系統的反擊，我自己的親身經驗是，如果在
: 哪個通路不小心做了稍低的特價，就會接到另一個通路採購的強力抱怨，不公平
: ，差別待遇，以後怎麼能談合作……總之在各種「提醒」之下，你知道下次不能
: 再做同樣的事了，要不然後果嚴重。
: 五折、三折最多只能玩一次，然後它就會發現，出版社忽然就不肯再供貨了。
: 三、但是它可以去別家用全折買書，然後在自家流血犧牲用五折賠本賣，反正中
: 資有錢，經得起消耗戰。這樣不就有貨源了嗎？
: 面對這種詭辯，我只要指出一個簡單的事實就夠了，你從Ａ家買一本一百元的書
: ，拿回自家用五十元賣掉。市場上的終端總產值是多少？一百五十元，你佔多少
: ？33.333％。用這種方法你永遠只能成為市場的弱勢，而從營業額看，你流血賣
: 越多，你的競爭對手賺越多。等於拿自己的資金去補貼競爭對手，我完全看不出
: 這種為詭辯而生的討論有什麼意義。

  老貓是出版界很了不起的前輩，對翻譯、版權購買都相當樂觀，
  我就不在這邊多置喙了，畢竟可能他+旗下編輯都是人中之龍/鳳，不怕競爭。
  但關於通路一事，或許身為總編，離第一線較遠，有些說法略有偏差，
  提出來與各位版友分享。

  講述正文前，先告知各位幾個出版界與書局通路目前往來的常態。

  1. 多半仍採*月結*制，也就是出貨時出版商便先收錢，退貨時還通路錢。
     修正用詞：由寄賣-->月結。出貨的金額-退貨的金額，但全出版品項的觀點來看。
     出貨額＝ 售價*拆帳比*採購數量
     不過通路可以無限制的退貨，前幾個月/年出的書，都有可能被退回，
     合計起來就是退貨額。兩者相減即為當月的雙方的應收/付款項。

     P.S 查了一下用詞，發現我慣用的「寄賣」說法在業界是指實銷實付制，故修正。
     有興趣者可參考本篇文章：http://blog.udn.com/jason080/2255964

  2. 雙方拆帳比大約是64拆，上下約5%。
  3. 若有辦促銷活動，可能是由出版商提議，也可能是通路主動發起，
     但通常雙方會分攤所產生的折讓差額。(例如多打20% OFF，到時雙方要各攤10%)
  4. 博客來目前是很有影響力的通路，可能掌握了一本書4成左右的銷售額。
  5. 庫存水位是出版商最頭痛的問題，像城邦這種會有年終結算、影響年終獎金的企業，
     第四季最會想盡辦法把書推進通路；退貨沒關係，至少年底的數字會好看點。

  OK，可以講正文了。

  首先是抵制的論點。原則上，假設新通路價錢開得很阿莎力、票期短、要書量大的話，
  老實說我很難想像出版商會抵制進貨。例如，開個73拆、三個月票期、單書500本，
  根本就是佛心來著、付錢又多又爽快的好人，這樣能忍住不進貨的出版商恐怕有限。
  因此，「新通路因受聯合抵制，必須去跟其他通路買書」的假設，我認為機率甚低，
  畢竟可以協助壓庫存、配合度高的通路，出版商根本是去跪都甘願呢 Q_Q

  抵制這回事，向來是硬槓付錢不乾脆的人。有興趣的版友，可自行搜尋"金石堂"、
  "抵制"這兩組字串，看看當年為啥會有聯合抵制。

  再來提到折扣。若是由新通路全數吸收折扣產生的差額，
  這樣其他通路根本無理對出版商施壓。就算硬要鴨霸來，只會逼得出版商選邊站，
  這裡就會變成比哪個通路掌握更多消費者。

  消費者的話，書都一模一樣，但是價錢常態少了20%的話，很少有人會去貴的通路買吧？
  長期來說，自然可能會造成通路影響力此消彼長。

  老貓前輩舉的例子是博客來VS.PCHOME，據我所知，當時是出版商跟PCHOME，
  在某新書談了個折扣更低的活動，這樣當然會被博客來電。加上目前採購的數量，
  兩者完全不能比，因此出版商被迫撤回活動，選擇跟博客來站在同一邊。
  但假使...新通路不怕庫存，大方下單的話，狀況可就難講了。

  公交法那個就更有趣了，向來是用懲罰聯合漲價，台灣還真沒聽說懲罰削價競爭的呢。

  因此，我認為外來通路若有心虧錢，要站穩腳步不難，有沒有辦法排擠現有通路、
  進而逐漸逼迫出版商自我審查，這是後一階段，而且變數較多，目前不好說死。

  不過，我向來都對越長越大的通路、市場主導者心懷畏懼。
  例如鴻海怎麼對付下游廠商、萬客隆怎麼對付供貨廠商......
  人沒發跡的時候，都很好講話；有權有勢之後，多的是回頭魚肉鄉民的傢伙(攤手)

  或許我們也要秉持著樂觀精神，相信來台灣的資金，心態都很純粹，只是來撈錢的，
  這樣的話，台灣的閱讀市場不大，中資應該就看不上眼了（遠目）。

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→ medama:推
推 kee32:“臺灣人自己吃臺灣人沒關係”的感覺…也是，肥水不落外人
→ kee32:田
推 vcuck:樓上的結論好妙......
推 fat8210:推
推 DAKOU:老貓看了這篇文只回了我這句話：
→ DAKOU:"光看這一句就知只是半調子裝懂（寄賣制出貨時一毛都收不
→ DAKOU:到：
→ DAKOU:>多半仍採寄賣制，也就是出貨時出版商便先收錢，退貨時還通
→ DAKOU:路錢
→ DAKOU:在朱亞君FACEBOOK的版上，他們一致的見解是，
→ DAKOU:低價與暢銷與否無關。
推 fat8210:低價與暢銷沒有絕對的正相關,但要說完全無關,也過於武斷
→ clifflee:跟書暢銷與否無關，而是暢銷書在不同通路有價差時
→ clifflee:多半會變成折扣低者吸引到消費者..除非有更多加值服務
→ clifflee:至於寄賣與帳款回收，嗯，要講應收、實收、會計列帳
→ clifflee:老貓前輩也對啦，確實非一手交錢一手交貨，但憑據總是有
→ clifflee:各位可自憑認知，評估是否真會影響供貨狀況囉
→ clifflee:也可能是我用詞不精準，業界更常用「月結制」這個說法
※ 編輯: clifflee (118.165.147.62), 03/31/2014 00:40:58
推 ikoyumi:去看了就覺得想賺錢什麼都能說得通
推 in09:想問一下,沒有服貿這就做不到了嗎? 我想像中會麻煩點,可是不
→ in09:是做不到,有人可以講解一下嗎?