[分享] 接連獲獎的生鮮電商,為何因此倒閉?

[felaray (傲嬌魚)]

標題是我從外部網頁看到的,內文卻不同,不過認為是個不錯的標題故保留.
內文是商周文章,分享給大家
http://goo.gl/OaUVrS

東南亞生鮮電商 搶賺台灣人買菜錢 

一月初，經營五年的生鮮農產電商吉甲地宣告暫停營業，震驚電商業界。

在吉甲地網站上，貼出的暫停營業公告寫著：「因為我們的努力不夠，以致營運狀況始終
未能轉虧為盈。」過去五年，吉甲地接連獲獎，二○一四年得到經濟部金網獎，去年又獲
得十大企業金鉅獎，任誰都沒想到，它會這麼快就關門大吉。


生鮮，電商最難的一塊
中國四千家，僅一％獲利

吉甲地暫停營業，暴露出生鮮電商的困境與挑戰。同是生鮮電商的「愛上新鮮」執行長張
右承表示，生鮮電商毛利低、限制多、運費高，再加上產量規模不大，原本就比一般電商
更難經營，吉甲地經營五年來入不敷出，算是預期中事。

「生鮮有強大需求，可是很難經營，中間的know-how非常之深。」張右承說。

然而，就在吉甲地宣告暫停營業當週，卻有一家遠從新加坡而來的生鮮代購業者誠蜂（
Honestbee）悄悄登台，殺入台灣規模高達一千億元的生鮮市場。

誠蜂創辦人暨執行長孫志偉宣布，未來三年要在台投入五億資金，並在台灣成立研發中心
招募工程人才。無獨有偶，二○一五年十二月，從印尼起家的生鮮代購業者樂鮮（Happy
Fresh）也進軍台灣，還選在誠蜂登台當天，發布登台滿月「戰績」，火藥味十足，正式
敲響國內生鮮代購市場戰鐘。

但是，生鮮電商堪稱最難做伴的電商，中國四千多家生鮮電商，僅一％獲利，幾乎家家虧
損，為什麼，這兩家外來的業者會挑選最困難的生鮮下手？


代購，有別於舊模式
沒貨源、倉儲，成本大省

原來，誠蜂與樂鮮只做「代購」，是目前台灣唯二的生鮮代購業者，與經營電商平台的通
路業者、或像吉甲地等生鮮電商非常不同。

生鮮代購沒有貨源、倉儲或冷鏈物流的經營壓力，他們所做的僅僅是把超市倉庫當自家倉
庫，媒合有購物需求的消費者和有空閒時間的兼職代購員和配送員，一小時內，把消費者
想要的物品送到指定地點。

樂鮮在台灣開張一個月以來，已經有一萬名會員和三萬個App下載數，商品數約兩萬以上
，在進入台灣市場前，樂鮮預估線上雜貨（包括生鮮食品）市場將會占整體雜貨市場的一
○％，「十年以後，可能大家在台灣都會使用這個服務。」樂鮮執行長Ronald Chan說。

為什麼樂鮮這麼有信心？其實，類似的生鮮代購模式，在國外已行之有年，並且成為亞馬
遜和Google的眼中釘。

Instacart就是最典型的代表，該公司被《富比世》選為二○一五年最被看好的美國公司
，估值超過二十億美元。

Instacart年營收約一億美元，在全美有一萬名代購員和配送員，並且與好市多（Costco
）、塔吉特（Target）、喜互惠（Safeway）等大型連鎖超市合作，成為亞馬遜生鮮（
Amazon Fresh）和Google配送（Google Express）的最大競爭對手。

那麼，Instacart模式，放在地狹人稠的台灣，能夠適用嗎？

「美國是一個禮拜去超市一次，台灣是你要什麼都買得到，台灣的基礎建設跟很多國家不
一樣，不一定每個模式來到台灣都能輕易融入。」心元資本合夥人鄭博仁持保留態度。

業者則舉尼爾森調查說明，台灣有超過三分之一的消費者會在線上訂購日常食用品，與印
度並列為全球第二，僅次中國，更有超過半數的人表示未來願意使用此服務。

兩家業者皆鎖定二十五歲至四十歲間的職業婦女，該族群的特色是，收入有一定水準以上
，且家庭事業兩頭忙。孫志偉表示，教育程度高的獨居單身族或新婚雙薪小家庭將會是主
要客群，預估生鮮配送市場每年將以一．五到兩倍的速度成長。

