推 chihcsck: 還不把趕快把無損放出來 06/18 13:28
推 Jibanyann: 請盡快跟進無損 哈哈哈哈 06/18 20:06
Spotify 吸引上億用戶的祕訣！從打擊盜版出發，如何做到最大的音樂串流平台？
https://www.managertoday.com.tw/books/view/63177
2009 年某個夏日夜晚，人在瑞典的 Spotify 創辦人丹尼爾‧埃克（Daniel Ek）電話突
然響起，睡眼惺忪的他發現，這通電話是從亞洲打來的。「董事長想知道，為什麼他沒辦
法在 Spotify 找到他喜歡的歌？」「好的，沒問題，我想想該如何解決。」對方說的董
事長，是當時 81 歲的香港首富李嘉誠，而這就是埃克的日常場景之一。
「對我來說，創業家就是，發現了一個問題痛點，你被這個痛點困擾不已，所以只好去尋
找解決方案。」音樂串流平台 Spotify 創辦人丹尼爾·埃克（Daniel Ek）2012 年在史
丹佛創業對談（Stanford eCorner）上表示。
Spotify 今年 Q1 公布的財報顯示，在全球 178 個市場中，每月活躍用戶數共 3.56 億
人，其中付費用戶數達 1.58 億人。相較 Apple Music 最近一次的成績，也就是由調查
機構去年預估的數字，僅突破 7200 萬用戶，Spotify 可以說是穩坐音樂串流平台龍頭的
寶座。
2006 年創立、源自瑞典的新創業者 Spotify，不是第一個做音樂串流的公司，也不是第
一個推出訂閱制吃到飽服務的業者，但他們能在成立 15 年內拿下音樂串流市場的江山，
很重要的一個原因是抓到了消費者痛點。
《聲入Spotify》寫道，Spotify 創業的時空背景在 2004～2006 年，當時所有的唱片公
司幾乎要被 P2P 平台（peer to peer）或其他檔案分享平台打趴在地，例如美國的
Napster，瑞典則有海盜灣（The Pirate Bay），在台灣類似的則有像 ezPeer、Kuro。
這類技術網站可以讓用戶透過該平台，分享儲存在各自電腦裡的音樂、電影等檔案，不用
經過中央伺服器，直接以點對點的方式，讓人們自由下載。
看到免費增值市場（freemium）商機，免錢才能吸引最多人
埃克在史丹佛創業對談中表示，創立 Spotify 的初衷很簡單，他發現大部分的消費者都
已經很習慣用 P2P 下載音樂，但唱片公司、歌手卻只能看著實體唱片銷售下滑，或靠演
場會等增加收入。換句話說，數位音樂的浪潮和技術已經掀起，消費者行為已經改變，但
唱片公司或創作人卻還在緊抱實體專輯，最後只能以道德或法律遏阻 P2P 這樣的模式。
2001 年，蘋果推出 iTunes 以及第一代可以聽 mp3 音樂的 iPod，看似替合法的數位音
樂提供出路，蘋果還和唱片公司簽約，開設網路音樂商店，以每首 99 美分的價錢販售單
曲。唱片公司雖然不樂見專輯被拆分，但這已經是當下最好的結果，因為唱片公司將能分
到 iTunes 上 7 成的銷售額。
在這之前，也有其他合法音樂串流平台例如 Rhapsody、Pressplay，採取付費吃到飽的訂
閱制，每個月 10 美元，就能無限聆聽平台上的音樂。但對消費者來說，已經遠遠不夠。
埃克說，當大家在平台上可以用一樣的傳輸速度，不需要付出太多金錢，就可以獲取一樣
品質的音樂，或有更多選擇的音樂，這意味著用盜版方式獲取的商品，跟正版一樣好，或
是更方便，人們當然會傾向使用對自己更有利的方式，所以他從第一天創業起，就希望解
決這兩者的困擾：建置一個免費、快速，但合法的音樂下載平台。
為什麼免費？因為這是打擊盜版的唯一方式。
提供免費音樂如何賺錢？
聽起來很美好，但執行起來卻是困難重重，先不論拿這個點子去說服唱片公司以獲取版權
會遭遇多少白眼，更重要的問題是，Spotify 要如何在提供免費版本的情況下賺錢？
《聲入Spotify》提到，他們和海盜灣的差異，在於用戶每聽一首歌曲，Spotify 都會付
費給唱片公司、音樂發行商，但錢從哪來？Spotify 收入來自兩種，付費用戶和廣告分潤
：收取付費用戶的訂閱費；以及對免費用戶投放廣告，收取廣告費用。
這個商業模式現在聽來稀鬆平常，但是在 2006 年，全球最大的影音平台、也採取同樣商
業模式的 YouTube 不過才一歲多，線上內容平台用免費服務吸引更多付費用戶的商業模
式才剛起步。
如何打造用戶數瘋狂成長的服務？
上述的商業模式要能夠可行，免費用戶數就得夠多，才能夠吸引廣告商，平台的服務也要
好到能讓免費用戶先習慣你、喜歡你之後，願意往付費用戶邁進。
Spotify 如何做到持續吸引用戶？第一，拚速度。P2P下載雖然方便，但使用者仍需等下
