https://www.youtube.com/watch?v=y12skiOP9oY
https://news.pts.org.tw/article/820986
全台美術館興起 地方觀光帶動人潮
台灣從北到南、從西到東都有美術館，幾乎一個城市就有一座。六都美術館中，除了北美
館、國美館、高美館有超過 3、40 年歷史，其他幾乎都非常年輕，不到 10 歲：2019 年
臺南市美術館開幕，2025 年新北市美術館和台中市立美術館相繼落成，桃園市立美術館
也預計在 2028 年正式啟用。
美術館變多，也代表台灣看展的人變多了嗎？分析經營超過 10 年的三大美術館，每年參
訪人次會受不同因素影響，但若加總來看，疫情前 3 年大概落在 200 萬人，疫情後 3
年則接近 300 萬人，有明顯上升趨勢。
老字號美術館以看展為主，新興美術館則多了一個觀光大使的身分。開館 7 年的臺南市
美術館，被視為這波新興美術館的代表，在策略和定位上，都強調地方特色與觀光資源的
整合。臺南市美術館館長龔卓軍表示，南美館位於台南中西區，是全台灣古蹟建築密度最
高的區域之一，「跟城市文化連結的一個中心，我們會很積極的跟觀光這個議題去做對話
。」
若包含周邊的整體觀光人次，2025 年最受歡迎的美術館是規模小很多的嘉義市立美術館
，一年有超過 400 萬的驚人人潮。台灣美術基金會執行長林平分析，交通便利再加上附
近區域還有美食、優質的展覽，能滿足一般民眾的休閒需求，美術館就有好的表現機會。
而剛開幕的台中「綠美圖」結合美術館與圖書館、新北美術館串聯三鶯文化廊帶，兩者不
只有現象級的新館效應，也都透過吸睛建築和多元活動，吸引民眾踩點朝聖。
社群讓美術館「破圈」 改變策展與看展文化
這股美術館熱潮中，社群有著不容小覷的影響力。2022 年南美館展出《亞洲的地獄與幽
魂》爆紅，是少數在疫情間，參觀人數仍增長的美術館；老字號北美館同樣大受社群推波
助瀾，2025 年北美館參訪人次的翻倍成長，主要就歸功於成功「破圈」，原本不會進到
美術館的觀眾開始走進來了。台北市立美術館館長駱麗真表示，社群工具對美術館行銷非
常顯著，「過去真的是比較多是專業觀眾，但現在有很多年輕的觀眾，他來這裡是變成一
種日常的文化消費。」
社群把更多人帶進美術館看展，也正在改變看展、甚至策展的方式。過去美術館不開放攝
錄影，現在只要不開閃光燈、錄影不超過一分鐘，幾乎都能拍。林平說明，美術館的視覺
文化有他的奇特性，容易引起人想要來拍照跟打卡，「空間設計、作品在美學裡面的配置
，都會造成好的視覺文化，甚至有更積極的是，他會告訴你那裡有兩個腳印的點，就是拍
照最好看的點。」
透過社群擴散，觀眾進到展間以前，就已開啟了討論。這樣的討論，對美術館帶來什麼影
響？
龔卓軍分享，如果產生了一點缺點，很多人可能還沒來看，網路上就罵成一片，「優點是
說，他可以注意到非常多不同的細節，那這個是在過去的藝術評論比較難涵蓋的。很直接
的，可能兩三句就把他的感覺很赤裸裸的呈現出來。」
體會看展魔力 觀眾持續回訪美術館
走入展間的觀眾，除了能拍照打卡，也期待獲得更深刻的體驗。觀眾李小姐分享，看展能
讓她開拓視野，「更清楚的知道他們想要表達的東西是什麼。」另一位張小姐則注重獲得
沉浸式的體驗，「時間會整個慢下來，我自己會覺得進入精神時光屋的感覺。」
無論是老字號的北美館或新一代的南美館，主要都以 20 到 39 歲的女性為大宗，而且近
年來更多樣、更分眾。駱麗真觀察，北美館的國外觀眾變多了，很多家庭觀眾、來這邊約
會的人也變多了。林平表示，進來的觀眾不會只看一個展，他會去看別的展，「會發現本
來這個展覽可能不是他最有興趣的展覽，竟然這麼有趣，所以族群之間會互相說服。」
一旦收穫意外的驚喜，就能讓觀眾愛上看展、再度走進美術館，也正是看展的魔力。北美
館觀眾分享，美術館裡有很多不同的東西，常常逛一逛就會有意外的驚喜。劉先生則認為
，當自己看到跟社群上不一樣的亮點，或是自己覺得很喜歡的地方，會有點像挖到寶。」
不光是社群帶來的新觀眾，定期回訪的忠實觀眾，人數也幾乎不相上下。以北美館為例，
2025 年最受歡迎的展覽分別是國際藝術家奧拉佛個展、台北雙年展，以及倪蔣懷紀念展
。前兩名在社群上的熱度都很高，參觀人數達 37 萬，帶來許多新的年輕觀眾；倪蔣懷紀
念展更多是吸引特定族群與忠實觀眾，參訪人次也超過 32 萬。
從整年度來看，有超過四成觀眾一年來北美館一次，但有一群忠實觀眾：他們一年至少來
訪 3 次、黏著度高，占整體觀眾的36%。
美術館追求人次 恐成兩面刃
獲得關注絕對是肯定，但反過來說，美術館應該追求人次嗎？龔卓軍認為，操作太過的話
，會失去這個展覽的核心；但是如果完全不重視，「可能真的會脫離一般市民他們的感性
需求。」
「一個展覽品質好不好很難被解釋」，林平表示，假設公立的美術館只求人數作為 KPI，
「他的下場其實就會這樣：你給我更多的人次，我就給你比較充分的預算，不然我砍你的
預算。這兩者的關係其實是讓美術館很無助的。」
如果人次成為美術館的唯一績效，各縣市美術館又越蓋越多，資源卻沒有同步成長，最後
可能相互競爭。林平提醒，參觀人口可能會被瓜分，經營的經費、是不是有專業人員要策
劃，都需要國家挹注更多的資源進來。
隨著美術館熱潮持續升溫，如何善用觀光與社群帶來的話題，讓觀眾願意停下腳步、感受
作品，或許才是美術館最核心的價值。駱麗真分享，「過去他小時候可能就是跟著爸媽來
，長大以後來約會、以後他自己會來，他每一次來美術館都有自己的感受。所有的來看展
覽的人，他都是藝品人，他同時也是策展人。」
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