但是生鮮電商和生鮮實體通路自營的電商在台灣已行之有年，而且超商密度居全球之冠，
雖然兩家業者都主打一小時直送，但會比走幾步路就買到還方便嗎？

誠蜂業務經理王鶴穆分析，台灣便利商店密度雖高，但若要煮菜，還是要去賣場採購而非
便利超商，且找停車位、提重物回家，也不方便。此外，某些特定精品商店，例如合作商
家太平洋鮮活、法蘭克肉舖子等等，都是社區型的高級食材店，店數有限，透過代購服務
，消費者可輕易買到這些平常不易買到的食材。


難題，讓消費者信任
買錯一次，恐砸整盤生意

對實體通路而言，誠蜂和樂鮮與其說是競爭對手，更像是合作夥伴。

全台有四百多家門市、市占第二的超市美廉社，選擇與樂鮮合作，美廉社行銷部協理蔡達
倫不諱言，生鮮代購業者就像是超市免費的搬運工，可以帶給既有客群更好的服務，又不
用像自營生鮮電商一樣，負擔高額投資成本，因此當樂鮮找上美廉社合作時，雙方一拍即
合。

太平洋鮮活超市執行長吳一芳預估，因太平洋鮮活店數有限，透過與誠蜂合作，店內業績
可望增加三成，接觸到平時無法來店的客群。蔡達倫也指出，美廉社平時的客群多為社區
鄰里，銀髮族有相當程度的商品配送需求，但美廉社又無多餘人力替顧客配送，「樂鮮來
了之後，這樣的客層（銀髮族）似乎也變得比較多了，我們隱約開拓了一批客層。」

連自營生鮮電商的實體通路，也樂見生鮮代購業者來台。在上海與大潤發合作經營綜合生
鮮電商飛牛網的優達斯行銷長黃文貴認為，生鮮代購就像是黑貓、郵局和電商業者的關係
，不僅幫忙配送，還幫忙導入訂單，雙方不會是競爭關係，而是合作關係。

省去進貨、倉儲、物流和品管成本，又不像優步（Uber）一樣大肆破壞既有產業秩序，生
鮮代購看起來似乎大有可為，然而，這個模式仍有許多待克服的考驗。

首先是消費者的信任問題。「消費者對信賴的養成需要時間，他如果覺得你買的蘋果不好
，那就是不好，」瘋狂賣客董事長侯銘罡說。雖然誠蜂和樂鮮皆強調嚴格培訓代購員，幫
消費者買到最理想的產品，然而商品品質優劣有時候是非常主觀的，當消費者要求退貨時
，超市不見得願意接受退貨，此時只能由代購生鮮業者自行吸收成本。

此外，合作超市願意讓代購業者在每筆訂單中分得多少利潤，也是該模式能否可長可久的
關鍵。張右承舉台灣家樂福為例，「一個商品裡面抽成大概二○％，你覺得家樂福可以分
它（誠蜂）多少？」再加上養採購員和配送員的成本，某種程度上，代購生鮮業者的獲利
模式會比生鮮電商更嚴苛。

決勝，取決實體通路
盟友越多，越有贏的機會

最後，同時也是最關鍵的成功因素，還是兩家業者是否得以說服最多元，又最具指標性的
通路加入代購平台。目前家樂福和美廉社兩家國內較具規模的實體通路已加入，然而，全
台店數八百多家，市占第一的超市全聯會選擇與生鮮代購業者攜手合作，還是另起爐灶自
營電商，將會決定兩家生鮮代購業者的命運。

兩家業者雖然都在東南亞市場取得了初步成績，新加坡市占第一的連鎖超市已加入誠蜂，
樂鮮在東南亞四個市場有一千多個合作店家，然而，台灣的交通條件、消費行為與東南亞
仍有差異，台灣消費者是否願意交出菜籃，還有待時間驗證。