載完畢才能收聽，Spotify 則標榜以下載 0.2 秒後能立即播放的技術，做出差異。《聲
入Spotify》提到，當時的網路頻寬，已經足以讓歌曲下載速度超過播放速度，只要能克
服技術障礙，就能讓使用者在下載音樂時也能播放，並於載入剩餘資料的同時，播放也不
會間斷。埃克認為，音樂應該要像水龍頭湧出的水一樣流暢，因為「等待一點都不酷」。
此外，為了解決在聽歌時，就算網路環境不穩定也不會導致音樂中斷，他們建構了一個系
統，可以預先下載或緩衝接下來可能會聽的歌曲。雖然預測用戶要聽什麼歌有點難，但如
果用戶要聽的歌已經儲存在播放清單裡，就能將剩下的歌先列入候補清單並提前讀取，讓
這些歌在裝置中能在快取記憶體裡待命。
流暢的播放技術讓 Spotify 大受歡迎，加上免費的音樂服務，2008 年率先在瑞典正式上
線，10 月推出時，從每個月僅 1800 多個註冊用戶，到 12 月就已經超過 20 萬用戶，
隔年 3 月 Spotify 用戶數已經爆增至百萬，同年 9 月用戶超過 320 萬名。
高度客製化的推薦歌單，每個人都不一樣
回首 2009 年那通電話，曾投資 Spotify 的李嘉誠想知道，為什麼他找不到自己的愛歌
。這家音樂串流平台持續精進服務，直到 2015 年，Spotify 推出另一個祕密武器：推薦
歌單，幫助用戶挖掘更多可能會喜歡的歌曲。
一般來說，歌單推薦有兩種方式，一種是讓用戶和其他具有類似歷程紀錄的使用者配對，
就能產出音樂推薦清單，這常見於 Netflix、亞馬遜或其他電商網站上。例如，看過這部
片的人也看了哪一部電影，買該產品的人同時也買了另一產品，這是用行為相似性的方式
，推演出推薦清單。
另一種是分析音訊檔案，找出節奏、結構、強度相似的音樂，產出推薦清單，這是屬於內
容相似性，例如同樣都是抒情音樂、搖滾音樂等類型。
而 Spotify 最後餵給機器的數據，是結合用戶自己的播放清單和音樂類型，分析樂曲組
成，等於是根據用戶個人的音樂喜好，給出的推薦清單，這就是他們的「每周新發現」（
discover weekly）功能，每周一推薦 30 首歌給用戶。例如讓演算法觀察，用戶是否會
在前 30 秒跳過歌單中的歌，或觀察用戶在運動時放的歌曲等，再推薦符合用戶品味，但
還沒有歸類在你音樂庫中的歌，這個做法，讓每一個人的每周新發現都不一樣。
2015 年，這項服務上線的最初十周，就已經創造了 10 億次的串流，短短一年，
Spotify 就在每周新發現推薦了數百萬首歌曲，其中大部分是屬於小規模唱片公司的歌，
也讓小眾創作者在 Spotify 有更多被看見的機會。
Spotify 也持續透過每周新發現，挖掘不同風格的藝術家，例如從電子舞曲（EDM）到
grupera（一種墨西哥地區的音樂風格），再從獨立電子樂到立陶宛民謠。而此服務在測
試階段，許多 YouTuber 和測試用戶就讚許 Spotify 選曲精準。
改變流行音樂市場，但至今仍未獲利
2018 年，Spotify 在紐約證交所（NYSE）直接上市，不用招募投資銀行並藉由發行新股
的方式籌措大量資金，而是直接註冊 Spotify 股票，並開始無限制交易，這樣 Spotify
在上市前就能在私人市場募足資金，節省時間和金錢。4 月 3 日上市當天，開盤價達
165.9 美元，收盤價則是 149 美元，根據收盤市值估算可達到 265 億美元。
儘管 Spotify 擁有這些風光的數字表現，但至今仍是「不賺錢」的音樂應用程式。以去
年數字來看，2020 年 Q1 雖拿下 18.5 億歐元的營收，年成長 22%，但營業損失也有
1700 萬歐元。其中一個原因是收入的 70％ 都拿來支付音樂版權費。
Spotify 要獲利的寄託在於，隨著用戶數擴增，有更多用戶願意轉為付費用戶；而在唱片
公司以及創作者方面，能隨著合作時間愈長，談到更好的版權費用。
《聲入Spotify》前言寫道，如果說 iTunes 顛覆了 CD 整套販賣的習慣，讓單首歌曲的
買賣化為現實，Spotify 則是推廣線上串流音樂，成為建立預測用戶喜好的新技術的先驅
，而在過往，沒有一家瑞典企業能對全球流行文化造成如此巨大的影響。
如今年僅 38 歲的埃克，身價已達 41 億美元。而放眼 Spotify 的未來，不僅持續堅守
音樂的品質、發展，更積極布局 Podcast，與蘋果競爭有聲內容的市場。「我不是一個什
麼有遠見的人……，我認為所有的事其實和執行力關，對我來說創意或想法只占了 5%，
執行力占 95%。」
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