【延伸閱讀】生鮮代購服務，在台剛起步、美國已做3年─3家生鮮代購商比較

●誠蜂
創立時間：2014年．新加坡起家
市場分布：新加坡、日本、香港；2016/1進駐台灣
台灣服務範圍：台北市4區，3月後至雙北
合作超市：家樂福、太平洋鮮活、法蘭克肉舖子、珍嚮益、登峰鮮物特販店
代購員數目：台灣20人
配送員數目：台灣70人

●樂鮮
創立時間：2014年．印尼起家
市場分布：印尼、馬來西亞、泰國；2015/12進駐台灣
台灣服務範圍：全台北市
合作超市：美廉社、樂菲有機超市
代購員數目：台灣30人
配送員數目：台灣60人

●Instacart
創立時間：2012年．自美國崛起：《富比世》評選為2015年最被看好的美國公司
市場分布：全美18個城市
台灣服務範圍：無
合作超市：好市多、Whole Foods、塔吉特、喜互惠等百家連鎖和在地零售商
代購員數目：美國1萬人
配送員數目：除兼職配送員，也與第三方物流合作

註：代購員、配送員人數仍在持續招募
整理：李欣宜

Step1.線上選購：上網或打開App選購商品，線上付款。
Step2.專人採買：駐守在各地店鋪的代購員接到消費者的訂單後，幫消費者買指定商品。
Step3.直送到家：1小時內，配送員從代購員手中取貨，騎車送到消費者指定地點。

整理：李欣宜

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※ felaray:轉錄至看板 soho                                         01/19 15:28
推 manlike: 台灣市場感覺不大，台灣講究的是CP值。
→ manlike: 真的忙到連超市都沒法去的家庭能有多少？
推 zebracoco: 主婦會買生鮮的東西絕大多數是要當天或當餐就要煮,主婦
→ zebracoco: 會擔心買到不新鮮或不是自己想要的東西時候要退貨,那這
→ zebracoco: 餐不就要吃外面了,比起其他網購消費品,真的不方便.況且
→ zebracoco: 現在全聯都在社區附近都有設點,家長下班或接小孩回家
→ zebracoco: 順便去全聯買個生鮮還可以現場挑,這更方便.所以文中有
→ zebracoco: 提到,國外適合的模式,在台灣未必適合
推 moodgid: 我比較好奇這個版上有多少人會去菜市場買菜做飯的?
→ felaray: 我會...
推 Asanoizumi: 假日會去菜市場 (舉手
推 jillmackey: 我也會去菜市場多過去生鮮超市
→ felaray: 我這邊剛好有很平價的黃昏市場+兩個超市..常互相比價XD
推 jasmie: 我會去菜市場也會去超市
推 bxxl: 一般人用網購會考慮運費跟免運門檻,生鮮應該也是
→ bxxl: 通常也不想一次買大量生鮮屯在冰箱吧
推 xs9527: 台灣外食太便宜 ＋早市/黃昏市場便宜又新鮮 忙得人去全聯
→ in09: 生鮮還是多半在傳統市場買,尤其是阿公阿婆那種小攤位,新鮮度
→ in09: 絕不是超市或網購可比的
→ felaray: 我生鮮反而都是去量販或超市,畢竟價格透明..
→ felaray: 蔬果在市場基本上價格都有寫出來,也比超市便宜
推 mystage: 台灣超難作的啊
→ yaok16: 重點在台灣太小，除非住山上，不然出門隨都能買到，生鮮就
→ yaok16: 是短時間就想到手，像我這邊出門3分鐘內就有3間超市+市場
→ yaok16: 超市24H，冰箱容量也是問題，旁邊就有超市，不需買多佔空
→ yaok16: 他們挑菜條件跟自己的眼光也不一定一樣XD
推 young127: 有幸看到這篇文章，敝姓楊。我是吉甲地創辦人楊容驊的
→ young127: 兒子。先謝謝各位對吉甲地的支持。關於家父創辦的公司
→ young127: 暫停營業，還有些細節的部分是報導沒有說清楚的，公開
→ young127: 的地方也不是很方便向大家做說明，如果各位有興趣了解
→ young127: 原因，歡迎站內信提出詢問。最後再次感謝大家。
推 redhorse: 做生鮮的電商不只兩間吧? 不少都有賣生鮮商品啊